每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇    

每經(jīng)記者 謝振宇

隨著前段時(shí)期熱播劇《何以笙簫默》在熒屏上大紅大紫，借著廣告植入，RIO（銳澳）走俏起來(lái)。該劇不僅捧紅了這款五顏六色的預(yù)調(diào)酒，還令其所屬的百潤(rùn)股份（002568，SZ）也跟著火了起來(lái)。自從去年9月發(fā)布收購(gòu)RIO預(yù)案至今，百潤(rùn)股份的股價(jià)已從不到20元上漲至昨日（4月20日）收盤時(shí)的102.58元。

RIO可謂讓百潤(rùn)股份上演了一場(chǎng)資本神話，但就目前整個(gè)預(yù)調(diào)酒行業(yè)的狀況來(lái)看，各路資本紛紛殺入，都看好這個(gè)即將呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)。與此同時(shí)，一些酒企都已悄然在預(yù)調(diào)酒上進(jìn)行布局，新一輪的預(yù)調(diào)酒大戰(zhàn)或在今年一觸即發(fā)。在此背景下，RIO維系的這場(chǎng)資本“神話”還能演繹多久，殺入這一領(lǐng)域的白酒企業(yè)能分得多少市場(chǎng)份額，成外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

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事件回顧

百潤(rùn)股份“搗騰”RIO：昔日百元賣出 如今50億“贖身”

100元到49.45億，是“棄兒”到“寵兒”的距離：不到6年，這也是百潤(rùn)股份給上海巴克斯酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱巴克斯酒業(yè)）的兩次不同報(bào)價(jià)。

據(jù)了解，RIO（銳澳）預(yù)調(diào)酒是巴克斯酒業(yè)旗下品牌，巴克斯酒業(yè)原是百潤(rùn)股份的子公司。2009年，百潤(rùn)股份以僅100元的價(jià)格將巴克斯酒業(yè)轉(zhuǎn)讓給了公司實(shí)控人劉曉東等人。2014年，巴克斯酒業(yè)成為預(yù)調(diào)酒行業(yè)龍頭。同年9月，百潤(rùn)股份欲通過定向發(fā)行股票的方式收購(gòu)巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)。當(dāng)時(shí)百潤(rùn)股份給出的評(píng)估價(jià)為56.65億元，而巴克斯酒業(yè)凈資產(chǎn)為2.46億(截至去年6月30日）。到2015年4月13日，百潤(rùn)股份調(diào)低了對(duì)巴克斯酒業(yè)的評(píng)估價(jià)和交易價(jià)格。

為何主動(dòng)調(diào)低價(jià)格，長(zhǎng)期關(guān)注百潤(rùn)股份的券商分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，或是為了順利過會(huì)，“當(dāng)時(shí)56億元的價(jià)格非常高，估值過高或難過會(huì)”。

交易價(jià)減少6億元

今年4月13日，百潤(rùn)股份發(fā)布重大資產(chǎn)重組方案調(diào)整方案，在最新的《發(fā)行股份購(gòu)買資產(chǎn)暨關(guān)聯(lián)交易報(bào)告書（草案）》（以下簡(jiǎn)稱《草案》）中，公司擬以49.45億元收購(gòu)巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)。

在此次調(diào)整方案中，巴克斯酒業(yè)的評(píng)估值由之前的56.65億元調(diào)整為50.25億元，調(diào)低比例為11.3%；交易價(jià)格由55.63億元調(diào)整為49.45億元，調(diào)低比例為11.11%；發(fā)行股份數(shù)量由3.24億股調(diào)整為2.88億股，調(diào)低比例為11.11%。

實(shí)際上，RIO的銷售正快速增長(zhǎng)。根據(jù)百潤(rùn)股份發(fā)布的資料，2014年，巴克斯酒業(yè)的營(yíng)收為9.7億，凈利潤(rùn)為2.9億。巴克斯酒業(yè)今年一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.75億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.02億元。

