每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

伴隨主力車型的銷量下滑，本田在中國的銷售目標(biāo)隨之萎縮，這在一定程度上拖累了本田全球的銷售預(yù)期。

本田10月28日發(fā)布了第三季度財報，并宣布下調(diào)2014財年（截至2015年3月）的純利潤預(yù)期至5650億日元（約合302億元人民幣），下調(diào)幅度約6%。同時，本田也將集團整體的新車銷售目標(biāo)從483萬輛下調(diào)至462萬輛，下調(diào)幅度接近5%。本田指出，下調(diào)原因除了飛度等主力車型的多次召回導(dǎo)致顧客流失外，還有中國市場的銷量放緩。

去年中國市場已超越日本，成為本田全球第二大市場，在本田全球銷量中占比接近兩成。然而，今年前三季度，本田在華兩家合資公司表現(xiàn)并不盡如人意。在此背景下，本田將中國市場的銷量計劃由原來的90多萬輛下調(diào)至80多萬輛，同時寄望于強化謳歌在中國市場的發(fā)展，以提升盈利。

本田在華被PSA趕超/

本田官方數(shù)據(jù)顯示，2013年本田在華銷量達到76.4萬輛，占據(jù)其全球銷量的17.9%。

在此背景下，本田再次強調(diào)了中國市場的重要性。本田技研工業(yè)株式會社社長伊東孝紳曾向記者表示，今后在資源引入上“要將中國市場的需求放在首位”。未來兩年內(nèi)，本田將力爭在中國市場實現(xiàn)銷量翻番，同時提升市場占有率。根據(jù)規(guī)劃，本田今年在華將挑戰(zhàn)90萬輛的銷量目標(biāo)，同比去年增加18%。

不過事與愿違，官方數(shù)據(jù)顯示，本田汽車今年1~9月在華累計銷量為50.2萬輛，同比僅微增1.03%。在9月份“金九銀十”的沖量旺季，本田在華銷量卻同比大幅下滑23.1%。10月份，本田在華銷量為7.08萬輛，同比下降5.8%，連續(xù)同比下降4個月。

本田在華的兩大合資公司，都陷入了增長乏力的狀態(tài)。其中廣汽本田1~9月銷量同比下滑0.3%，東風(fēng)本田前三季度雖然同比增長3%，但自7月以來出現(xiàn)了銷量連續(xù)下滑。

“從目前的市場情況來看，非市場因素可以排除。比如三大日系品牌中，豐田汽車今年保持了很好的成長性。”全國乘用車市場聯(lián)席會副秘書長崔東樹向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱。官方數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，豐田在華累計銷售了71.0萬輛，同比增長11.5%。日產(chǎn)汽車雖然與去年同期在華銷量基本持平，但主要合資企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)前三季度累計銷量保持著8.1%的增幅。

在此背景下，本田不僅沒有實現(xiàn)對日產(chǎn)、豐田等日系競爭對手的超越，反而被標(biāo)致雪鐵龍集團（PSA）趕超。官方數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，本田在華累計銷售50.2萬輛，同期PSA累計銷售54.25萬輛。

主力車型銷量下滑/

“今年無論是哪個細分市場，競爭程度都更為激烈，我們又沒有什么新車，終端的壓力還是比較大的。”華東地區(qū)一位東風(fēng)本田經(jīng)銷商向記者介紹，目前頂梁柱產(chǎn)品CR-V的終端優(yōu)惠已達到1.4萬~1.5萬元，跌破了經(jīng)銷商的盈虧平衡點1.2萬元。同時，另一主力產(chǎn)品思域終端優(yōu)惠也超過1萬元，屬于平進平出。

作為廣汽本田銷量和利潤的重要貢獻者，雅閣今年前三個季度銷量同比出現(xiàn)下滑，目前銷量雖然企穩(wěn)回升，但要達到其預(yù)期目標(biāo)仍需時日。

面對旗下主力車型的下滑，本田中國本部長兼本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司總經(jīng)理倉石誠司對外界表示，主要原因是由于廠家在年中對各個特約店的庫存量進行了調(diào)整。

