5年前，馬云創(chuàng)造了“雙十一”“光棍節(jié)”這樣一個(gè)屬于電子商務(wù)C2C的節(jié)日，讓消費(fèi)者完全接受了足不出戶網(wǎng)絡(luò)購物這一新的消費(fèi)方式；及至2011年的“6·18”電商大戰(zhàn)，阿里旗下天貓又率先與京東、蘇寧、國美等對手混戰(zhàn)一番，向市場普及了B2C的概念。這幾年來，消滅了空間距離的“網(wǎng)購”模式大行其道，將傳統(tǒng)商業(yè)壓得喘不過氣來，他們左沖右突，希望能找一條突圍之路翻身。

悄然間，人們又開始越來越多地談?wù)撈?ldquo;實(shí)體店鋪”、“購物體驗(yàn)”這樣的詞兒，開發(fā)商、中介和互聯(lián)網(wǎng)等各路人馬正圍繞現(xiàn)實(shí)存在的一個(gè)個(gè)社區(qū)激烈爭奪消費(fèi)入口。這就是眼下大熱的社區(qū)O2O。有分析師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭優(yōu)勢在于線上流量，但由于舍棄了“鄰居”這個(gè)天然關(guān)系，其撮合的交易并非最優(yōu)，線下壁壘、社區(qū)經(jīng)驗(yàn)壁壘、社區(qū)物理邊界，都是電商巨頭們難以有效逾越的障礙。最近一段時(shí)間，房地產(chǎn)開發(fā)商和中介公司密集進(jìn)軍社區(qū)O2O，趕在“雙十一”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大顯身手的日子之前打起頭炮，這是一副要PK馬云的架勢！

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競爭格局

資本追捧社區(qū)O2O互聯(lián)網(wǎng)、開發(fā)商、中介誰是勝者？

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

圍繞社區(qū)消費(fèi)端口的爭奪，目前正進(jìn)入白熱化階段。

在上海，做房屋銷售代理、中介出身的易居中國，已開始布局進(jìn)入社區(qū)O2O領(lǐng)域。易居旗下社區(qū)增值服務(wù)集團(tuán)推出的 “實(shí)惠”APP將與上海本地報(bào)刊合作，據(jù)稱拿出了近億元開展回饋?zhàn)x者的活動(dòng)。易居曾經(jīng)的同行信義房屋，在首個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中引入了社區(qū)營造的概念，也想以社區(qū)為平臺(tái)，吸引更多社會(huì)群體參與開發(fā)。

而在開發(fā)商領(lǐng)域，除了萬達(dá)、寶龍這些早已耕耘社區(qū)O2O多年的開發(fā)商外，參與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的龍頭嘉凱城，也將社區(qū)O2O布局在長三角千強(qiáng)鎮(zhèn)的店口鎮(zhèn)，并利用一款名為“城市客廳”的公共行政服務(wù)產(chǎn)品，爭奪消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣在尋找社區(qū)O2O的商機(jī)。無論是阿里、京東這樣的巨頭，還是新創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都渴望在這個(gè)市場擁有自己的消費(fèi)端。

伴隨著資本的大量流入，社區(qū)一下子變成了資本的“掌上明珠”。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、中介和開發(fā)商三方，在提升消費(fèi)者利用社區(qū)O2O端口方面，或多或少都存在軟肋。

首先，社區(qū)O2O端口產(chǎn)品能否像微信或淘寶那樣，成為消費(fèi)者必用的軟件？其次，即便是微信或淘寶，也不是所有人都在使用，也就是說這個(gè)軟件的用戶黏性必須極強(qiáng)，才能建立商業(yè)價(jià)值。

因此，在終極的社區(qū)消費(fèi)端口被找到之前，所有投入的資金和努力，都有可能付諸東流。

誘因：市場規(guī)模達(dá)萬億/

“社區(qū)O2O才是我們的核心競爭力，它的利潤空間不僅比房地產(chǎn)開發(fā)高得多，而且理論上沒有天花板，這是賣房子永遠(yuǎn)無法媲美的。”不久前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，花樣年董事局主席潘軍一再強(qiáng)調(diào)他對社區(qū)O2O前景的看好。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)之間的區(qū)隔正快速消失，并衍生出一個(gè)比房地產(chǎn)開發(fā)更具前景的行業(yè)——社區(qū)O2O。方正證券互聯(lián)網(wǎng)高級(jí)分析師張常新注意到，以70年產(chǎn)權(quán)的住宅產(chǎn)品為例，從開發(fā)到入住大約需要3.5年，產(chǎn)生的消費(fèi)包括新房銷售、房地產(chǎn)金融和家裝建材三大環(huán)節(jié)，時(shí)間短且產(chǎn)出有限。住戶入住后，在剩下的66.5年的時(shí)間內(nèi)，服務(wù)商可通過運(yùn)營和維護(hù)不斷滿足住戶需求，并創(chuàng)造更大的市場空間，包括社區(qū)O2O、二手房租賃與交易。其中，社區(qū)O2O由于是剛需、高頻類產(chǎn)品，更易吸引用戶，并更適合用互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找盈利模式。