是什么原因促使百潤(rùn)股份主動(dòng)調(diào)低估價(jià)和交易價(jià)格？

對(duì)此，百潤(rùn)股份在4月13日的公告中表示，“在充分考慮2014年下半年及2015年一季度，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)情況的基礎(chǔ)上，經(jīng)交易雙方協(xié)商，對(duì)標(biāo)的評(píng)估價(jià)格作出了調(diào)整。”

從“棄子”到“寵兒”

巴克斯酒業(yè)如今雖是百潤(rùn)股份的“寵兒”，但曾經(jīng)卻是“棄子”。

公開資料顯示，巴克斯酒業(yè)成立于2003年12月，由自然人王朝暉、張其忠、謝霖和機(jī)構(gòu)法人上海百潤(rùn)香精香料有限公司（百潤(rùn)股份此前的全稱，以下簡(jiǎn)稱上海百潤(rùn)）以貨幣出資方式共同出資設(shè)立，上海百潤(rùn)占60%股權(quán)。2006年，巴克斯酒業(yè)成為上海百潤(rùn)全資子公司。到2009年6月，上海百潤(rùn)將巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給劉曉東兄弟、柳海彬等，股權(quán)轉(zhuǎn)讓的價(jià)款合計(jì)僅為100元人民幣。2011年3月，上海百潤(rùn)使用百潤(rùn)股份這一證券簡(jiǎn)稱上市。

為何當(dāng)時(shí)會(huì)以“白菜價(jià)”進(jìn)行轉(zhuǎn)讓？百潤(rùn)股份當(dāng)初給出的理由為，“鑒于此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓前巴克斯酒業(yè)財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)狀況欠佳，已經(jīng)資不抵債，2008年12月31日，經(jīng)立信會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司審計(jì)的巴克斯酒業(yè)凈資產(chǎn)額為-483.05萬(wàn)元。經(jīng)股權(quán)轉(zhuǎn)讓雙方協(xié)商確定此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)款合計(jì)為100.00元。”

對(duì)于百潤(rùn)股份的上述說(shuō)法，業(yè)內(nèi)則翻出公司另一舊賬：截至2009年末，巴克斯酒業(yè)凈資產(chǎn)達(dá)到1079.86萬(wàn)元；且2008~2009年，巴克斯酒業(yè)凈利分別為22.9萬(wàn)元和104.10萬(wàn)元。也就是說(shuō)，在2009年6月上海百潤(rùn)甩賣巴克斯酒業(yè)時(shí)，后者處于扭虧為盈的起飛階段。

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市場(chǎng)解析

RIO預(yù)調(diào)酒實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng) 營(yíng)銷方式易被復(fù)制

今年2月2日，百潤(rùn)股份曾對(duì)外宣布，股價(jià)漲停因植入偶像劇的廣告效果明顯。自1月中旬《何以笙簫默》開播以來(lái)，Rio傳統(tǒng)瓶日銷量增至8倍，限量瓶日銷量則增至4倍，其天貓旗艦店近期也銷量大漲。

由此來(lái)看，靠轟炸式品牌宣傳、在影視劇內(nèi)廣告植入，RIO的銷量的確得到拉升。但一些業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，這類廣告“轟炸”的營(yíng)銷模式，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。在國(guó)際啤酒大佬百威英博、國(guó)內(nèi)飲料巨頭匯源等強(qiáng)有力對(duì)手都紛紛殺入預(yù)調(diào)酒這一領(lǐng)域后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)勢(shì)必更加慘烈。

一位券商分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“在這塊占優(yōu)的是大眾消費(fèi)品公司，這些公司本身就有品牌，也有渠道。”

營(yíng)銷模式易被復(fù)制

“看跑男，喝RIO。”4月17日，《奔跑吧，兄弟》第二季開播，RIO官方微信號(hào)及時(shí)推送相關(guān)內(nèi)容，借此品牌宣傳。“RIO的成功是營(yíng)銷成功。”多家券商在分析報(bào)告有著類似的總結(jié)。

