關(guān)于玩具的內(nèi)涵，美國商業(yè)人類學(xué)家加里·克羅斯認(rèn)為，它們向年輕一輩傳遞了上一代人的價(jià)值觀和期望，向父母訴說著年輕一代尋求的認(rèn)可和自由?？肆_斯在《小玩意——玩具與美國人童年世界的變遷》一書中，回顧美國玩具業(yè)的百年發(fā)展史，揭示不同社會發(fā)展階段下誕生的不同主流形式的玩具，在塑造幼兒的童年生活、培養(yǎng)興趣、人生觀、價(jià)值觀方面的意義。在他看來，玩具不僅僅是兒童生活中不可缺少的部分，更是商業(yè)運(yùn)作的原因及結(jié)果。

各種各樣的小玩意向我們講述著豐富多變的童年生活，反映出不斷變化的育兒內(nèi)涵，也呈現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)社會的清晰脈絡(luò)。眼下，中國玩具產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生明顯的改變。在我們看來，這種變化固然與數(shù)碼技術(shù)的沖擊直接相關(guān)，但更深層的原因，是否可溯至中國人家庭教育觀念的轉(zhuǎn)變與年輕人自我成長的需要？當(dāng)我們在談?wù)撏婢叩臅r(shí)候，我們在談?wù)撌裁?？好玩？想象力？?chuàng)造性？社交化？還是生活本身？以及無限可能性？每一個(gè)問號后面，可都是一樁大生意。

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行業(yè)

數(shù)碼娛樂時(shí)代傳統(tǒng)玩具業(yè)去哪兒？

每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州

“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”，施洪剛 （化名）這樣形容他當(dāng)前的處境。在他看來，玩具是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，但這類產(chǎn)業(yè)在中國已經(jīng)沒有前途了。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日的采訪時(shí)，施洪剛已經(jīng)把自己位于上海的玩具公司承包了出去。

自上世紀(jì)80年代起，我國已成為世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國。但當(dāng)前，我國整個(gè)玩具行業(yè)正在發(fā)生著深刻變化。玩具業(yè)所依賴的人口紅利已經(jīng)越來越少，工人工資不斷上漲，招工困難；外部貿(mào)易壁壘高筑。與此同時(shí)，數(shù)碼娛樂行業(yè)的興起，不斷對玩具業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)……

在施洪剛醞釀著把企業(yè)轉(zhuǎn)手的這段時(shí)間，深圳的郭強(qiáng)力正在注冊自己的玩具公司。

作為深圳市藝美辰玩具有限公司的創(chuàng)始人，郭強(qiáng)力對自己的企業(yè)信心滿滿。“目前發(fā)展勢頭不錯(cuò)”。1989年出生的郭強(qiáng)力，在去年成立了這家公司。他通過電商渠道發(fā)展客戶，生意越做越紅火。

事實(shí)上，在客觀環(huán)境不斷發(fā)生變化的同時(shí)，新的積極因素正破土而出。“單獨(dú)二胎”政策的放開，讓玩具的潛在市場進(jìn)一步擴(kuò)大。80后、90后的年輕父母，在玩具消費(fèi)方面，比老一輩出手更加大方。

找不到“風(fēng)口”的玩具業(yè)/

在玩具行業(yè)，最讓施洪剛頭痛的是人工問題。他告訴記者，目前玩具行業(yè)招工非常困難，在招工難的大背景下，玩具行業(yè)對工人的吸引力比其他行業(yè)更弱。

“在上海，我隔壁的行業(yè)都比我好，能出更高的工資，工作環(huán)境比我優(yōu)越，工人當(dāng)然不愿意到我這里來。”施洪剛說，“傳統(tǒng)的方式，已經(jīng)無法維持了。”

施洪剛所在的細(xì)分玩具行業(yè)，有一道手工上色的工序，機(jī)器無法替代，雖然材料都是環(huán)保的，但因?yàn)橛写碳ば詺馕?，這讓很多工人反感。

郭強(qiáng)力的公司主要生產(chǎn)毛絨玩具，車工是比較重要的崗位。他透露，這類工種一個(gè)月的工資在4500~5000元之間。如果是充棉工，一個(gè)月可以拿到8000~9000元。

這一工資水平，甚至不亞于珠三角一些城市的白領(lǐng)群體。“人工太貴了，招工難，人員也不好管理。”郭強(qiáng)力說。

今年春節(jié)過后，廣東省人力資源市場和企業(yè)用工監(jiān)測顯示，全省用工缺口約為60萬~80萬人，其中，珠三角七市為45萬人，部分行業(yè)、部分企業(yè)仍存在“招工難”現(xiàn)象。

廣東飛輪科技實(shí)業(yè)有限公司企劃部負(fù)責(zé)人謝樹鋒表示，招工難，用工成本高，已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)共同的難題。

“我有很多朋友在東莞從事玩具行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)，我們聽到的只有廠越來越小，沒有聽到哪家廠越做越大。”在電話那頭，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從2010年起，他一直都在想著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級問題。“我天天都在想這些問題，想怎樣把人員減到更少，怎樣提高效率，怎樣搞自主創(chuàng)新。”

當(dāng)時(shí)，他還醞釀著做電商、做品牌。甚至跟朋友進(jìn)行了這方面的合作，但最終都無功而返，“因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是個(gè)沒落的行業(yè)，所有人都在倒下。”

在施洪剛看來，一個(gè)勁地鉆在玩具行業(yè)里，花100分的精力，只能獲得20分的收益。“你花這么多精力干嘛呢？沒用。當(dāng)你離開這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，你會發(fā)現(xiàn)，外面的世界更精彩。”