“僅僅基于社區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目包括物業(yè)、水電煤以及多項(xiàng)日常生活開支，按照單個(gè)用戶貢獻(xiàn)1078元/年（人均可支配收入的4%），滲透率50%計(jì)算，年市場規(guī)模能達(dá)到1070億元。”按照張常新的測算，隨著住戶ARPU值（每用戶平均收入）和住戶滲透率的提升，當(dāng)滲透率達(dá)到80%時(shí)，社區(qū)O2O的年市場規(guī)模將達(dá)到4615億元。社區(qū)O2O閉環(huán)一旦形成，可不斷添加產(chǎn)品和服務(wù)來滿足住戶的各類需求，理論上行業(yè)沒有天花板，有可能發(fā)展成一個(gè)萬億級(jí)別的行業(yè)。

更重要的是，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已被BAT（百度、阿里、騰訊）主導(dǎo)不同，社區(qū)O2O有望成為能夠與互聯(lián)網(wǎng)巨頭隔離開來的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

國金證券分析師趙旭翔認(rèn)為，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭優(yōu)勢在于線上流量，但由于舍棄了“鄰居”這個(gè)天然關(guān)系，其撮合的交易并非最優(yōu)，線下壁壘、社區(qū)經(jīng)驗(yàn)壁壘、社區(qū)物理邊界都是BAT們難以有效逾越的障礙，因此社區(qū)O2O也帶給新進(jìn)者更多的機(jī)會(huì)。

競爭：資本追捧推高估值/

社區(qū)O2O巨大的市場空間，吸引了各路資金蜂擁進(jìn)入。除了與社區(qū)有天然血脈關(guān)系的地產(chǎn)商，新興的社區(qū)O2O服務(wù)商、物流公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭都試圖從中分一杯羹。

在社區(qū)O2O領(lǐng)域，房地產(chǎn)商很難一家獨(dú)大，以社區(qū)001、e家潔、生活半徑、小區(qū)無憂為代表的社區(qū)O2O平臺(tái)在資本的助力下迅速崛起。

物流巨頭也在加速搶灘社區(qū)O2O。去年成功融資80億元的順豐，今年在全國范圍內(nèi)大面積鋪設(shè)名為“嘿客”的線下連鎖店，并將其打造成社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供冷鏈物流、團(tuán)購預(yù)售、洗衣、家電維修等服務(wù)。三泰電子通過速遞易項(xiàng)目在全國范圍的社區(qū)內(nèi)布放智能快件收發(fā)箱，解決了居民和快遞公司在收發(fā)快遞過程中的時(shí)空錯(cuò)位問題，公司還以快遞業(yè)務(wù)為平臺(tái)向社區(qū)電商、物業(yè)繳費(fèi)、水電繳費(fèi)等領(lǐng)域擴(kuò)展。

財(cái)雄勢大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也沒有缺席。以今年成功上市融資30億美元的京東為例，其在全國范圍內(nèi)和萬家便利店簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展自提件業(yè)務(wù)，試圖打通庫存和供應(yīng)鏈，打造“1小時(shí)生活圈”。

香港粵海證券投資銀行董事黃立沖向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，少數(shù)幾家專注于社區(qū)O2O的上市公司，投資者均愿給予高估值，彩生活與三泰電子的靜態(tài)市盈率分別高達(dá)96倍和100倍，前者自掛牌以來股價(jià)累計(jì)漲幅高達(dá)194%，市值超過了母公司花樣年；三泰電子自去年8月發(fā)布社區(qū)O2O計(jì)劃以來，至今累計(jì)漲幅更是高達(dá)290%。

“對上市房企而言，社區(qū)O2O要貢獻(xiàn)實(shí)質(zhì)性盈利仍需要較長時(shí)間，但資本的追捧，對于提升公司估值有相當(dāng)大的作用。”國泰國證房地產(chǎn)行業(yè)指數(shù)分級(jí)基金經(jīng)理徐皓向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，像萬科這種大型房企，物業(yè)服務(wù)的收入占比太低，如果未來萬科能把物業(yè)公司分拆上市，通過獨(dú)立營運(yùn)覆蓋更多社區(qū)，很可能獲得高估值支撐。