2013年簽約周迅代言RIO，并在偶像劇中大量植入廣告，RIO知名度和業(yè)績(jī)迅速攀升。

為此，RIO也投入了不菲的費(fèi)用，特別是廣告費(fèi)。興業(yè)證券今年初的研報(bào)就提及，2013年和2014上半年，巴克斯酒業(yè)廣告投入增長(zhǎng)較快，預(yù)計(jì)去年下半年，RIO的廣告費(fèi)用投入可能同比增加超5倍到1.5億元以上。

據(jù)了解，巴克斯酒業(yè)也對(duì)未來(lái)幾年的廣告費(fèi)有過預(yù)測(cè)，2015~2016年，公司這一費(fèi)用分別為4.15億元、5.4億元。

在高舉高打的營(yíng)銷背景下，RIO樹立了自己的品牌高度，較競(jìng)品享有溢價(jià)。若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取同樣的形式來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，其市場(chǎng)地位會(huì)否被撼動(dòng)？

對(duì)此，白酒專家萬(wàn)興貴認(rèn)為，RIO先發(fā)的優(yōu)勢(shì)不小，但后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者比如洋河等，具有很強(qiáng)的技術(shù)人才和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，再加上營(yíng)銷得當(dāng)，也可能會(huì)占據(jù)很大市場(chǎng)份額。

據(jù)了解，預(yù)調(diào)酒的快銷品屬性很強(qiáng)，行業(yè)本身的技術(shù)壁壘和門檻不高，廠家主要通過品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣提高客戶忠誠(chéng)度，對(duì)渠道依賴也較大，因此隨著RIO的成功，一些其他酒企也在加緊布局這一領(lǐng)域，且同樣使用偶像劇植入廣告等方式進(jìn)行營(yíng)銷。例如新進(jìn)入預(yù)調(diào)酒的黑牛食品（002387，SZ）也采取明星代言的方式進(jìn)行推廣。

一位行業(yè)分析師就指出，隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入，今后預(yù)調(diào)酒企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者聯(lián)系百潤(rùn)股份方面，試圖了解其如何看待行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問題，但多次撥打公司董秘辦公開電話，均處于無(wú)人接聽狀態(tài)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加緊布局

此外，由于預(yù)調(diào)酒屬于快銷產(chǎn)品，對(duì)渠道的依賴較強(qiáng)，因此RIO這類產(chǎn)品需要快速在各類渠道上進(jìn)行鋪貨。

“我是近段時(shí)期才開始賣RIO酒的，賣價(jià)12元左右。”成都一家小賣部的老板告訴記者，其從經(jīng)銷商拿貨的成本為每瓶10元多。

近期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者隨機(jī)走訪成都多家零售店、連鎖超市、乃至大型賣場(chǎng)，RIO都是預(yù)調(diào)酒展區(qū)的必備產(chǎn)品，可見其產(chǎn)品鋪設(shè)較為全面。但記者也發(fā)現(xiàn)，這幾家商店的預(yù)調(diào)酒區(qū)域，除賣RIO外，也賣其他品牌的產(chǎn)品。“2014年RIO的銷售人員達(dá)到1000人以上，估計(jì)2015年一季度末，這一人數(shù)已達(dá)到3000人。大規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)幫助公司在全國(guó)范圍進(jìn)行地毯式鋪貨，迅速建立全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)。”中金公司最新一份研報(bào)指出。

上海一位代理多個(gè)酒水品牌的經(jīng)銷商則表示，今年來(lái)，RIO預(yù)調(diào)酒銷量很好。

一位券商分析師則預(yù)測(cè)，2015年，RIO的銷售規(guī)模達(dá)到25億元應(yīng)該沒有太大問題，2016年可能會(huì)達(dá)到50億元，“之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定階段，將使得公司的利潤(rùn)趨薄，且不排除凈利率下滑的可能。”

方正證券食品飲料分析師成雨軒也指出，現(xiàn)在RIO正向全國(guó)鋪開，處于業(yè)績(jī)成長(zhǎng)期。

實(shí)際上，據(jù)了解，由于預(yù)調(diào)酒屬于快消品，各家的渠道布局類似。黑牛食品證券事務(wù)代表朱少芬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，TAKI（達(dá)奇）自去年上市以來(lái)，已在全國(guó)多個(gè)城市完成了鋪貨，除了天貓、京東等電商平臺(tái)，主要布局了當(dāng)?shù)剡B鎖超市、大中型超市。