施洪剛說，像小米的雷軍講的那句話，任何行業(yè)一定要找到風(fēng)口，在風(fēng)口，一頭豬也能飛起來。

玩具業(yè)的“外憂”/

在大部分玩具產(chǎn)品都以出口為主的情況下，外貿(mào)壁壘卻越來越高。郭強(qiáng)力的公司有60%的產(chǎn)品依靠出口。他說，在環(huán)保方面，歐盟要求最嚴(yán)，而日本對質(zhì)量要求最嚴(yán)。“新的歐盟標(biāo)準(zhǔn)有183項(xiàng)，每一項(xiàng)都要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，一旦不合格，所有的東西都白做了。”

2011年7月20日起，歐盟開始在其成員國實(shí)施歐盟 《玩具安全新指令》，該法令被稱為歐盟“史上最嚴(yán)苛”的玩具安全指標(biāo)，在物理、化學(xué)、機(jī)械、電氣、衛(wèi)生等諸多方面對玩具做出了“世界上最嚴(yán)格的規(guī)定”。

在各種苛刻的標(biāo)準(zhǔn)下，我國玩具業(yè)的出口增長開始顯得乏力。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年1~11月，我國玩具產(chǎn)品出口金額為114.97億美元，同比增長8.93%。出口平均單價(jià)為0.49美元，同比下降8.19%。

國外市場增長有限，國內(nèi)市場卻面臨著一些國際玩具巨頭的搶奪。

2006年就進(jìn)入中國市場的全球最大的玩具和嬰幼兒用品零售商玩具反斗城，近來加快了在中國的開店步伐，僅去年一年就開設(shè)了23家新店。

今年4月8日，第26屆廣州國際玩具展在廣州召開，記者在展會上注意到，一個(gè)新變化是，韓國、泰國的一些玩具企業(yè)，加入到了參展行列，以拓展中國市場。

不僅如此，數(shù)碼產(chǎn)品對玩具產(chǎn)業(yè) “入侵”的影響也開始體現(xiàn)了出來。曾經(jīng)有一張照片在網(wǎng)上流傳甚廣：在一個(gè)餐桌上，4個(gè)“00后”小孩，每人拿著一個(gè)平板電腦，低頭沉迷在自己的電子游戲世界中。

隨著平板電腦、智能手機(jī)的興起，觸摸屏類的電子游戲，開始受到各個(gè)年齡段小孩的青睞，這也引起了玩具企業(yè)的警覺。

今年4月，位于汕頭的華美工藝玩具有限公司總經(jīng)理蔡潤璋在接受中外玩具網(wǎng)的專訪時(shí)就談到，公司早已經(jīng)留意到各類數(shù)碼玩具產(chǎn)品的普及對傳統(tǒng)玩具的影響，去年也推出了幾款結(jié)合了觸摸操控功能的玩具產(chǎn)品，并且今年會加大研發(fā)力度。

“兒童經(jīng)濟(jì)”新機(jī)會/

山窮水盡之際，也可能是柳暗花明之時(shí)。根據(jù)2012年Euromonitor發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，從2007年到2011年，中國的玩具和游戲零售額由30.89億美元飆升至80.3億美元，每年達(dá)到了21%的增長率。

按照著名市場調(diào)查公司尼爾森的統(tǒng)計(jì)，如果以市場銷售額計(jì)算，目前中國已經(jīng)是世界上僅次于美國和日本的第三大玩具消費(fèi)國。但如果以人均消費(fèi)額計(jì)算，中國只有美國的1/10，日本的1/12，提升潛力巨大。

“單獨(dú)二胎”政策的放開，為玩具行業(yè)增加了更多的消費(fèi)群體。東莞永輝輕膠制品有限公司董事長馬輝就非?？春眠@一政策對玩具業(yè)帶來的利好因素。馬輝表示，據(jù)他了解，“單獨(dú)二胎”政策實(shí)施后，每年將新增100萬~200萬兒童，這對玩具市場的拉動作用會很大。

關(guān)于數(shù)碼產(chǎn)品對玩具業(yè)的沖擊問題，義烏玩具行業(yè)協(xié)會原秘書長、愛就推門玩具有限公司負(fù)責(zé)人童元智認(rèn)為，數(shù)碼產(chǎn)品在一定程度上會沖擊傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)，但兩者可能更多會表現(xiàn)出融合和互補(bǔ)的關(guān)系。他舉例說，比如最開始的玩具以靜態(tài)為主，像一些塑料玩具、七巧板之類，后來有了遙控玩具，飛機(jī)可以飛、汽車可以跑，但七巧板仍然有需求。

實(shí)際上，不少傳統(tǒng)企業(yè)也在開發(fā)觸摸屏一類的玩具，以應(yīng)對來自數(shù)碼產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。記者在阿里巴巴網(wǎng)站上看到，里面有大量售價(jià)僅10元左右的觸摸屏類玩具，這些玩具模仿手機(jī)或者平板電腦的外觀，里面置入了一些游戲。

童元智說，隨著科技水平的提升，像這類玩具的生產(chǎn)已經(jīng)沒有什么門檻，因?yàn)楫a(chǎn)品涉及的模組、解決方案都已非常完善。

雖然國內(nèi)市場尚有利好，但對于傳統(tǒng)玩具企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型升級一刻也不能放松。

馬輝說，在2011年，他連續(xù)外出考察了8個(gè)月，最終決定將公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向兒童家居。在他看來，一方面，中國的兒童經(jīng)濟(jì)增長潛力巨大。另一方面，現(xiàn)在很多少年兒童都有自己的兒童房，對兒童用品家居的需求日益龐大。

