每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊井鑫 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 楊井鑫 發(fā)自北京

作為銀行業(yè)體系中的 “富礦”，零售業(yè)務(wù)如今已成為各家銀行的“必爭之地”。然而，由于行業(yè)內(nèi)競爭無序，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，銀行之間零售業(yè)務(wù)的角逐惟有服務(wù)決勝。近日，農(nóng)業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)總監(jiān)李慶萍在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪時表示，銀行的同質(zhì)化在目前不可避免，競爭力就體現(xiàn)在所能提供的服務(wù)上。一直以來，農(nóng)行都將“國內(nèi)一流零售銀行”作為目標，在4年前就制定了零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其核心就是提升網(wǎng)點服務(wù)水平。

客戶“分層”精準定位

在李慶萍看來，網(wǎng)點是零售銀行業(yè)務(wù)的“主戰(zhàn)場”，而將客戶進行“分層”是提供針對性服務(wù)的前提。

4年前，農(nóng)行網(wǎng)點內(nèi)的布置是清一色的柜臺。無論是千萬元級別的大客戶，還是收入有限的基層客戶，都是一視同仁。然而，亂哄哄的大廳和長龍般的隊伍往往讓網(wǎng)點的效率和效益都受到了很大影響。既沒有給低端客戶帶來便利，也沒有為高端客戶提供服務(wù)享受。

李慶萍認為，傳統(tǒng)的銀行管理和經(jīng)營方式有其固化的弊端。按照當時情況來看，農(nóng)行的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型已是勢在必行，而導入的轉(zhuǎn)型理念則來自國外。

“國外銀行在做網(wǎng)點設(shè)計的時候，很注重關(guān)照各層級客戶的感受，設(shè)置專門區(qū)域為大眾客戶提供便捷的交易服務(wù)，由貴賓服務(wù)區(qū)為中端客戶提供理財咨詢服務(wù)，為高端客戶則提供私密的服務(wù)場所，提供專屬的財富解決方案，這是一種服務(wù)理念的體現(xiàn)。而當時國內(nèi)銀行界尚未形成這樣的服務(wù)意識，至少應(yīng)該將客戶進行一個分類。”李慶萍說，這樣才能更好的滿足不同客戶的需求。

2009年1月，農(nóng)行的網(wǎng)點轉(zhuǎn)型工作正式啟動，當時聘請了業(yè)內(nèi)較有實力的咨詢公司--IBM，來為農(nóng)行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型出謀劃策。

“作為專業(yè)的咨詢公司，IBM一直伴隨著農(nóng)行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型至今。目前，農(nóng)行按照IBM的策略，已經(jīng)從宏觀和微觀兩個方面完成了布局。”李慶萍表示，這不僅是農(nóng)行零售的戰(zhàn)略布局，也是農(nóng)行提升服務(wù)水平的一個過程。

李慶萍告訴記者，農(nóng)行網(wǎng)點宏觀布局主要集中在全國網(wǎng)點的區(qū)位分布和結(jié)構(gòu)平衡上。其中涉及到如何根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟金融資源分布、人口密集度、居民區(qū)或商業(yè)區(qū)的功能定位等，來匹配相應(yīng)的網(wǎng)點類別，確定網(wǎng)點的規(guī)模和服務(wù)功能。

“微觀上，網(wǎng)點內(nèi)部的布局將重點關(guān)注功能分區(qū)，以實現(xiàn)對客戶的分層服務(wù)與管理。”李慶萍表示，這種網(wǎng)點內(nèi)部布局并不是簡單“拍腦袋”決定的，而是一種科學的，建立在消費者行為學基礎(chǔ)上的布局。