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發(fā)展瓶頸

產(chǎn)能不足RIO急增新廠

◎每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

2013年~2014年，巴克斯酒業(yè)的營(yíng)收，從不到2億元迅速飆升至至10億元規(guī)模。今年一季度，公司的營(yíng)收又達(dá)到近8億元。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析到，目前，巴克斯酒業(yè)還屬于輕資產(chǎn)公司，隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，先天產(chǎn)能不足或被放大，成為其他企業(yè)趕超的突破口。百潤(rùn)股份曾在4月13日的公告中也曾表示，“巴克斯酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)能規(guī)模不足。”

銷售急劇增長(zhǎng)

RIO的銷售正急劇增長(zhǎng)。這在百潤(rùn)股份的公告中也得到了體現(xiàn)。

百潤(rùn)股份4月13日的公告顯示，2012年、2013年和2014年度，巴克斯酒業(yè)銷售的預(yù)調(diào)酒數(shù)量為50.27萬(wàn)箱、150.17萬(wàn)箱和725.64萬(wàn)箱，營(yíng)業(yè)務(wù)收入為5880萬(wàn)元、1.86億元和9.82億元，銷售數(shù)量和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均呈爆發(fā)式增長(zhǎng)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，作為后起之秀，面對(duì)國(guó)際酒業(yè)大佬的競(jìng)爭(zhēng)，去年，RIO首次成為國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的第一，甚至甩出對(duì)手百加得冰銳不少。而2013年，百加得冰銳還處于行業(yè)第一的位置，約占30%市場(chǎng)份額，RIO占20%。到2014年，巴克斯酒業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%，市場(chǎng)規(guī)模一躍達(dá)到近10億元。

據(jù)安信證券食品飲料行業(yè)分析師蘇鋮的調(diào)研顯示，2014年業(yè)務(wù)年度，銳澳RIO的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百加得冰銳的銷售量大概為600萬(wàn)箱，2014年下半年開始放緩。百加得冰銳相對(duì)RIO弱勢(shì)的原因，除前者體制不夠靈活性外，還在于RIO的渠道利潤(rùn)更高。

“在渠道利潤(rùn)上，一箱RIO比百加得的利潤(rùn)多約10元?，F(xiàn)在百加得面對(duì)RIO競(jìng)爭(zhēng)，出廠價(jià)有所下調(diào)。”蘇鋮在研究報(bào)告中如此表示。

產(chǎn)能不足顯現(xiàn)

銷量激增，但自身產(chǎn)能短期不能跟上，這甚至可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。有RIO經(jīng)銷商就向媒體表示，今年春節(jié)期間，部分地區(qū)斷貨就跟公司產(chǎn)能跟不上有關(guān)，趁此時(shí)機(jī)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反倒進(jìn)行鋪貨、搶市場(chǎng)。

成都的一位經(jīng)銷商曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，春節(jié)期間，由于銷量太大，一度短時(shí)間出現(xiàn)斷貨情況。不過，他亦推測(cè)，斷貨可能是廠家實(shí)行的饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

據(jù)了解，在自身產(chǎn)能受限的情況下，巴克斯酒業(yè)部分產(chǎn)品采用委托加工方式進(jìn)行生產(chǎn)。2014年，在巴克斯酒業(yè)的817萬(wàn)箱總產(chǎn)量中，自產(chǎn)量達(dá)173.46萬(wàn)箱，委托加工量達(dá)643.84萬(wàn)箱。

同在去年，因?yàn)楫a(chǎn)能跟不上市場(chǎng)需求，巴克斯酒業(yè)還曾采取限量統(tǒng)籌模式向客戶供貨。因此擴(kuò)產(chǎn)，特別是提高自身產(chǎn)能，勢(shì)在必行。實(shí)際上，在量小時(shí)，委托加工相比自有工廠成本要?jiǎng)澦?。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，還是自有產(chǎn)能更經(jīng)濟(jì)，且對(duì)品質(zhì)有保障。