郭強(qiáng)力的公司主要在電子商務(wù)領(lǐng)域開拓銷售渠道。他認(rèn)為，很多玩具企業(yè)經(jīng)營日益艱難的一個(gè)原因是，沒有自己的渠道。

對于玩具行業(yè)的發(fā)展方向，施洪剛認(rèn)為，既然是勞動密集型，所以企業(yè)最好的辦法還是往勞動成本更低的地方轉(zhuǎn)移。

童元智則認(rèn)為，整個(gè)中國玩具行業(yè)的整合將勢不可擋，國外玩具企業(yè)也經(jīng)歷了這樣的發(fā)展歷程。

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區(qū)域

汕頭澄海：中國玩具下一站

每經(jīng)記者 任杰 郭榮村發(fā)自汕頭、廣州

它擁有5000多家玩具企業(yè)，它是國內(nèi)最大的玩具生產(chǎn)基地，它擁有國內(nèi)5家玩具類上市公司中的4家，它就是汕頭澄海。

汕頭位于廣東東部，靠近福建，距離東莞400公里，是著名的僑鄉(xiāng)，澄海區(qū)則是中國玩具重鎮(zhèn)。數(shù)據(jù)顯示，2013年，澄海全區(qū)玩具禮品產(chǎn)值310億元，占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的41.3%。70%以上產(chǎn)品為出口，約占全國玩具出口額的20%。

在澄海區(qū)的街道上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨處都能看到拉著玩具產(chǎn)品的車輛，一些小作坊企業(yè)甚至將半成品堆在門口，工人們圍坐在一起，進(jìn)行玩具某一道工序的組裝。

不過，在當(dāng)前，澄海依然面臨著玩具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)。土地、人才以及生產(chǎn)成本等因素，成為澄海玩具企業(yè)難以繞開的話題。

從東莞到澄海/

在2008年金融危機(jī)前，中國玩具產(chǎn)業(yè)的“大哥”是東莞，而非澄海。

東莞理工學(xué)院教授李傳志曾對東莞的玩具行業(yè)進(jìn)行過深入研究。他在一篇論文中提到，東莞的玩具產(chǎn)業(yè)集群是依靠香港逐步發(fā)展起來的。1980年，龍昌國際成為第一個(gè)來內(nèi)地投資的玩具制造企業(yè)，隨后，大量企業(yè)陸續(xù)來到東莞，玩具產(chǎn)業(yè)開始興旺起來。

2007年，東莞市將玩具產(chǎn)業(yè)列為八大支柱產(chǎn)業(yè)之一，而這時(shí)，汕頭澄海的玩具業(yè)還在艱難探索之中。

澄海區(qū)經(jīng)信局副局長張振強(qiáng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，由于地理位置偏僻，交通閉塞、信息不通，與毗鄰港澳的 “世界工廠”東莞相比，澄海的玩具制造業(yè)起步之后一直處于落后的地位。

實(shí)際上，澄海的玩具起步基礎(chǔ)還是不錯(cuò)的。這首先得益于深厚的文化底蘊(yùn)，改革開放之前，手工藝品的加工制作已經(jīng)成為一種民間傳統(tǒng)，主要產(chǎn)品包括抽紗、剪紙、香包、紗燈和竹木棕草等。后來，在改革開放政策的推動下，一批村鎮(zhèn)集體企業(yè)開始工業(yè)化生產(chǎn)。

此外，澄海也是廣東省著名的僑鄉(xiāng)，改革開放后，來自華僑捐贈的資本讓澄海開始建立起自己的玩具制造工業(yè)。

張振強(qiáng)介紹，目前國內(nèi)最大的玩具品牌奧飛動漫就是最典型的案例，利用在香港的親戚捐贈的注塑機(jī)，老板蔡冬青從小作坊開始生產(chǎn)塑料玩具，一直發(fā)展壯大至今。

但突如其來的金融海嘯，改變了一切。

東莞的玩具產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)。其標(biāo)志性事件是，當(dāng)時(shí)世界最大的玩具生產(chǎn)商之一的合俊企業(yè)宣布旗下位于東莞市樟木頭鎮(zhèn)的兩家大型玩具廠倒閉，導(dǎo)致兩個(gè)工廠7000多名員工失業(yè)。

李傳志在論文中提到的數(shù)據(jù)顯示，2008年，東莞有548家玩具企業(yè)在從事出口，比2007年減少99家。

被逼迫的“自主”/

澄海的發(fā)展道路又與東莞有異。張振強(qiáng)介紹說，東莞是拿到國外的品牌、樣品和模具，替國外生產(chǎn)。澄海難以獲得國外品牌的訂單，就買回國外的樣品，自己學(xué)習(xí)改造之后自己加工生產(chǎn)。這種模式的弊端是容易造成知識產(chǎn)權(quán)糾紛，不過在當(dāng)時(shí)那個(gè)年代并沒有造成太大麻煩。

“當(dāng)時(shí)曾有香港玩具協(xié)會的代表到澄海來哭訴，他們的24款玩具被澄海模仿了20款。”張振強(qiáng)說，由于現(xiàn)在企業(yè)有了比較深厚的技術(shù)積累，政府對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的力度逐步加大，這種情況已經(jīng)很少出現(xiàn)。借著自主加工、自主經(jīng)營模式，澄海的玩具業(yè)取得了進(jìn)一步發(fā)展。