優(yōu)勢：社區(qū)邊界筑“護(hù)城河”/

盡管蛋糕誘人，但激烈競爭之下，地產(chǎn)商要想脫穎而出并非易事。

“從資本實(shí)力來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭顯然最具優(yōu)勢。但在社區(qū)O2O領(lǐng)域，資本并非首要，線上流量也并非成功的關(guān)鍵，最重要的是線下入口與資源。”黃立沖向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，社區(qū)具有有形邊界，對于BAT而言，這是最大的線下壁壘，它們難以有效逾越這個(gè)邊界進(jìn)行交易撮合。

黃立沖進(jìn)一步解釋，“同樣的道理，現(xiàn)在很多住宅小區(qū)都不允許快遞人員隨意進(jìn)出小區(qū)，物流公司也會(huì)面臨社區(qū)入口的障礙。順豐盡管通過開設(shè)連鎖店試圖親近社區(qū)，但大范圍鋪店也會(huì)帶來沉重的成本，這種實(shí)體店的定位也存在問題，實(shí)際能帶來多大的用戶吸引力有待觀察。”

黃立沖認(rèn)為，類似的新興社區(qū)O2O平臺(tái)雖然發(fā)展速度不錯(cuò)，但由于線下服務(wù)需要大量人力，是典型的重資產(chǎn)模式，如果缺乏高密度的社區(qū)用戶，微薄的收入難以覆蓋高昂成本，這些創(chuàng)業(yè)平臺(tái)未來幾年將面臨慘烈的淘汰過程。

在新城控股高級(jí)副總裁歐陽捷看來，在這場社區(qū)O2O大戰(zhàn)中，地產(chǎn)商的先發(fā)優(yōu)勢最明顯，這是因?yàn)樯鐓^(qū)O2O的成功關(guān)鍵在于用戶黏性，這取決于用戶與社區(qū)內(nèi)其他用戶、配套、物業(yè)服務(wù)的溝通與互動(dòng)，物業(yè)公司作為社區(qū)管理者，掌控著社區(qū)的最后一公里，很多外來的社區(qū)服務(wù)要進(jìn)入住宅小區(qū)，都需經(jīng)物業(yè)公司同意，這是地產(chǎn)商區(qū)別于競爭對手的最大“護(hù)城河”。

“要想在這場社區(qū)O2O大戰(zhàn)中勝出，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該要提升物業(yè)服務(wù)在公司戰(zhàn)略中的地位，甚至與地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)并列。”歐陽捷說。

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模式解析

端口之爭的另一面：什么最能黏住業(yè)主?

每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海

“平均每臺(tái)手機(jī)上安裝的應(yīng)用達(dá)到21個(gè)，但是每個(gè)星期打開的只有7個(gè)，如何躋身這7個(gè)應(yīng)用？”這是一位新媒體研究者提出的疑問。而上述問題，同樣也存在于社區(qū)端口。

蘭德咨詢總裁宋延慶認(rèn)為，社區(qū)端口之爭，其實(shí)也是用戶習(xí)慣之爭。區(qū)別只在于，社區(qū)端口爭奪的方式更為五花八門。除了手機(jī)上的各種應(yīng)用，小區(qū)內(nèi)的生鮮保險(xiǎn)箱、會(huì)所、店鋪、食堂，也是購房者最常使用的社區(qū)端口。而家居智能系統(tǒng)的使用成為業(yè)主另一個(gè)必須使用的社區(qū)端口。

在這些端口中，哪一類端口最能黏住消費(fèi)者，并成功培養(yǎng)起用戶的習(xí)慣，那么這類端口的商業(yè)價(jià)值和資本價(jià)值就會(huì)很高。

社區(qū)入口五花八門

“實(shí)惠”是易居中國推出的圍繞社區(qū)O2O業(yè)務(wù)發(fā)展的一款A(yù)PP，但它的核心功能只有一個(gè)，就是為社區(qū)居民送外賣。易居中國主席周忻認(rèn)為，唯有送外賣是最為必需的功能，所以這款A(yù)PP才能借此建立消費(fèi)者的使用習(xí)慣，成功地黏住業(yè)主。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，易居中國招聘了1000多人的 “地推部隊(duì)”，以便能夠快捷地送外賣。

信義房屋在其開發(fā)的第一個(gè)住宅樓項(xiàng)目中，提出了社區(qū)營造第一品牌的概念。根據(jù)信義房屋相關(guān)人士介紹，未來信義開發(fā)的住宅小區(qū)內(nèi)將會(huì)劃出一部分商業(yè)面積，用于提供給小區(qū)業(yè)主創(chuàng)業(yè)和就業(yè)的平臺(tái)。讓那些暫時(shí)因?yàn)橐疹櫤⒆訜o法上班的家庭主婦，可以在小區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)半就業(yè)，以兼顧照看孩子和就業(yè)的需求。