百潤(rùn)股份在今年2月的一則公告中表示，隨著巴克斯酒業(yè)與力波釀酒（上海）有限公司和麒麟啤酒（珠海）有限公司簽訂的代加工合同的實(shí)施，2015年2月，南匯新場(chǎng)鎮(zhèn)生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，2016年1月巴克斯（天津）的投產(chǎn)，巴克斯酒業(yè)產(chǎn)能和市場(chǎng)需求的矛盾將得到進(jìn)一步緩解。

興業(yè)證券今年初的一份研報(bào)也分析稱。“按照我們對(duì)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)規(guī)模及市占率預(yù)計(jì)，公司將進(jìn)一步增加自有產(chǎn)能比例，而目前的產(chǎn)能規(guī)劃或許在2016-2017年后無(wú)法迅速擴(kuò)張市場(chǎng)需求。”

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市場(chǎng)動(dòng)向

預(yù)調(diào)酒毛利多超70% 今年市場(chǎng)規(guī)模奔向50億

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 周恒 發(fā)自成都

忽如一夜春風(fēng)來(lái)，鋪天蓋地預(yù)調(diào)酒。

RIO（銳澳）、百加得冰銳，這些預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的企業(yè)們?cè)揪痛虻没馃帷Ｈ缃?，各路資本又紛紛殺入，做白酒的、賣奶品的，飲料大佬，乃至啤酒巨頭也來(lái)了……

本為小眾酒的預(yù)調(diào)酒，為何突然受到各路資本的垂青？他們看中的是這個(gè)市場(chǎng)多達(dá)百億的市場(chǎng)容量和高額利潤(rùn)。2013年預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)產(chǎn)值約10億元，2014年預(yù)計(jì)30億元，同比增速200%，預(yù)計(jì)2015年將擴(kuò)大到50億元，行業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到天花板，目前仍然處在快速增長(zhǎng)期。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)，預(yù)調(diào)酒行業(yè)還處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)份額非常大。

但預(yù)調(diào)酒行業(yè)進(jìn)入門檻低，格局未定，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇，利潤(rùn)或被攤薄。

行業(yè)處在成長(zhǎng)期

預(yù)調(diào)酒到底有多熱？在今年成都糖酒會(huì)上，有近30家預(yù)調(diào)酒企業(yè)亮相。

目前，各路資本都在競(jìng)逐這個(gè)原本小眾的市場(chǎng)。2014年，國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)容量已達(dá)25億~30億元規(guī)模。“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來(lái)高速滲透期，仍有5倍行業(yè)空間。”招商證券在去年的研報(bào)中預(yù)測(cè)。該研報(bào)將國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒的發(fā)展分為幾大階段：一、零星消費(fèi)（1990~2000年），國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)剛起步，歐美品牌主導(dǎo)，屬于高檔消費(fèi)，消費(fèi)者較少；二、強(qiáng)者進(jìn)入（2000~2005年），更多預(yù)調(diào)雞尾酒品牌進(jìn)入中國(guó)，百加得推出爵士、冰銳等品牌產(chǎn)品，銳澳等部分品牌也開始探索；三、格局初現(xiàn)（2005~2010年），國(guó)內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的品牌如百加得、銳澳、紅廣場(chǎng)等逐步顯示出一定的市場(chǎng)規(guī)模，超過部分全進(jìn)口洋品牌，渠道拓展仍主要以夜場(chǎng)為主。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2013年預(yù)調(diào)雞尾酒銷售量近千萬(wàn)箱，銷售金額約為10億元。

方正證券研究員成雨軒告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，預(yù)調(diào)酒行業(yè)2003年的市場(chǎng)規(guī)模是2億元，2014年達(dá)到30億元。預(yù)調(diào)酒行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)空間巨大，根據(jù)日本和西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到200億元左右。

中信證券分析師黃巍預(yù)測(cè)，預(yù)調(diào)酒在2015年的銷售額將超過40億元。

多名行業(yè)分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2015年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)50億元，未來(lái)幾年，預(yù)調(diào)酒行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)超過50%。