有業(yè)內(nèi)人士認為，這代表了市場競爭的結(jié)果。無論是CR-V還是雅閣，其所在的細分市場都涌入了越來越多的競爭對手。

近兩年來，在SUV市場除了標(biāo)致3008、福特翼虎、日產(chǎn)全新一代奇駿、別克昂科威等產(chǎn)品相繼入市，現(xiàn)代ix25、別克昂科拉、福特翼搏等小型SUV也逐漸成為車市的另一重要增長點。在中高級車市場中，除了南北大眾和傳統(tǒng)的日系三劍客 （凱美瑞、天籟、雅閣）等車型外，全新蒙迪歐、現(xiàn)代名圖等產(chǎn)品也被視為這一細分市場中的有力競爭者。

“本田在華的推新速度并不算快，在一定程度上錯過了細分市場的增長紅利。”崔東樹舉例稱，比如北京現(xiàn)代的SUV陣營中，已形成了ix25、途勝、新勝達、ix35四款車型的高低組合，分別攻打不同細分市場，而更早介入SUV市場的本田長期以來只有CR-V一款車型支撐 （廣汽本田繽智于10月25日上市）。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，北京現(xiàn)代SUV陣營累計銷量達到17.5萬輛，超過了東風(fēng)本田的12.1萬輛，直逼合資車企第一名的上海大眾。

謳歌品牌加強“獨立性”/

據(jù)日本東京高級研究機構(gòu)統(tǒng)計，過去本田在中國的利潤率接近15%~20%，但從2012年開始這一數(shù)值已降至個位數(shù)。

在此背景下，本田對于旗下高端品牌謳歌的期望更為殷切。11月7日，謳歌即將發(fā)布全新的品牌口號，力求在產(chǎn)品發(fā)展以及營銷等多個維度更貼合中國消費者的喜好。這一舉措被業(yè)內(nèi)解讀為謳歌中國戰(zhàn)略的進一步推進。

去年7月，本田在華宣布了謳歌國產(chǎn)的消息，同年謳歌向中國引入了ILX2.0精銳版、RLX3.0L、RDX3.0L以及全新MDX共四款新車，導(dǎo)入力度空前。

不過，從銷量上看，謳歌在華的發(fā)展仍然不盡如人意。官方數(shù)據(jù)顯示，謳歌今年上半年在華的銷量為2283輛，同比增長78.2%。不過，同期雷克薩斯、英菲尼迪在華銷量分別達到3.93萬輛和1.4萬輛，謳歌的銷量甚至不及競爭對手的零頭。

“目前謳歌在中國發(fā)展面臨的第一大課題就是品牌影響力不足，尤其是品牌宣傳方面力度不夠，認知度比較低，很多顧客對謳歌還不太了解。”對于謳歌的短板，倉石誠司十分清楚。

有分析人士認為，由于謳歌缺乏集中的營銷手段，在品牌傳播上難以體現(xiàn)鮮明的品牌特征，在很長一段時間內(nèi)謳歌僅被視作本田旗下的高端品牌。

為凸顯自身品牌影響力，謳歌開始強調(diào)以獨立的品牌形象示人。據(jù)一位接近謳歌的人士介紹，“目前在銷售、營銷、產(chǎn)品企劃等方面，謳歌與本田都保持著相對的獨立性”。

此外，本田還明確表示，今后將會優(yōu)先對中國市場引入其最先進技術(shù)，而代表了本田最高品牌形象的謳歌，也將成為這些技術(shù)的率先搭載者。據(jù)了解，至2015年，謳歌將全面更新旗下所有車型的動力總成。其中，謳歌旗下的運動豪華轎車TLX即將于今年廣州車展發(fā)布上市，該車將搭載本田最新動力總成技術(shù)中的2.4L直噴發(fā)動機，在其上市之后，將成為謳歌旗下較小排量車型陣容的有力補充，為謳歌銷量提升注入新的動力。