受金融危機(jī)影響，東莞大批企業(yè)倒閉，生產(chǎn)設(shè)備、人才大規(guī)模地流向了澄海，隨之而來的，還有訂單。張振強(qiáng)介紹，2008年之后，澄海的玩具制造業(yè)逆勢大規(guī)模增長，很大一部分原因是承接了原本在東莞的訂單。

小白龍動漫文化股份有限公司國內(nèi)事業(yè)部經(jīng)理龔強(qiáng)告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“東莞對代工的依賴度比澄海強(qiáng)很多，90%以上都是代工模式，因此海外市場萎縮對東莞形成了致命打擊。”龔強(qiáng)說，“東莞玩具業(yè)倒閉潮之后，很多代工廠把設(shè)備像廢鐵一樣賣給了澄海的玩具廠，訂單也隨之轉(zhuǎn)移到了澄海。”

現(xiàn)在，澄海已經(jīng)有了非常完整產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。據(jù)張振強(qiáng)介紹，一件玩具可能涉及幾十個(gè)零件，需要不同的零配件廠商進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，澄海的5000家玩具企業(yè)，除六、七百家獲得3C認(rèn)證的終端玩具制造企業(yè)之外，其余近90%的企業(yè)都是以零配件生產(chǎn)為主，因此幾乎所有的零配件都可以通過本地來解決，極大降低了生產(chǎn)成本。

由于獲得了國家部委的支持和幫助，目前在澄海先后設(shè)立了國家玩具智力監(jiān)督檢驗(yàn)中心（汕頭）澄海辦事處、粵東玩具技術(shù)檢測中心、汕頭市精正檢測技術(shù)服務(wù)有限公司等多家產(chǎn)品檢測機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供檢測服務(wù)，幫助企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)工藝。

“澄海玩具”尋路/

顯然，澄海不僅僅滿足于做一個(gè)玩具生產(chǎn)基地。

從2006年開始，已經(jīng)有部分企業(yè)先知先覺，學(xué)習(xí)國外的模式，利用動漫文化和數(shù)碼科技的植入發(fā)展高端玩具制造業(yè)。

張振強(qiáng)介紹：“動漫+玩具”模式的出現(xiàn)，首先得益于個(gè)別企業(yè)的創(chuàng)新意識，政府也適時(shí)地抓住時(shí)機(jī)點(diǎn)了一把火。為鼓勵(lì)高端動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，澄海區(qū)政府專門設(shè)立扶持動漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)基金，從2008年到2010年，每年安排600萬元資金鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，幫助企業(yè)進(jìn)軍影視市場。

“對于投資一部動畫片來說，這筆資金能夠補(bǔ)貼的份額其實(shí)很少，主要目的是引導(dǎo)企業(yè)意識到這種發(fā)展模式。”張振強(qiáng)說。

2007年，小白龍投資拍攝動畫片《星際飆車王》，將賽車玩具植入動畫片，借助動畫片的線上傳播帶來的熱潮，賽車玩具的銷售獲得了很大成功。

“飆車題材當(dāng)時(shí)在國內(nèi)還比較稀缺，另外產(chǎn)品的植入性很強(qiáng)，都是屬于競技性的產(chǎn)品，線上有動畫片的媒體傳播，線下有比賽活動的推廣。”龔強(qiáng)說。

同城的另外一家公司，廣東飛輪科技實(shí)業(yè)有限公司也在動漫領(lǐng)域有所斬獲。該公司企劃部負(fù)責(zé)人謝樹鋒表示，公司于2009年和杭州一家企業(yè)合作拍攝了真人3D動畫片《漂移少年》，隨后公司生產(chǎn)了相關(guān)衍生玩具產(chǎn)品。

與此同時(shí)，澄海區(qū)政府也在引導(dǎo)企業(yè)抱團(tuán)經(jīng)營，例如成立品牌營銷經(jīng)理協(xié)會聯(lián)盟，幫助中小玩具企業(yè)共同開拓銷售渠道。2001年，澄海區(qū)注冊了“澄海玩具”的區(qū)域商標(biāo)，次年通過了馬德里國際商標(biāo)注冊。

張振強(qiáng)介紹，只有獲得國家著名商標(biāo)或省著名商標(biāo)的企業(yè)，才能夠使用“澄海玩具”商標(biāo)，目的是通過區(qū)域品牌培育企業(yè)品牌，再通過優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌帶動區(qū)域品牌的形象，形成良性循環(huán)。

三大難題待解/

不過，澄海玩具制造業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，最大的瓶頸有三個(gè)方面：土地、人才和成本。

張振強(qiáng)介紹，從企業(yè)反饋回來的信息是，近幾年人工成本每年以15%的速度增長，這迫使一部分企業(yè)開始采用更多的自動化設(shè)備來代替人工。

更大的問題是人才。“澄海畢竟是小地方，很多研發(fā)人才不愿意來，這也促使一部分企業(yè)把研發(fā)機(jī)構(gòu)設(shè)在了廣州和深圳，澄海只作為生產(chǎn)基地。”張振強(qiáng)說，“不過這是整個(gè)粵東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的問題，目前也沒有很好的解決辦法。”

澄海人多地少，玩具業(yè)的發(fā)展帶動了工業(yè)用地的需求，但受制于基本農(nóng)田保護(hù)的政策紅線，工業(yè)用地的價(jià)格不斷上漲。

由于各項(xiàng)成本的高企，一些企業(yè)開始往別的地方搬遷。“民間有種說法是澄海108好漢闖詔安 （福建省詔安縣，臨近廣東），這也側(cè)面反映了澄海玩具企業(yè)外遷的狀況。”張振強(qiáng)說。