萬科“五菜一湯”的小區(qū)公共配套設(shè)置，也顯示出了較強(qiáng)的黏性。在萬科杭州的良渚項(xiàng)目里，“五菜一湯”的社區(qū)生活配置，是業(yè)主每一天必然要使用的。

與上述社區(qū)端口相比，景瑞和海爾合作開發(fā)的智能化家居系統(tǒng)，也許是業(yè)主必不可少的。因?yàn)閺姆块g的家電智能控制，到門禁的開鎖，業(yè)主每一項(xiàng)日常生活，都會(huì)用到這些設(shè)施，它可能因此成為各種社區(qū)用戶端口中黏度最高的一項(xiàng)。

宋延慶對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，除此以外，有一種社區(qū)的生鮮速遞箱，也很有希望成為業(yè)主必須使用的設(shè)備之一。雙職工家庭通過生鮮電商購買的生鮮食品，都可以借助速遞箱運(yùn)送到家中，也是一個(gè)和用戶連接的商業(yè)端口。

相比之下，以萬達(dá)、寶龍、嘉凱城為代表的商業(yè)地產(chǎn)電商O2O，雖然覆蓋的范圍比上述幾類模式更廣，但在用戶習(xí)慣的培養(yǎng)方面稍弱。

端口壽命和投入成正比

和產(chǎn)品一樣，社區(qū)消費(fèi)的接入端口也是有壽命的。

相比而言，叮咚小區(qū)、速遞易、實(shí)惠之類的社區(qū)020，在進(jìn)入每一個(gè)小區(qū)時(shí)，所需要付出的端口費(fèi)用是比較低廉的。在上海，進(jìn)入一個(gè)小區(qū)的成本也就兩三千元。但問題是，和這些社區(qū)020簽署協(xié)議的小區(qū)管理部門權(quán)限較低。

一些業(yè)內(nèi)人士說，和上述社區(qū)020簽署協(xié)議的，通常是開發(fā)商的物業(yè)管理部門。由于物業(yè)是房地產(chǎn)企業(yè)最不賺錢的部門，地位比較低，當(dāng)開發(fā)商有自己的業(yè)務(wù)需要，比如為旗下商業(yè)地產(chǎn)建立電商運(yùn)營平臺(tái)時(shí)，已經(jīng)建立的小區(qū)消費(fèi)端口有可能被開發(fā)商關(guān)閉。

相比社區(qū)020，在社區(qū)內(nèi)開店或運(yùn)營會(huì)所，投入要高一些，壽命也會(huì)久一些。由于這些店鋪或社區(qū)運(yùn)營場所直接面向居民，除非租金合同到期，端口一般可以長期使用，但不足之處是黏度不一定強(qiáng)。

除此之外，另一種在小區(qū)建立消費(fèi)端口的模式是像花樣年那樣，直接通過物業(yè)管理接觸業(yè)主，以實(shí)實(shí)在在的基礎(chǔ)服務(wù)建立起小區(qū)的消費(fèi)平臺(tái)。但是，它的壽命同樣取決于物業(yè)管理公司管理小區(qū)的合約時(shí)限，一旦合約結(jié)束，小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)端口接入也就自動(dòng)作廢。

相比之下，智能家居的建設(shè)成本可能是幾種端口建立模式中最高的，但它的實(shí)際使用壽命也會(huì)是最長的。

未來方向：業(yè)主平臺(tái)自營

宋延慶認(rèn)為，開發(fā)商在社區(qū)消費(fèi)端口扮演的角色應(yīng)該是建立平臺(tái)，而不是自己提供服務(wù)解決業(yè)主的各種需要。

信義房屋方面也認(rèn)為，社區(qū)的商業(yè)配套應(yīng)該成為帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)。他們提出，可以讓社區(qū)店鋪成為一個(gè)業(yè)主就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)。

據(jù)介紹，在臺(tái)灣，有一位“故事媽媽”生意很紅火，通過給雙職工家庭的孩子講故事，解決這些家庭照看子女的需求，從而產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。在臺(tái)灣還有不少由業(yè)主自我經(jīng)營、滿足業(yè)主需求的案例。和這一思路類似，上海錢生輝投資咨詢有限公司負(fù)責(zé)人錢生輝說，目前進(jìn)入最終申報(bào)審批環(huán)節(jié)的上海首個(gè)合作建房項(xiàng)目中，未來的社區(qū)商業(yè)將環(huán)繞在社區(qū)內(nèi)部，不對外經(jīng)營。他認(rèn)為，這樣就能為業(yè)主搭建一個(gè)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)平臺(tái)，讓業(yè)主根據(jù)鄰里生活的需要，自發(fā)調(diào)整和引進(jìn)社區(qū)商業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容，使社區(qū)商業(yè)的利用率和活躍度大幅提升。