毛利率多超70%

天下熙熙皆為利來(lái)，各路資本匯集預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域也不例外。

白酒企業(yè)最為積極。去年8月以來(lái)，古井貢、洋河、五糧液集團(tuán)都有產(chǎn)品推出。

連賣奶品的、賣飲料的，乃至啤酒巨頭都來(lái)湊熱鬧了。去年，黑牛食品進(jìn)入；2015年，匯源果汁集團(tuán)推出“真炫”預(yù)調(diào)酒；今年3月，百威英博在深圳推出旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌MIXXTAIL魅夜。

實(shí)際上，不僅大型公司紛紛宣布進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，很多中小企業(yè)也開始推出預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，甚至山寨其他預(yù)調(diào)酒品牌，打起擦邊球。

企業(yè)扎堆而來(lái)，是看重行業(yè)的豐厚利潤(rùn)。預(yù)調(diào)酒高利潤(rùn)已是業(yè)界公開的秘密。有業(yè)內(nèi)人士指出，預(yù)調(diào)酒是用基酒調(diào)的，要加入大量水稀釋，添加的香精成本也很低，因此每瓶的生產(chǎn)成本不超過三四元。

根據(jù)白酒專家晉育鋒的測(cè)算，“RIO的成本在1.8元左右，出廠價(jià)在7元左右。”

預(yù)調(diào)酒利潤(rùn)到底有多高？從上市公司的公告中可略窺一二。巴克斯酒業(yè)的毛利率達(dá)到70%以上，2013年、2014年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為72.32%、75.36%。黑牛食品2014年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)“含酒飲料”即預(yù)調(diào)酒的毛利率為76.73%。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，預(yù)調(diào)酒行業(yè)的特點(diǎn)在于，毛利率高，進(jìn)入門檻低。

暴利能否持續(xù)？

成雨軒認(rèn)為，各路資本紛紛進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒行業(yè)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能會(huì)擠掉部分價(jià)格泡沫。不過，短期難以引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

黑牛食品去年推出的產(chǎn)品TAKI，在短短一月時(shí)間錄得超過千萬(wàn)元的營(yíng)收。實(shí)際上，培養(yǎng)品牌、大量的廣告投入也是黑牛食品正面臨的問題。

黑牛食品年報(bào)顯示，旗下預(yù)調(diào)酒公司寧波達(dá)奇酒業(yè)有限公司，2014年?duì)I業(yè)收入為647.5萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為231萬(wàn)元；旗下另一家預(yù)調(diào)酒公司廣州市達(dá)奇生物科技有限公司2014年?duì)I業(yè)收入為1045萬(wàn)元，但凈利潤(rùn)卻虧損12萬(wàn)元。

百潤(rùn)股份表示，近年來(lái)，不斷有新的經(jīng)營(yíng)者涉足預(yù)調(diào)酒，市場(chǎng)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步顯現(xiàn)。面對(duì)其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，巴克斯酒業(yè)存在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑和毛利率下滑的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)測(cè)期銷售毛利率從74.57%下降至65.56%。

巴克斯酒業(yè)則預(yù)計(jì)，2016年度較2015年度，炫彩瓶、靚彩罐和佐餐酒銷售均價(jià)均下降5%；2017~2019年度均有不同程度的下滑，至2020年趨于穩(wěn)定。

朱丹蓬也認(rèn)為，短期來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，“畢竟蛋糕特別大，短期內(nèi)所有參與者都吃不完。”預(yù)計(jì)到2017年前后，隨著各自區(qū)域布局完畢，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將真正展開，可能會(huì)爆發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)，甚至進(jìn)一步引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)將面臨下滑。

行業(yè)格局將生變

目前，RIO是預(yù)調(diào)酒行業(yè)的龍頭老大，市場(chǎng)占有率在40%左右。加上百加得冰銳，兩大龍頭合計(jì)市占率約在60%~70%。