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企業(yè)·本土

奧飛動漫：一家非典型玩具企業(yè)的“泛娛樂化”逆襲

每經(jīng)記者 任杰 汕頭報(bào)道

2007年，第一部《變形金剛》電影問世，在全球橫掃7億美元票房的同時(shí)，也為美國著名的玩具制造商孩之寶(Hasbro)催生了4.8億美元的授權(quán)玩具收入。兩年之后，奧飛動漫（002292，SZ)向資本市場講了一個(gè)“中國版孩之寶”的故事，成功登陸中小板。

從廣東省汕頭市澄海區(qū)的一家玩具作坊開始，奧飛動漫借鑒國際玩具制造巨頭的動漫文化加玩具銷售的模式，一步步將旗下的玩具產(chǎn)品四驅(qū)車和悠悠球銷往全國，一度引領(lǐng)了兒童玩具市場的風(fēng)潮。

如今，借助資本市場的力量，奧飛動漫正將產(chǎn)業(yè)版圖向上游文化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，意圖成為一家融合影視制作、媒體傳播、游戲以及玩具制造的泛娛樂化公司。

奧飛動漫董秘鄭克東對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在借鑒孩之寶的模式獲得成功之后，奧飛動漫的下一個(gè)模仿目標(biāo)是迪斯尼。從這個(gè)角度看，奧飛動漫越來越不是一家典型的玩具企業(yè)了。

不過，由玩具產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)逆襲，目前還鮮有成功案例。中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈認(rèn)為，影視娛樂業(yè)內(nèi)容端的運(yùn)營難度比衍生品開發(fā)要更大，迪斯尼走的便是一條由上到下、由難到易的道路，相比較而言，奧飛動漫的逆襲之路面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)。

從作坊到孩之寶模式/

奧飛動漫早期經(jīng)歷了漫長的原始積累。

1986年，奧飛動漫創(chuàng)始人蔡東青依靠香港親戚捐贈的一臺老式鑄塑，用人工生產(chǎn)塑料小喇叭玩具。彼時(shí)的汕頭澄海，類似的家庭手工作坊已經(jīng)遍地開花。汕頭市澄海區(qū)經(jīng)信局副局長張振強(qiáng)對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，包括蔡東青在內(nèi)，當(dāng)時(shí)澄海的玩具制造業(yè)基本都是以生產(chǎn)低端仿制玩具為主。

幾年之后，一款四驅(qū)車玩具改變了蔡東青的命運(yùn)。受F1方程式賽車的啟發(fā)，不溫不火做了幾年玩具賽車之后，奧迪玩具（奧飛動漫前身）砸下60萬元跟廣東電視臺合作舉辦四驅(qū)車大賽，短時(shí)間內(nèi)賣出了20萬輛四驅(qū)車。初嘗甜頭之后，1996年奧迪玩具與國家體育總局合作，開展全國范圍內(nèi)的“奧迪杯”比賽，使奧迪四驅(qū)車產(chǎn)品成為當(dāng)時(shí)一股風(fēng)潮，奧迪玩具獲得了一億多元的銷售收入。

競技加玩具模式的成功，讓奧迪玩具開始意識到向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸的重要性。彼時(shí)，依靠動畫片《變形金剛》，美國玩具業(yè)巨頭孩之寶已經(jīng)在機(jī)器人玩具上取得了巨大成功。為了獲 得 更大眾化的傳播渠道，動畫片自然成為了奧迪玩具的首選。

2002年，奧迪玩具以110萬美元的天價(jià)引進(jìn)了日本熱播的動畫片《四驅(qū)小子》和《四驅(qū)兄弟》。四年后，奧飛動漫自主投資拍攝的首部動漫影視片《火力少年王》在全國上映，讓影片的主題玩具悠悠球成為繼四驅(qū)車之后又一款風(fēng)靡全國的益智類玩具。

張振強(qiáng)對記者回憶稱，“當(dāng)時(shí)一款悠悠球最貴能賣到1000塊，仿造的產(chǎn)品有幾十款。”

一項(xiàng)數(shù)據(jù)可以說明奧飛動漫悠悠球所獲得的成功：2005年剛推出悠悠球時(shí)，奧飛動漫系列產(chǎn)品銷售額為1625萬元，毛利率為24％；2006年 《火力少年王》播出后，悠悠球系列產(chǎn)品的銷售額大幅提高到8397萬元，2007年提高到1.87億元，毛利率也逐年提高，從2006的34％提高到2007年50％。

從玩具制造到動漫文化/

中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈認(rèn)為，孩之寶模式的關(guān)鍵在于玩具植入的精心設(shè)計(jì)和動漫品牌的價(jià)值增值，兩者的發(fā)展應(yīng)該相輔相成。對于玩具制造起家的奧飛動漫來說，“文化”上的短板必須補(bǔ)足。

通過引進(jìn)日本萬代、美國迪斯尼等公司的授權(quán)形象開發(fā)玩具，進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)之后，奧飛動漫開始探索自主開發(fā)動漫作品。2004年，奧飛動漫成立奧飛文化。此后，陸續(xù)推出了 《火力少年王》、《戰(zhàn)斗王EX》、《巴啦啦小魔仙》和《閃電沖線》等多部自主制作動畫片。

這一做法在當(dāng)時(shí)顯得頗為激進(jìn)，一位澄海玩具業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于一部動畫片的投資額較大，而且動漫玩具的生命周期一般較短，事實(shí)上大部分玩具企業(yè)都是從現(xiàn)有的動漫作品里進(jìn)行挖掘，獲得授權(quán)后再開發(fā)產(chǎn)品，像奧飛動漫這樣自主投資動畫片的并不多。