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盈利前景

房企“長跑”社區(qū)O2O：培育期需5~10年

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

“我們現(xiàn)在也在不斷加大社區(qū)O2O的探索與嘗試，但指望它能帶來可觀的收入可能需要5～10年的時(shí)間。”一家大型上市房企高管向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、中介和開發(fā)商都在布局社區(qū)進(jìn)入端口，爭做阿里之后的下一個(gè)千億市值企業(yè)，但要真正像阿里那樣，形成巨額的銷售規(guī)模，還需要在漫長的黑夜中行走很長時(shí)間。以被譽(yù)為“社區(qū)營運(yùn)第一股”的彩生活為例，公司上半年實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)收益僅3000萬元出頭，與動(dòng)輒數(shù)十上百億元的地產(chǎn)銷售相比并不起眼。

曾對社區(qū)O2O進(jìn)行深入研究的新城控股高級(jí)副總裁歐陽捷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，相對于追求收益，積累用戶數(shù)量、提高用戶黏性才是房企在O2O領(lǐng)域未來五年內(nèi)應(yīng)該追求的目標(biāo)。

收入僅是杯水車薪

彩生活發(fā)布的2014年中期業(yè)績報(bào)告顯示，該公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約1.63億元，同比增長49%，包括社區(qū)租賃、銷售以及其他服務(wù)收益在內(nèi)的增值服務(wù)板塊收入為3270萬元，盡管同比增幅高達(dá)80%，但在整體收入中的占比僅為20%。

“相對于公司高達(dá)57億元的市值，僅3000萬出頭的增值服務(wù)收益可謂是微不足道，這足以證明目前社區(qū)O2O仍處于萌芽階段，現(xiàn)階段它更大的作用是提升房地產(chǎn)公司的估值。”香港粵海證券投資銀行董事黃立沖向記者表示。

歐陽捷告訴記者，O2O商業(yè)模式在全球范圍內(nèi)都沒有成功的樣本，社區(qū)O2O的興起也不過是一兩年的事情，目前大家都在探索商業(yè)模式，如果能在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流平衡已經(jīng)非常不錯(cuò)。

歐陽捷認(rèn)為，房企更需要做的是沉下心來做好服務(wù)、提高用戶黏性。

貼近業(yè)主生活是普遍選擇

在獲得大量用戶后，如何通過增值服務(wù)拉動(dòng)客流，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力將成為關(guān)鍵。歐陽捷認(rèn)為，如何以較低的成本整合對用戶有用的產(chǎn)品和服務(wù)，將其打造成一整套產(chǎn)品，最后對其變現(xiàn)盈利至關(guān)重要，房企在初期從“周邊生活”所需的服務(wù)與產(chǎn)品入手是更好的選擇。

“房企在初期介入增值服務(wù)領(lǐng)域，最好是通過‘高頻-低客單價(jià)’的模式拉動(dòng)客流，再通過高客單價(jià)的低頻需求完成商業(yè)化”，歐陽捷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，比如像送水這樣的外賣外送服務(wù)，它的需求量大、頻率高且容易管理，不僅可以為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利差，還可以帶來巨大的客流，通過這樣的覆蓋建立品牌信任度，然后在此基礎(chǔ)上，拓展高利潤服務(wù)。

像家政、維修等不占用場地的偏技術(shù)類服務(wù)同樣是很好的接入點(diǎn)?；幽甓戮种飨塑娫诮邮苡浾卟稍L時(shí)曾經(jīng)透露，彩生活推出的E維修很受歡迎，其主要內(nèi)容是上門為住戶維修各種家電，由于它不需要租賃場地，固定成本非常低，因此實(shí)現(xiàn)盈利不難。歐陽捷也告訴記者，新城控股曾經(jīng)在旗下樓盤為客戶提供養(yǎng)花的服務(wù)，盡管投入很小但也賺取了可觀的利潤。

房屋買賣租賃則是房企可以迅速兌現(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)。歐陽捷認(rèn)為，由于物業(yè)公司是社區(qū)的管家，相對于參差不齊的中介，業(yè)主更信賴物業(yè)公司為其銷售或租賃房屋。

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戰(zhàn)略思維

地產(chǎn)商的算盤：借O2O找到客戶

每經(jīng)記者 尚希 發(fā)自北京

對開發(fā)商來說，O2O目前最大的價(jià)值還是提升業(yè)主的生活體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)樓盤銷售。

一個(gè)活躍在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 “節(jié)日”讓馬云們足足等了一年，也正是他們這些弄潮兒，將“黃金”了數(shù)十載的房地產(chǎn)行業(yè) “拍倒在沙灘上”。一時(shí)間，傳統(tǒng)行業(yè)的變革似乎都要被冠以“互聯(lián)網(wǎng)思維”才夠“逼格”。但一場場熱鬧的“觸網(wǎng)”之后，房企與互聯(lián)網(wǎng)的距離是否真的被拉近？