成雨軒表示，預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品價(jià)格帶彈性小、單價(jià)低，行業(yè)總體規(guī)模較小，容納不了太多企業(yè)，會(huì)誕生1~2家龍頭企業(yè)，同時(shí)由于產(chǎn)品具有互補(bǔ)性，寄生在大酒水企業(yè)或消費(fèi)品企業(yè)下，成為品類補(bǔ)充的可能性較高。而且，行業(yè)內(nèi)目前尚未有企業(yè)通過強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播實(shí)現(xiàn)品類占位，這給后來(lái)者留下了競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)作空間。

朱丹蓬認(rèn)為，資本巨頭本身具備很好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，也有自己的銷售渠道，理論上存在超越RIO的可能。不過，RIO短期被其他企業(yè)超越的可能性不大。

白酒專家萬(wàn)興貴認(rèn)為，預(yù)調(diào)酒行業(yè)尚處于萌芽階段，很多企業(yè)都在往這個(gè)方向發(fā)展，但現(xiàn)在并沒有企業(yè)做出非常個(gè)性化的產(chǎn)品，未來(lái)格局很難判斷。傳統(tǒng)酒業(yè)巨頭擁有強(qiáng)大的影響力和市場(chǎng)號(hào)召力，如果他們營(yíng)銷得當(dāng)，很有可能迅速脫穎而出，占據(jù)較大市場(chǎng)份額。

其他各路巨頭扎堆進(jìn)入預(yù)調(diào)酒行業(yè)，則通過自身固有的資本、渠道、人才、營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，往往能實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展。

類似匯源、百威這樣的巨頭進(jìn)入，會(huì)對(duì)行業(yè)格局帶來(lái)更大的改變。“在這塊占優(yōu)的反倒是大眾消費(fèi)品公司，一些公司本身就有品牌，也有渠道。”一位曾研究過預(yù)調(diào)酒的私募人士表示。 

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行業(yè)動(dòng)向

白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)預(yù)調(diào)酒：基酒難解決 渠道難嫁接

◎每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 吳林靜 發(fā)自成都

預(yù)調(diào)酒仿佛成了白酒業(yè)的一根“救命稻草”。

五糧液、洋河、古井貢等白酒大佬紛紛有了布局動(dòng)作。茅臺(tái)、瀘州老窖等也都盯上了這一塊。

但道路并非一片坦途。五糧液集團(tuán)的德古拉被指遇冷，而以白酒為基酒的嘗試，尚未看到更多效果，其口感被質(zhì)疑。亦有消息稱，古井貢的預(yù)調(diào)酒也打算用洋酒作為產(chǎn)品基酒。

白酒企業(yè)搶占市場(chǎng)

傳統(tǒng)白酒企業(yè)在轉(zhuǎn)型之際，欲謀求在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)中分一杯羹。

去年，五糧液集團(tuán)的中式預(yù)調(diào)酒德古拉在業(yè)內(nèi)率先亮相。

古井貢酒去年8月宣布，投入3000萬(wàn)元成立安徽百味露酒有限公司，打造BESE預(yù)調(diào)酒。白酒大佬洋河更視預(yù)調(diào)酒為未來(lái)“新增長(zhǎng)極”。

“與歐洲酒業(yè)合作，歷經(jīng)兩年研發(fā)，今年上半年預(yù)調(diào)酒DEW將投入市場(chǎng)。”今年2月，洋河股份新任董事長(zhǎng)王耀表示，公司看好預(yù)調(diào)酒這個(gè)品類的發(fā)展。

對(duì)于預(yù)調(diào)酒，洋河提出，今年保守目標(biāo)是達(dá)到5000萬(wàn)~8000萬(wàn)元的銷售額。

有消息稱，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、金楓酒業(yè)等都瞄準(zhǔn)了預(yù)調(diào)酒。

宜賓市五糧液集團(tuán)仙林果酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體稱，進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，“第一，公司需要尋找未來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)；第二，如果不跟著消費(fèi)需求的改變進(jìn)行變革，未來(lái)企業(yè)極有可能會(huì)被淘汰。”