此外，從內(nèi)部管理架構(gòu)上能夠看出奧飛動漫對文化創(chuàng)意內(nèi)容的重視。除傳統(tǒng)的銷售、市場部門外，奧飛動漫專門成立形象管理事業(yè)部，由總經(jīng)理直接管轄。奧飛動漫的董事會中還專門設(shè)有內(nèi)容委員會，下設(shè)內(nèi)容策劃與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營兩個(gè)執(zhí)行小組。奧飛動漫董秘鄭克東對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“在每一部動畫片推出之前，公司都會專門立項(xiàng)，由市場和創(chuàng)意人員根據(jù)對多年的經(jīng)驗(yàn)和對產(chǎn)品的理解，針對不同的品類和主題進(jìn)行評估。”

不過蔡靈對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，奧飛動漫將玩具與動漫緊密結(jié)合的優(yōu)勢在于，文化內(nèi)容的價(jià)值還可以提高玩具的附加值，而玩具的普及又會提升動漫的品牌形象。

據(jù)國聯(lián)證券公布的數(shù)據(jù)，奧飛動漫的動漫玩具收入占比已經(jīng)從2006年的31％上升到2013年的55.46％，而動漫影視類收入占比也達(dá)到13.97％。

附加值的提高意味著更高的毛利率。據(jù)奧飛動漫最新財(cái)報(bào)顯示，其自主開發(fā)的動漫類玩具毛利率已經(jīng)達(dá)到44.88％，非動漫類玩具毛利率為38.91％。

從動漫到媒體、游戲/

在度過了圍繞玩具做動漫的積累之后，奧飛動漫又將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了像迪斯尼一樣的內(nèi)容提供商，這一步首先從并購開始。

在資本市場募集8.68億元之后，奧飛動漫首先以9000萬元收購嘉佳卡通運(yùn)營公司60％的股權(quán)，獲得了“嘉視卡通衛(wèi)視”三十年經(jīng)營權(quán)。

澄海玩具業(yè)內(nèi)人士對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于電視臺的強(qiáng)勢壟斷地位，動漫作品的發(fā)行門檻一直較高，此前一些動漫和玩具企業(yè)大多選擇“贈播”的方式來獲得動漫作品的播出頻道。不過鄭克東對記者稱，奧飛動漫近些年通過收購優(yōu)質(zhì)的影視動漫制作公司，已經(jīng)可以通過“賣片”來單獨(dú)獲得收入。其中最典型的案例就是2013年9月對“喜羊羊與灰太狼”品牌和獨(dú)家運(yùn)營權(quán)的收購。此外，奧飛動漫自主投拍的動漫電影《巴啦啦小魔仙》在2013年上映僅一個(gè)月時(shí)間，便創(chuàng)造了超過5100萬元的票房收入。

在傳統(tǒng)的動漫板塊之外，奧飛動漫也開始向網(wǎng)絡(luò)游戲和新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍。2013年，奧飛動漫以6.92億元收購方寸科技和愛樂游兩家網(wǎng)絡(luò)游戲公司。2014年初，又分別以486萬元、2500萬元控股壹沙 （北京）文化傳媒公司、北京魔屏科技有限公司。幾項(xiàng)并購?fù)瓿珊螅瑠W飛動漫已先后完成了在網(wǎng)絡(luò)游戲、少兒廣告以及移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的布局。

宏源證券發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，奧飛動漫已進(jìn)入通過外延式擴(kuò)張不斷壯大實(shí)力的階段，中國版“迪斯尼”的成長路徑將愈加清晰。

鄭克東對記者表示，“從利潤情況來看，今年玩具業(yè)務(wù)的利潤會占到50％～60％，而游戲已經(jīng)達(dá)到20％～30％，未來非玩具業(yè)務(wù)的比重會逐漸提高。”

不過蔡靈認(rèn)為，奧飛動漫從玩具制造到動漫文化，再從動漫文化到媒體、游戲，已經(jīng)從最初單純的產(chǎn)業(yè)鏈延伸擴(kuò)展到相關(guān)性更弱的領(lǐng)域，在向迪斯尼模式發(fā)展的過程中會面臨技術(shù)、人才等更多不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。

前述澄海玩具業(yè)內(nèi)人士也對奧飛動漫的擴(kuò)張路徑表示懷疑，“對于一家上市公司來說，可能更多只是一種資本運(yùn)作的手段罷了。”

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企業(yè)·外資

樂高的中國“加法”

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

中國的樂高玩家豆豆在豆瓣網(wǎng)站上中寫道：很難有一款玩具能夠讓挑剔詭詰的GEEK大佬和毛事兒不知的4歲小孩同時(shí)為之瘋狂，但樂高可以做到——作為小蘿莉你可以選擇給芭比換衣服、找搭配，男子漢可以組裝變形金剛拼裝備，而大家用樂高創(chuàng)造世界。

作為一個(gè)不玩樂高的人，真是很難想像這種塑料做的、相互可以緊密扣在一起的新式積木是如何風(fēng)靡全世界的。

如今，這款擁有82年歷史的丹麥玩具品牌正在聚集越來越多像豆豆這樣的中國粉絲。樂高中國區(qū)總經(jīng)理姚思鵬在接受媒體采訪時(shí)給出的數(shù)據(jù)顯示，2010年～2013年，樂高在中國的銷售增長率分別為45％、50％、80％、50％。

