不接地氣預(yù)虧1.6億元 “翻身仗”或需等三年 水井坊敗給了“洋思維”

“除了水井坊，白酒上市公司2013年的年報(bào)尚不足以反映其真實(shí)的經(jīng)營冷暖。”深圳市世界觀品牌營銷顧問公司總經(jīng)理謝一穎說，“因?yàn)閺哪撤N意義上看，2013年只是白酒企業(yè)調(diào)整的開始，壓貨的影響還沒有真正表現(xiàn)出來。”

根據(jù)水井坊年報(bào)披露，2013年，公司將總代的庫存按退貨處理，從而沖減當(dāng)期銷售收入達(dá)8000萬元。這是否意味著，水井坊2013年財(cái)報(bào)，將是白酒上市公司2014年?duì)顩r的預(yù)演？

“洋思維”不接地氣成為業(yè)內(nèi)對水井坊的解讀。公司以洋酒思維運(yùn)營白酒品牌、銷售，但市場的選擇最終讓這種不接地氣的做法淪為業(yè)界菜鳥。

盡管市場對白酒上市公司的業(yè)績下滑已有心理準(zhǔn)備，但是春節(jié)前，當(dāng)水井坊宣布2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤為虧損1.24億元至虧損1.60億元時(shí)，還是讓人感到了白酒企業(yè)陷落的難以自拔之困。

“2014年，業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌日子會好過些，其他品牌形勢還很嚴(yán)峻。”謝一穎昨日在辦公室里對記者表示。據(jù)悉，農(nóng)歷馬年春節(jié)長假還沒結(jié)束，謝一穎就于2月5日探訪了成都、濰坊、蘭州等地的市場。

“水土不服”后果很嚴(yán)重

“從水井坊公告的情況看，它2013年的虧損趕超酒鬼酒，就說明它自身肯定存在問題。”北京楊承平酒類營銷咨詢公司總經(jīng)理?xiàng)畛衅綄τ浾哒f。

遭受了“塑化劑超標(biāo)事件”打擊，近來又自曝1億元存款涉嫌被盜取的酒鬼酒，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)被視為“死蟹一只”，難以自救；而水井坊2013年的虧損額不輸酒鬼酒，則讓業(yè)內(nèi)多少還是有點(diǎn)沒想到。

根據(jù)公告，2012年盈利4.95億元的酒鬼酒，2013年預(yù)計(jì)虧損6800萬元至7800萬元；而預(yù)計(jì)公司2013年業(yè)績虧損上限為1.6億元的水井坊，2012年實(shí)現(xiàn)盈利3.38億元。

“水土不服”是業(yè)內(nèi)對水井坊悲情的解讀。作為白酒上市公司中唯一被外資控股的企業(yè)，“老外對白酒的理解和國人還是有很大差別的。”楊承平表示，水井坊近來頻繁的人事變動，換上來的基本都是“懂洋酒的人”，用洋酒的做法做白酒，“從目前來看還是一個(gè)比較失敗的動作。”

謝一穎持同樣的觀點(diǎn)。謝一穎認(rèn)為，做洋酒，注重的是品牌運(yùn)作。目前在業(yè)界，水井坊的品牌運(yùn)作一直是國內(nèi)白酒的一個(gè)榜樣。“但問題是，白酒的品牌戰(zhàn)略到底怎樣才是正確、高效的？”在謝一穎看來，白酒的品牌運(yùn)作包括三大方面：品牌戰(zhàn)略、品牌接觸點(diǎn)管理和品牌與消費(fèi)者的關(guān)系管理，“洋酒團(tuán)隊(duì)只擅長其中的三分之一，其局部的品牌運(yùn)作能力實(shí)現(xiàn)了超越。”然而，致命的是，它不如本土團(tuán)隊(duì)“更懂‘土豪’的需求。”

沒能抓住中國市場的消費(fèi)群，叱咤國際市場的帝亞吉?dú)W(Diageo)，在中國白酒市場受挫。2月11日，帝亞吉?dú)W發(fā)布截至2013年12月31日的2014上半財(cái)年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，帝亞吉?dú)W2014上半財(cái)年凈銷售額為59.32億英鎊，凈銷售額及營業(yè)利潤同比分別上升2%和3%。其中，美國市場及歐洲市場保持穩(wěn)定增長，高檔和超高檔蘇格蘭威士忌強(qiáng)勁增長35%；百利凈銷售額也持續(xù)增長37%。但是，首年并入帝亞吉?dú)W全球財(cái)報(bào)的四川水井坊股份有限公司業(yè)績不佳。