李慶萍認為，簡單來說，就是根據(jù)不同類型客戶的多樣化需求，提供差異化的銀行服務(wù)。大眾客戶的金融服務(wù)需求以存取款匯兌為主，農(nóng)行便在商業(yè)區(qū)與居民聚居區(qū)大量布放ATM機與自助服務(wù)終端，不斷完善網(wǎng)上銀行功能，為客戶提供簡單、快捷的交易服務(wù)。部分客戶具有較強的投資理財需求，愿意花更多的時間與理財顧問進行交流，討論如何對資產(chǎn)進行優(yōu)化配置，則比較適合銀行的低柜業(yè)務(wù)。而高凈值客戶則推薦進入銀行財富管理中心、理財中心或網(wǎng)點貴賓室，提供個性化財富管理服務(wù)、專屬的投資產(chǎn)品和增值服務(wù)。

“我們正在建設(shè)一個統(tǒng)一、完整清晰的個人客戶視圖，力求準確把握各類客戶的分布、特征與金融服務(wù)需求，在對客戶進行分層后，由大堂經(jīng)理引導至不同的功能區(qū)域，采用崗位協(xié)同、聯(lián)動營銷的方式，為客戶提供有針對性的服務(wù)，這樣既能有效滿足客戶多樣化的服務(wù)需求，也能縮短客戶等候時間，提高服務(wù)效率。”

李慶萍說，農(nóng)行正在將這種網(wǎng)點轉(zhuǎn)型思路在全國推廣，目前已有1.3萬家網(wǎng)點通過改造，最直接的結(jié)果就是銀行環(huán)境更好了，服務(wù)更好了，減少了客戶的排隊時間。為了保障服務(wù)質(zhì)量，農(nóng)行還實施了網(wǎng)點服務(wù)質(zhì)量等級管理體系，實行全員文明標準服務(wù)承諾制，開展文明標準服務(wù)與營銷技能提升導入，并聘請了第三方公司持續(xù)進行“神秘人”和“顧客滿意度”調(diào)查監(jiān)測。

山東“樣本”

作為農(nóng)行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的“試點”，農(nóng)行山東省分行作為先行者可謂嘗到了甜頭。“農(nóng)行要打造一流的零售銀行，就必須改善網(wǎng)點服務(wù)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，滿足客戶高品質(zhì)需求，這也是得到客戶認可的基本條件”。農(nóng)行山東省分行個人金融部副總經(jīng)理王有強表示，由于山東省網(wǎng)點轉(zhuǎn)型率先“試水”，農(nóng)行在山東省的零售業(yè)績持續(xù)高速增長，領(lǐng)先同業(yè)水平。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)行在山東省實施網(wǎng)點轉(zhuǎn)型兩年來，存款累計新增837億元，一季度總量突破3250億元，保持同業(yè)第一；個人貸款累計新增337億元，增幅達102%，增量位居同業(yè)第一位；個人貴賓客戶新增38萬戶，增幅78%，位于同業(yè)領(lǐng)先水平。

“從數(shù)據(jù)不難看出，網(wǎng)點轉(zhuǎn)型對業(yè)績的貢獻不小。2009年以來，農(nóng)行山東分行已經(jīng)完成了對750個網(wǎng)點的標準化改造，建立起了以理財中心、精品網(wǎng)點、基礎(chǔ)網(wǎng)點的梯次網(wǎng)點體系。”王有強表示，農(nóng)行網(wǎng)點在當?shù)匾丫哂邢喈數(shù)目诒?，每月赴山東農(nóng)行網(wǎng)點“取經(jīng)”的同行也不在少數(shù)。目前，山東省分行已經(jīng)與全國各個省分行進行了交流，將會把山東的經(jīng)驗帶到全國。

此外，在網(wǎng)點轉(zhuǎn)型中，人員培訓也是其中重要的一環(huán)。農(nóng)行為此專門制定了別具特色的內(nèi)訓師培訓計劃，采用半軍事化管理的方式，建立了一支4000人的零售內(nèi)訓師精英隊伍，對2.3萬個網(wǎng)點進行分層培訓，提高網(wǎng)點人員的文明標準服務(wù)水平和營銷服務(wù)能力。

“員工的培訓幾乎到了苛刻的地步，每一位員工的微笑都用筷子來衡量，保證微笑時露出八顆牙齒。”王有強幽默的說道，為了提高農(nóng)行的網(wǎng)點服務(wù)水平，基層的員工吃了不少苦。

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