實(shí)際上，除了五糧液的德古拉已在京東上銷售，其他名酒都還進(jìn)展緩慢。

江蘇洋河酒廠股份有限公司的800服務(wù)熱線處則告知，目前DEW還未上市。

白酒專家萬(wàn)興貴提醒，現(xiàn)在很多白酒企業(yè)都是盲目跟風(fēng)，目前的產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于后來(lái)者來(lái)說(shuō)，一窩蜂涌上去，如果不在口感和品質(zhì)上超越，實(shí)際很難搶奪大品牌份額。

白酒做基酒的難題

RIO（銳澳）、百加得冰銳等品牌，其產(chǎn)品多以朗姆酒、伏特加等洋酒作為基酒調(diào)制而成。

五糧液、古井貢、水井坊等則希望以自己主業(yè)白酒為基酒來(lái)做預(yù)調(diào)酒。

那白酒作基酒的預(yù)調(diào)酒口感如何？在京東商城德古拉購(gòu)買頁(yè)面中找到不同的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，有人表示無(wú)法接受，“一股濃香型白酒味，不喝白酒的人難以接受，檸檬味最差”，有人贊揚(yáng)稱，“中國(guó)的雞尾酒口感好，甘甜美味。”

酒類營(yíng)銷專家方剛向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，預(yù)調(diào)酒的基酒都是來(lái)自國(guó)外，就口感方面來(lái)說(shuō)，用白酒做基酒并不是強(qiáng)項(xiàng)。

記者致電古井貢官方商城客服了解到，目前上市的是一款名稱很相近的“BEST佰色”露酒，以古井貢酒做基酒，濃度為10°，此前春糖會(huì)上亮相的4°預(yù)調(diào)酒“BESE”還在招商階段。

有接近古井貢酒的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，古井貢此前推出的預(yù)調(diào)酒，以白酒作為基酒。據(jù)她了解，現(xiàn)在正將白酒基酒改為威士忌或者伏特加。

4月16日，記者詢問安徽百味露酒有限公司劉姓負(fù)責(zé)人，并發(fā)送采訪提綱給其手機(jī)，但未能得到答復(fù)。

渠道尚需推廣布局

作為后來(lái)者，白酒企業(yè)能否在預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域內(nèi)做出成績(jī)？

白酒專家萬(wàn)興貴看好白酒企業(yè)的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。

萬(wàn)興貴表示，“RIO和冰銳的產(chǎn)能還跟不上市場(chǎng)效應(yīng)，先期渠道和資金能力是白酒企業(yè)的砝碼。”

“洋河這些傳統(tǒng)巨頭，最大的優(yōu)勢(shì)就是前期渠道和資金能力，這些企業(yè)投入更多費(fèi)用深耕市場(chǎng)，資本市場(chǎng)整合，產(chǎn)品容易鋪開。”方正證券食品飲料研究員成雨軒向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

但由于預(yù)調(diào)酒更偏向于飲料的快消品屬性，有業(yè)界人士對(duì)傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷渠道嫁接預(yù)調(diào)酒表示擔(dān)心。

方剛分析，預(yù)調(diào)酒的流通渠道過去主要在夜場(chǎng)，以及零售終端，其和傳統(tǒng)白酒的流通渠道不一樣，因而直接嫁接渠道反而不是白酒的強(qiáng)項(xiàng)。

萬(wàn)興貴也認(rèn)為，白酒企業(yè)推廣預(yù)調(diào)酒，短期內(nèi)可以利用傳統(tǒng)銷售渠道迅速鋪開，這也是他們的優(yōu)勢(shì)之一。但預(yù)調(diào)酒有其固有的銷售渠道和消費(fèi)習(xí)慣，白酒企業(yè)在夜場(chǎng)、酒吧等消費(fèi)場(chǎng)所的推廣需要布局長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。

“在渠道方面，白酒企業(yè)做預(yù)調(diào)酒并不一定占優(yōu)。一是白酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商一直存在的問題，層級(jí)多、壓貨亂象；二是管理較為粗放，不利于預(yù)調(diào)酒的實(shí)際操作。”一位券商分析師指出。