每經(jīng)編輯 李少婷    

每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)編輯 陳俊杰

活動現(xiàn)場嘉賓正在演講 每經(jīng)記者 李少婷 攝

“企業(yè)品牌的國際競爭如逆水行舟，不進則退。”11月2日下午，在鳳凰衛(wèi)視全球品牌大會上，美國密歇根州立大學傳播學院教授、美國廣告學會大數(shù)據(jù)論壇主席李海容對近500名與會人員說。

因早期的OEM等低端出口方式，不少中國企業(yè)在海外的品牌知名度一直不高。不過近年來，中國企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、資本規(guī)模都得到迅速提升，整體品牌形象在國際上已逐步有正向扭轉(zhuǎn)。

“當時覺得道路好遙遠，但現(xiàn)在卻到了，速度之快讓很多人感到驚訝。”Interbrand中國分公司前主席兼CEO、Meta Think根元咨詢集團主席陳富國對中國企業(yè)的成長能力評價道，但同時他也提示，目前中國企業(yè)品牌的國際形象扭轉(zhuǎn)勢頭尚存不穩(wěn)定性。

多位專家在會上指出，在提升品牌國際影響力的過程中，中國企業(yè)要提升戰(zhàn)略傳播能力，增進多方位溝通。對此，鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行副總裁何大光表示，華語媒體在中國與世界的互聯(lián)互通，在講好中國企業(yè)品牌故事中發(fā)揮著越來越重要的作用。

中國企業(yè)形象扭轉(zhuǎn)勢頭漸起

隨著經(jīng)濟崛起，中國企業(yè)在“做大”上成就顯著。李海容援引《財富》500強榜單1988年至2017年數(shù)據(jù)稱，上榜的中國企業(yè)從1988年的6家增長至2017年的115家，上榜日企從1988年的113家下降至51家，上榜美企從1988年的174家降至132家。

實力崛起的同時，中國企業(yè)正走入全球視野。但另一方面，中國企業(yè)在國際上的品牌知名度及影響力與經(jīng)濟體量處于不匹配的尷尬境地。全球知名的綜合性品牌咨詢公司每年發(fā)布全球最佳品牌百強榜單，被認為是反映企業(yè)品牌國際競爭力的權威榜單。但陳富國在大會上以工作經(jīng)歷回憶稱，多年來,中國企業(yè)在全球的品牌競爭中難有脫穎而出者，實際上，華為在2014年排名94，是首個上榜的中國企業(yè)，除華為之外，僅有聯(lián)想在最近三年上榜。

但情況也有好轉(zhuǎn)趨向。“海外媒體對中國工程產(chