每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自北京

2011年已經(jīng)落下帷幕，盤點這一年，我們能夠發(fā)現(xiàn)諸多逆勢成長的企業(yè)，憑借旗下一兩款車型的旺銷而持續(xù)增長；也有敗走麥城的公司，正在經(jīng)歷谷底煎熬而亟待轉身。

各個細分領域都有不同的“領袖”公司，值得我們?nèi)ケP點，去思考，尤其是這些公司的核心人物，更值得我們關注。他們的思路決定著其公司在中國市場的戰(zhàn)略，他們的思維變化影響著公司在中國市場的進與退。

值此新年之際，《每日經(jīng)濟新聞·汽車周刊》推出2011/2012年度人物訪談，關注這些人物的策略與思考，推演其未來在中國市場的戰(zhàn)略構架。

CT200h上市兩月超過3000輛的訂單，令雷克薩斯看到了改變帶來的效果。

2011年，雷克薩斯在中國銷量超過了5.5萬輛，雖然受到日本地震的影響，雷克薩斯仍能取得小幅增長已屬不易，但是相比德系豪華車對手，雷克薩斯已經(jīng)感受到了緊迫的壓力。

野崎松壽2010年出任豐田汽車（中國）投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理，作為雷克薩斯在華最高負責人，他提出了創(chuàng)新和改變的策略，力主改變雷克薩斯大排量車型過多的產(chǎn)品布局。

雖然講著一口不太流利的漢語，野崎松壽還是希望自己能更多地傾聽來自中國市場的真實反饋。

“2011年是SUV年，2012年將是雷克薩斯的混合動力年。”博瑞雷克薩斯銷售代表努力地跟客戶推銷著雷克薩斯CT200h，這是這家位于北京南四環(huán)的4S店內(nèi)消費者詢問最多的車型之一。除了雷克薩斯熱銷的低排量車型外，其他部分大中型車，不少消費者認為定價過高，市場反應并不積極。

此前，雷克薩斯大部分車型的定價，還沒有像它的德系對手那樣更多傾聽本地化的聲音，日本總部、甚至是美國的消費習慣都在影響著雷克薩斯在中國的發(fā)展進程。CT200h則是第一個改變。野崎松壽承認，27.9萬元的起步價充分參考了雷克薩斯中國的意見，這是雷克薩斯決策體系中最重要的改變之一。

野崎松壽正在嘗試將雷克薩斯這個1989年誕生于美國市場的豪華車品牌，在中國市場放下身段，以謀求更多的市場份額。2012年，雷克薩斯的增長目標是50%。

CT200h的定價坐標

2011年10月底，雷克薩斯CT200h混合動力車型在國內(nèi)正式上市，官方售價區(qū)間為27.9萬~44.5萬元。

這是雷克薩斯在華首款最低價低于30萬元的產(chǎn)品，雖然奔馳、寶馬、奧迪的產(chǎn)品早已進入30萬元區(qū)間，但這對雷克薩斯來說仍然是一次難得的突破。

野崎松壽介紹，“這個價格是在經(jīng)過了長期市場調(diào)查后，專門針對中國市場制定的，定價過程中總部充分考慮了雷克薩斯中國的意見。”

從CT200h的市場反饋來看，雷克薩斯此次的定價策略是相當成功的，上市兩個月，訂單就超過了3000輛。不僅獲得了相當數(shù)量的訂單，更重要的是將消費者的關注目光拉回到了雷克薩斯品牌身上。

與德系對手激進的策略相比，雷克薩斯2013年10萬輛的目標仍略顯謹慎，也許在真正等到國產(chǎn)化到來的那一天前，雷克薩斯需要更多的本土化改變。

決策體系需本地化

據(jù)了解，一直以來，在豐田體系中，雷克薩斯的戰(zhàn)略都非常獨立，總部有全球雷克薩斯產(chǎn)品推廣企劃部，對中國對口的部門是中國部。豐田汽車還成立了全球雷克薩斯推廣委員會以及GEC（全球雷克薩斯執(zhí)行委員會）。而GEC只有5個執(zhí)行委員，分別來自美國、中國、歐洲、日本和總部，將會制定雷克薩斯品牌未來的營銷戰(zhàn)略，市場發(fā)展戰(zhàn)略等。

這種自上而下的管理方式對于雷克薩斯全球戰(zhàn)略決策的統(tǒng)一制定、統(tǒng)一執(zhí)行起到了積極的作用。但是，在特殊的市場環(huán)境中，比如類似于中國這樣高速增長的新興市場，雷克薩斯的這種管理方式卻顯得有些跟不上市場的節(jié)奏。

2011年4月1日，豐田中國宣布，長期在日本總部負責中國業(yè)務的中國部部長北田真治升任為常務，并正式接替加藤雅大擔任豐田中國總經(jīng)理，同時他還將擔任中國本部副本部長。

北田真治表示，“過去中國本土的事務到了日本總部，至少要開5個會才能決定，但現(xiàn)在只需要豐田章男社長、中國本部長佐佐木昭和副社長加藤雅大3個人一起即可進行決策”。

與此同時，董長征正式就任豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理，這是豐田中國高層首次引入本土職業(yè)經(jīng)理人。

隨后，4月底，豐田中國宣布，豐田汽車中國負責市場部及進口業(yè)務部的原副總經(jīng)理曾林堂將于當月月底離開豐田中國，其手下營銷業(yè)務將交由豐田中國高級副總經(jīng)理中島健仁接管，而進口車業(yè)務由野崎松壽接手。

在新的任命中，難于為外界所察覺的改變來自于雷克薩斯最核心的癥結——和豐田一樣，雷克薩斯正在逐步放寬本地團隊的管理權限。

產(chǎn)品線結構調(diào)整

在野崎松壽看來，今年中國豪華車市場的增速雖然有所放緩，但依然保持了較高的增長速度。他認為，今年豪華車市場的整體增長幅度可能會超過38%。

雷克薩斯方面的市場調(diào)查顯示，目前在豪華車市場中，排量在2.5升及以下的產(chǎn)品占據(jù)著市場主導地位，而小排量趨勢則進一步加速。

野崎松壽表示，“3年之前雷克薩斯3.0以上排量的車型基本占到銷量的80%，但現(xiàn)在的情形基本掉換過來了。”據(jù)了解，目前排量在2.5升及以下的產(chǎn)品，已經(jīng)占到了雷克薩斯總銷量的47%。

事實上，定價策略的調(diào)整也是雷克薩斯小排量產(chǎn)品銷量提升的重要原因，在消費者眼里，相對于同為豪華品牌的奔馳、寶馬和奧迪，雷克薩斯的大排量產(chǎn)品價格并不占優(yōu)勢。

而銷售網(wǎng)絡同樣是雷克薩斯著手改變的重點，野崎松壽介紹，目前，雷克薩斯已經(jīng)認證了135家經(jīng)銷商，開業(yè)的已經(jīng)達到75家，2012年的開業(yè)目標是100家。

其實野崎松壽自己也知道這條路上會有更多的挑戰(zhàn)在等待著他，“雖然現(xiàn)在中國團隊的話語權逐漸在增強，但很多事情上，雷克薩斯的本地決策權還是有限。”

在野崎松壽上任后，雷克薩斯的改變正在進行，CT200h專門針對中國市場的定價只是他為中國團隊爭取更多話語權的第一步，這一步已經(jīng)邁了出去，后面的步伐能否跟上，是雷克薩斯能夠在中國再次崛起的關鍵。