從萬科、萬達(dá)再到方興、遠(yuǎn)洋，房企牽手互聯(lián)網(wǎng)早不是新鮮事兒，但值得注意的是，今年房企似乎拿出了比備戰(zhàn)“金九銀十”更多的心思來迎接 “雙十一”。“大概籌備了有半年，根據(jù)‘雙十一’當(dāng)天的成交量情況，也許后續(xù)還會(huì)做 ‘雙十二’。”方興地產(chǎn)相關(guān)人士昨日對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。

獲取潛在客戶的小數(shù)據(jù)/

將注意力集中在 “雙十一”的不只是方興地產(chǎn)，記者昨日從遠(yuǎn)洋地產(chǎn)獲悉，其將聯(lián)合京東金融，將全國12個(gè)城市的25個(gè)項(xiàng)目近萬套房源參與到跨界眾籌當(dāng)中。

用互聯(lián)網(wǎng)作為支點(diǎn)，企圖撬起的依然是潛在購房群體，而這部分潛在的群體到底有多大，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)開發(fā)管理部副總經(jīng)理徐海倫用了“超級(jí)恐怖”來回答。作為此次遠(yuǎn)洋“觸網(wǎng)”的主要負(fù)責(zé)人，徐海倫稱，京東用戶接近5000萬，在合作的同時(shí)也將吸引京東的客戶群體，最終達(dá)到雙方客戶的融會(huì)貫通。

據(jù)透露，遠(yuǎn)洋此次與京東金融合作的產(chǎn)品將在“雙十一”期間上線，購房者可以通過京東金融平臺(tái)進(jìn)行項(xiàng)目眾籌，其中遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在北京的四個(gè)項(xiàng)目將參與眾籌，包括遠(yuǎn)洋新天地、遠(yuǎn)洋春天著、遠(yuǎn)洋天著以及遠(yuǎn)洋傲北。

不同于過往房企與互聯(lián)網(wǎng)合作以區(qū)域、項(xiàng)目為單位的小范圍試水和電商優(yōu)惠，此次購房者通過京東平臺(tái)獲取眾籌資格以后，眾籌成功便能得到遠(yuǎn)洋線下購房的優(yōu)惠，而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售的并非房源而是參與優(yōu)惠的資格。

這樣一個(gè)虛擬的支點(diǎn)對房企來說，是打通了又一個(gè)全新領(lǐng)域的客戶。蘭德咨詢總裁宋延慶說，目前開發(fā)商需要的是能夠解決實(shí)際問題的小數(shù)據(jù)。通過購房眾籌，找到意向買家，是一種思路。

“這樣的跨界合作可以擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，通過各種服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性，以及老帶新。”方興地產(chǎn)上述人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年方興在“雙十一”期間將聯(lián)手特斯拉、滴滴打車、平安好房等諸多其他領(lǐng)域的合作伙伴進(jìn)行線下線上的優(yōu)惠活動(dòng)。

據(jù)了解，方興地產(chǎn)此次將在全國11座城市22個(gè)項(xiàng)目推出優(yōu)惠活動(dòng)，總優(yōu)惠金額達(dá)到3.3億元。

“我們計(jì)劃是在11月11日當(dāng)天，24個(gè)小時(shí)的銷售額能夠達(dá)到24億。”該人士表示，此次雙十一活動(dòng)的成功與否也將決定這樣的營銷活動(dòng)以后是否將常態(tài)化。

不管是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)還是方興地產(chǎn)，動(dòng)輒數(shù)億的優(yōu)惠金額不得不讓人擔(dān)憂，這對于全年的銷售目標(biāo)以及毛利率表現(xiàn)是否有負(fù)面影響？

“如果說在短時(shí)間內(nèi)能賣到10億以上，營銷費(fèi)用會(huì)大大降低。”徐海倫告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前大部分房地產(chǎn)上市公司營銷費(fèi)用在2.5%，但在弱市下，部分企業(yè)最高可達(dá)10%，“但現(xiàn)在客戶最快了解產(chǎn)品的方式一定是通過互聯(lián)網(wǎng)。”

提升用戶體驗(yàn)的價(jià)值/

眼下的行業(yè)趨勢，令傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售旺季“金九銀十”變成了“雙十一”，越來越多的房企開始談?wù)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)思維”。