與此同時(shí)，樂高集團(tuán)的增長卻在放緩。年報(bào)顯示，2012年樂高凈利潤增長了35％，2013年卻下降到了9％；2012年樂高總收入增長23％，2013年卻只有10％。中國市場無疑越來越被樂高所看重。

今年4月，樂高將其亞洲地區(qū)總部落戶上海，并將其全球規(guī)模最大的積木生產(chǎn)廠落址距離上海約100公里的浙江嘉興，丹麥女王親臨新工廠奠基儀式，樂高揚(yáng)言未來要把中國建設(shè)成其最大的消費(fèi)市場。

樂高能如其所愿嗎？現(xiàn)實(shí)是，中國及亞洲市場在樂高整體銷售收入的份額中仍然微不足道。1990年出生的呆元是資深樂高玩家、百度貼吧樂高吧吧主，他認(rèn)為，樂高在中國還需經(jīng)歷至少一代的培育期。

“樂高在中國目前重點(diǎn)培養(yǎng)的消費(fèi)者還是小朋友，但是當(dāng)這群小朋友長大了，他們就成為了從小玩樂高的人，到這時(shí)樂高再去培育這批成年人玩家，而這批成人玩家又可以自動培育下一代樂高的消費(fèi)者，到那個(gè)時(shí)候，樂高的消費(fèi)者基數(shù)才真正的龐大起來了。”

樂高的魅力/

呆元依然很清晰地記得自己收獲的第一份樂高積木，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者:“小時(shí)候奶奶帶自己去超市，讓自己挑想要的禮物，我就挑了樂高，印象中它非常非常的小，但卻很貴。”

4年前，有了經(jīng)濟(jì)收入的呆元開始成為真正意義上的樂高迷。在20歲后重新喜歡上了樂高，呆元認(rèn)為，自己結(jié)識了一幫玩樂高的朋友，在這個(gè)朋友圈里，因?yàn)闃犯叨喾N多樣的系列而有了源源不斷的話題。

對于像呆元這樣的成人玩家來說，再復(fù)雜的樂高拼搭系列都已無法滿足他們的胃口了，反倒是利用樂高積木積累起自己的零件庫并拼搭出自己設(shè)計(jì)的獨(dú)一無二的創(chuàng)意才能帶來最大的成就感。

而這也是玩家豐博為7歲的女兒從眾多玩具中挑選了樂高的原因。“樂高是可以反復(fù)去玩的東西，孩子的第一步可能是按照樂高的設(shè)計(jì)去拼插，在反復(fù)玩的過程去了解每個(gè)塑料模塊的使用方法和拼裝思路，等到孩子上了小學(xué)高年級以后，如果她還經(jīng)常喜歡玩樂高的話，就可以脫離圖紙利用多套樂高去完成它自己的創(chuàng)意。”豐博認(rèn)為，創(chuàng)造力是樂高的精髓。

豐博表示，“如果我花個(gè)四、五百元給孩子買了一套樂高，孩子只是把某個(gè)汽車拼接出來了，然后就放在那當(dāng)擺設(shè)品了，那它的意義就不大了。我還不如花四百塊錢去買個(gè)搖動電動車，那比這個(gè)還好玩。”

豐博認(rèn)為，在中國家長的心目中，樂高已經(jīng)不僅僅是一種玩具了，它能幫助培養(yǎng)孩子的動手能力、耐心以及成就感。

中國吸金術(shù)/

如何培育中國父母持續(xù)購買樂高也是其在中國面臨的困境之一。

姚思鵬在接受媒體采訪時(shí)給出的數(shù)據(jù)顯示，2010年～2013年，樂高在中國的銷售增長率分別為45％、50％、80％、50％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了樂高集團(tuán)業(yè)績的增長速度，而這種爆發(fā)式的增長也使樂高將中國定義為未來的重點(diǎn)開拓區(qū)域。

今年4月，樂高最新建設(shè)的全球規(guī)模最大的積木生產(chǎn)廠落址中國浙江省嘉興市。對于布局中國，樂高發(fā)言人RoarRudeTrangbaek稱，已將樂高的未來希望寄托在亞洲市場上，預(yù)測未來幾年中公司在這一市場上的增長率將相當(dāng)于北美市場的兩倍左右，且這一地區(qū)很快就會成為全球最大的玩具市場。

樂高積木玩具進(jìn)入中國已有21年，業(yè)績爆發(fā)卻是近幾年才有的事，而且整個(gè)中國市場的營業(yè)收入在樂高的總收入中仍然微不足道。

熟悉玩具行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，樂高一直定位為高檔玩具，產(chǎn)品定價(jià)較高，而它剛進(jìn)入的那些年中國大眾家庭的消費(fèi)能力有限，銷量自然上不去，但是隨著近年來中國家庭消費(fèi)水平的逐漸提高，這一狀況已有所改觀。

或許也是基于這種現(xiàn)實(shí)，2010年，樂高辦事處正式成立，姚思鵬（EsbenStarkJorgensen）出任中國區(qū)總經(jīng)理，他在2000年加入樂高，先后擔(dān)任樂高總部全球戰(zhàn)略部經(jīng)理、市場部總監(jiān)，樂高日本市場部總經(jīng)理、樂高瑞典總監(jiān)等職。

但是與國外市場不同的是，樂高在培養(yǎng)中國的父母及嬰幼兒成為消費(fèi)者這件事上幾乎得從零開始。

呆元告訴記者，在國外，很多人都是玩樂高長大的，他們自己的喜好必然也影響到給孩子挑選玩具時(shí)會青睞樂高，但在中國市場，樂高缺乏這樣的消費(fèi)文化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走進(jìn)廣州的一家樂高專賣店后發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)90％的空間都是用來擺設(shè)針對12歲以下兒童的樂高產(chǎn)品，只是在一個(gè)很小的區(qū)域，店員告訴記者，那是成年人玩的比較復(fù)雜的套件。