脆弱的“空降”高端品牌

在業(yè)內(nèi)，水井坊被稱作“空降”型高端品牌。“它代表了這樣幾個(gè)東西。”謝一穎說，第一，它是亞洲金融危機(jī)后消費(fèi)升級的產(chǎn)物；第二，它是抓消費(fèi)升級最早，在傳統(tǒng)主流酒企之外創(chuàng)建的品牌。當(dāng)年，“水井坊”以考古發(fā)掘?yàn)槠放浦吸c(diǎn)高姿態(tài)進(jìn)入2000年白酒市場時(shí)，成為當(dāng)時(shí)最貴的白酒，并且銷售異常火爆。此外，水井坊無中低端產(chǎn)品。

在本輪白酒市場調(diào)整中，“空降”的高端品牌產(chǎn)品，由于品牌的時(shí)間不長，消費(fèi)者的認(rèn)知尚不穩(wěn)定，因而受傷嚴(yán)重。相類似的還包括沱牌舍得、國窖1573等。“但老窖和沱牌有中低端市場托著，而沒有中低端產(chǎn)品的水井坊，就只有虧損了。”謝一穎說。

這迫使水井坊開始微調(diào)布局。在日前的預(yù)虧公告中，公司表態(tài)，為適應(yīng)新的市場格局及消費(fèi)趨勢，公司梳理調(diào)整并開發(fā)了新的主導(dǎo)產(chǎn)品線，將加大對中低端品牌的培育，盡快提升中低端市場份額；積極、有序推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

不過，困擾水井坊的還有渠道問題。在預(yù)虧公告中，公司再次強(qiáng)調(diào)了2013年其在一些重點(diǎn)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)扁平化直營以取代原總代的運(yùn)營模式，這在業(yè)內(nèi)爭議頗大。在國內(nèi)，渠道是白酒行業(yè)的重要資源，有了渠道，就有了整合社會資源的空間。“碎片化、多元化、多分級、相對不規(guī)范，是白酒渠道的特征。”謝一穎認(rèn)為，擅長大賣場、連鎖超市這種規(guī)范的渠道運(yùn)作的洋酒團(tuán)隊(duì)，面對碎片化的白酒渠道管理，就成了“菜鳥”。顯然，對于渠道的調(diào)整，讓水井坊付出了代價(jià)，公司披露，由于對原總代的庫存做退貨處理，沖減2013年當(dāng)期銷售收入約8000萬元。

會有怎樣的未來

“短期看，三年內(nèi)，水井坊(純粹的白酒業(yè)務(wù))都難翻身。”謝一穎明確表示，但從中長期看，仍有潛力。

至于水井坊的“潛力”，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，第一，市場相信，白酒消費(fèi)者的體驗(yàn)要求將越來越高，而這正是洋酒團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢；第二，在本輪白酒業(yè)的調(diào)整中，正在透露出渠道規(guī)范化的趨勢，白酒渠道開始向大型綜超，以及像四川1919這類連鎖酒類專賣平臺轉(zhuǎn)移，這是洋酒團(tuán)隊(duì)在渠道管理中較為擅長的部分，但要看其能否把握住品牌運(yùn)作的另外三分之二部分，尤其是白酒消費(fèi)者資源問題；第三，本輪調(diào)整，最受沖擊的是洋酒團(tuán)隊(duì)最不擅長的政務(wù)酒，因此，這輪調(diào)整對他們來說也是個(gè)機(jī)會。另外，背靠帝亞吉?dú)W這個(gè)全球領(lǐng)先的高檔酒業(yè)集團(tuán)，水井坊具有拓展海外市場的條件。對此，帝亞吉?dú)W已有將水井坊打造成知名白酒國際品牌的計(jì)劃。

不過，業(yè)內(nèi)人士提醒說，盡管有這樣的潛力存在，水井坊的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)還必須“接地氣”才行。有人甚至認(rèn)為，如果在水井坊高層中不能引進(jìn)真正懂中國白酒的人才，其前途未卜。“因?yàn)榘拙飘吘惯€是一個(gè)文化載體。”（記者 李小兵）

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