作為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)頭羊，萬科今年以來一直探索突破傳統(tǒng)思維，在向小米、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)后，萬科互聯(lián)網(wǎng)思維有了新的提升，實(shí)現(xiàn)從開發(fā)商到服務(wù)商的蛻變。目前，萬科社區(qū)商業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椋鹤⒅嘏囵B(yǎng)用戶黏性、打造立體式生態(tài)系統(tǒng)、豐富城市配套產(chǎn)業(yè)鏈。

客戶黏性，這個(gè)原本更被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注的領(lǐng)域，開始得到房地產(chǎn)企業(yè)的重視。對房企來說，龐大的客戶群體奠定了實(shí)現(xiàn)這一切的基礎(chǔ)。

小米雷軍說，互聯(lián)網(wǎng)思維歸根結(jié)底是走“群眾路線”。數(shù)據(jù)顯示，未來5年，萬科服務(wù)的社區(qū)住戶將超過千萬，而在這背后的商業(yè)潛力還遠(yuǎn)不止這些。

“我們現(xiàn)在也屬于起步階段，客群相對比較高端，所以可嫁接的高端資源比較多，比如我們在麗江的項(xiàng)目，我們給老業(yè)主提供麗江旅游的服務(wù)，也因此帶來了項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)性成交”，方興地產(chǎn)上述人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

“房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)高速發(fā)展了20年，無論是地方政府還是買房者對開發(fā)商的要求都不斷提高”，北大資源集團(tuán)董事長余麗對記者表示，購房者的需求由最簡單的解決居住，升級(jí)為對居住服務(wù)的關(guān)注。“根據(jù)我們的調(diào)查，大約80%的購房者，會(huì)關(guān)注買房子除了滿足居住需求之外，還能提供什么附加服務(wù)。蓋好的房子只能賣一次，社區(qū)服務(wù)卻可以做幾十年。”

《《《

生態(tài)影響

O2O與社區(qū)商鋪之戰(zhàn)難速?zèng)Q社區(qū)Mall“橫插一腳”

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

淘寶、京東等電商的興起，令越來越多的大型購物中心不得不開始轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、服務(wù)等租金承受能力相對較低的品牌和業(yè)態(tài)。

而在社區(qū)領(lǐng)域，這一沖擊也將出現(xiàn)。只不過，由于社區(qū)商業(yè)的主要構(gòu)成是房屋中介、美容美發(fā)、餐飲、家政、洗燙、修理為主的社區(qū)服務(wù)型商業(yè)，所以短期內(nèi)這種沖擊還不大。

但這并不代表未來社區(qū)商業(yè)不會(huì)受到社區(qū)O2O的影響。如果業(yè)主通過O2O獲得服務(wù)的習(xí)慣培養(yǎng)成功，那么社區(qū)商鋪的價(jià)值就會(huì)下降。

地產(chǎn)商“最后一公里”的便與不便/

在社區(qū)O2O的世界里，參與者來自四面八方。

對房產(chǎn)商來說，社區(qū)商業(yè)是他們的傳統(tǒng)地盤。從物業(yè)銷售到管理，與業(yè)主聯(lián)系最緊密的人就是他們，住宅底層的商鋪也在他們的掌控之中。他們發(fā)源于“線下”，如今正在走向“線上”。

龍湖地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，龍湖物業(yè)生活服務(wù)中心上線了自己的微信號(hào)，業(yè)主可以在線團(tuán)購、預(yù)定產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)在線支付，訂購更加便捷。龍湖的微信和APP都是以2013年建立的物業(yè)生活中心為基礎(chǔ)的，中心向業(yè)主提供包括生活必需品訂購、快遞代收代送、定制旅游、家居美化在內(nèi)的一系列服務(wù)。

國內(nèi)一家排名靠前的房企高管告訴記者，在他看來，互聯(lián)網(wǎng)公司對社區(qū)商業(yè)的進(jìn)軍，是他們打通與顧客之間“最后一公里”的過程。而房產(chǎn)商與這一過程密切相關(guān)，物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該主動(dòng)參與進(jìn)去。該高管認(rèn)為，在長期不間斷的服務(wù)、持續(xù)互動(dòng)影響下，物業(yè)公司在居民中有著好口碑，容易和居民打交道，比外來的電商更有親切和信任感。另一方面，在“最后一公里”，物業(yè)公司比起互聯(lián)網(wǎng)公司有著人力方面的優(yōu)勢，物業(yè)服務(wù)人員可以很快投入，而不需要專門增添人手。

然而，物業(yè)管理公司普遍在互聯(lián)網(wǎng)方面存在短板，規(guī)模較小的物業(yè)公司不能集約化經(jīng)營，不會(huì)搭建IT系統(tǒng)，就可能出現(xiàn)組織上的混亂。要發(fā)展到彩生活這樣的規(guī)模和成熟度，還需要時(shí)間。

傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)仍有空間/

穿著淺藍(lán)色工作服，胸前印著大大的“餓”字，提供網(wǎng)上訂餐等服務(wù)的“餓了么”的年輕員工在社區(qū)穿梭忙碌。隨著 “餓了么”這類訂餐網(wǎng)站、APP的出現(xiàn)，居民的訂餐范圍擴(kuò)大，O2O搶走了社區(qū)餐廳的一部分生意。

國內(nèi)物流業(yè)巨頭順豐速運(yùn)也在此領(lǐng)域布局多年，其旗下網(wǎng)購服務(wù)社區(qū)店“嘿客”目前在國內(nèi)許多城市的小區(qū)廣泛布點(diǎn)。對于嘿客的功能，順豐是這樣描述的：門店通過海報(bào)、PAD等方式展示海量商品，客戶預(yù)付貨款購買所需商品；客戶到店體驗(yàn)實(shí)物商品，并通過二維碼掃描、門店P(guān)AD等多種形式下單；客戶不用支付貨款即可預(yù)約商品的到店試穿（或試用）服務(wù)，體驗(yàn)后再?zèng)Q定是否購買；門店為顧客提供ATM、VTM等金融服務(wù)；門店提供衣服干洗、飛機(jī)票預(yù)訂、話費(fèi)充值、繳水電費(fèi)等多項(xiàng)便民服務(wù)；客戶可選擇到店收寄快件。

一家嘿客解決這么多問題，傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)是否會(huì)被社區(qū)O2O所顛覆？

上述房企高管告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)店目前還處在試水階段，主要功能還是快遞的收發(fā)，不能取代社區(qū)商店，那些體驗(yàn)式的社區(qū)商業(yè)更是很難被取代。房產(chǎn)商或物業(yè)公司在很長一段時(shí)間內(nèi)還要負(fù)責(zé)社區(qū)商鋪的招租、運(yùn)營工作。該高管舉例說，物業(yè)公司可以組織社區(qū)居民展開生鮮團(tuán)購活動(dòng)，由物業(yè)直接和農(nóng)戶談判，縮短了交易鏈條。比生鮮電商在小區(qū)增設(shè)線下配送點(diǎn)效率更高。物業(yè)公司完全可以和O2O的社區(qū)店展開競爭。

衛(wèi)民不動(dòng)產(chǎn)蔡為民告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，說O2O“打敗”社區(qū)原有的商業(yè)還為時(shí)過早。消費(fèi)者目前對O2O很多還處在摸不著頭腦的階段，對于為數(shù)眾多的老年居民來說，要進(jìn)行線上線下的切換，遠(yuǎn)不如下樓一趟方便。

“居民去社區(qū)商店并不僅僅為了購物，有時(shí)候還需要一些交流和體驗(yàn)，新開出來的嘿客多少有些冷冰冰感覺，普及需要時(shí)間。”蔡為民說。

社區(qū)Mal新業(yè)態(tài)浮現(xiàn)/

和市中心商業(yè)地產(chǎn)相似的是，社區(qū)商業(yè)中存活下來的是那些體驗(yàn)性較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，“人”的服務(wù)、人與人之間的社交在消費(fèi)過程中很重要。一些社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營者從這一思路入手，嘗試新的模式，如最新出現(xiàn)的社區(qū)Mall業(yè)態(tài)。

黑石集團(tuán)旗下的盈石資產(chǎn)管理公司近期創(chuàng)立了 “STATION生活站系列”新鄰生活站，集合餐飲、親子、美容、培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，這些都是受O2O影響比較小的行業(yè)。

社區(qū)Mall如何在O2O時(shí)代差異化競爭？盈石中國商業(yè)投資控股集團(tuán)董事長兼CEO司徒文聰表示，服裝在網(wǎng)上可以購買，在其他商場也可以，對于社區(qū)而言是可有可無的，社區(qū)Mall會(huì)繞開這一類的業(yè)態(tài)。

這是一種介于大型ShoppingMall和社區(qū)商鋪之間的業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)商業(yè)的零售占50%～60%，是主力業(yè)態(tài)，而餐飲、娛樂等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)則作為配套。司徒文聰透露，體驗(yàn)、生活、餐飲、文化等業(yè)態(tài)在生活站中占比60%以上，只有30%左右是零售。

此外，社區(qū)商業(yè)體量較小，僅輻射周邊數(shù)公里，服務(wù)的人數(shù)也少于傳統(tǒng)ShoppingMall。社區(qū)居民不需要去市中心，在離家不遠(yuǎn)的地方進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，避免了住宅樓底層商業(yè)分散、單一、選擇余地小的缺點(diǎn)。對此，盈石方面對記者表示，“生活站所處位置一定要是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的交通樞紐，是居民每一天上下班都必須要經(jīng)過的地方。”