除此之外，中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員容欣告訴記者，樂高的營銷渠道第一位的是百貨購物中心的玩具區(qū)、其次如樂高的專賣店，網(wǎng)上購物也是樂高的主力銷售渠道，在廣告營銷上，樂高擅長于舉行“活動營銷”，通過消費(fèi)者培育、舉辦在各地百貨的體驗(yàn)活動、充分利用微博等公眾平臺等方式宣傳品牌形象。

成長的煩惱/

樂高還面臨另一大困境。在網(wǎng)絡(luò)上稍微搜索一下，可以發(fā)現(xiàn)，擔(dān)心在淘寶上買到假樂高的消費(fèi)者很多，而賣場里的樂高價(jià)格太高，父母們總是有點(diǎn)猶豫。另外，這個(gè)市場還有無數(shù)仿樂高的玩具品牌，占據(jù)了賣場的貨架，價(jià)格比樂高便宜一半以上，色彩也一樣鮮艷，讓消費(fèi)者很難取舍。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樂高定位的就是中高端消費(fèi)者，真正能成為樂高粉絲的人更在意的是它的品質(zhì)。

在某位樂高資深粉絲看來，他一直堅(jiān)持購買正版樂高的原因正是在于它的特別之處。“樂高是個(gè)保值的東西。”他對記者分析道，樂高的線下交易率越高，它的保值率也越高，這是跟別的玩具不一樣的。

“樂高很特別，在國外，有些人會將某個(gè)套裝買一百盒、一千盒回來，然后再把里面的零件全部拆散進(jìn)行歸類，再轉(zhuǎn)手賣出的時(shí)候可以賣到5～8倍甚至更高的價(jià)格。”上述人士表示，自己買一套樂高回來，只要不是很殘暴地去玩它，很愛護(hù)它，如果哪一天不想玩了，至少可以原價(jià)賣出去。

為什么樂高過去在國內(nèi)做不起來？呆元認(rèn)為，成人玩家基數(shù)不大是重要原因。呆元表示，樂高在國外為成人愛好者提供的一些服務(wù)在國內(nèi)并沒有，“比如在國內(nèi)樂高只能一套套買，但在國外，樂高在國外有專門采購零件的店，而且還擁有一個(gè)非常龐大的線上銷售零件的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，樂高迷可以把自己不想要的零件放在線上互相買賣，而且這個(gè)網(wǎng)站只交易樂高，其它什么都不賣。”

容欣表示，中國市場已經(jīng)持續(xù)了幾年50％左右的增長速度，這與樂高抓住消費(fèi)者心理的能力密不可分，樂高的魔力就在于有了第一次購買，就會有以后的重復(fù)購買，目前樂高在中國的策略依舊是以盡可能地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體為主，其所代表的健康益智的玩具品類的市場需求還遠(yuǎn)未得到釋放，中國的玩具市場未來五到十年其快速增長的勢頭仍然值得看好。

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編后

玩具無法獨(dú)塑童年

有成年人擔(dān)心，玩具制造者就像穿花衣的魔笛手，把孩子從我們身邊帶走。他們不斷制作和促銷虛幻的戰(zhàn)爭游戲，這些游戲?qū)⒈┝ψ鳛榻鉀Q沖突的手段教給孩子，或者通過推銷男性至上主義和推銷性感、難以實(shí)現(xiàn)的女性形象給女孩們來獲取財(cái)富。

我們常常會感慨年輕人純真的喪失，一方面又常常催促孩子們加快適應(yīng)成人社會，因此，成年人既希望玩具能培養(yǎng)孩子們未來的社會角色，又希望通過大眾化的玩具傳達(dá)給他們愛與知識，用商品來表達(dá)關(guān)心、鼓勵(lì)個(gè)性化和想象力。

不可否認(rèn)，玩具喚起了成年人自己的童年記憶，構(gòu)建了幾代人之間的聯(lián)系。這正是像樂高這樣的公司之所以經(jīng)久不衰的原因，也正是中國的奧飛動漫們希望達(dá)到的境界。

然而，玩具也導(dǎo)致了成年人的焦慮，擔(dān)心會過分溺愛孩子。在他們看來，新玩具常常意味著玩具生產(chǎn)商在操縱孩子，其手段就是刺激孩子們不斷產(chǎn)生新的渴望與價(jià)值追求。

克羅斯提醒我們，記住，商品會將我們與孩子分離，阻礙我們和他們的溝通、與自己的交流。我們通過玩具給予了孩子自由，卻又毫無防備地被玩具約束了親情。我們對商品保持著一絲警惕，或者正源于此。我們需要知道如何更好地讀懂商品，包括玩具和它們對我們的吸引力。我們需要找到那些能夠?qū)⒑⒆优c過去，與一個(gè)具有建設(shè)性、但又具有想象力的未來聯(lián)系在一起的玩具，并鼓勵(lì)生產(chǎn)商們生產(chǎn)出這樣的玩具。

更重要的是，我們不能以玩具或者任何一種其他的商品替代我們與下一代人之間真實(shí)的接觸。不管是蘋果的iPad，還是白嫩嫩的喜羊羊，它們都不能取代和孩子們一起玩耍的時(shí)間。它們不是父母與子女之間相互交流的代理人，不能讓玩具獨(dú)自塑造童年。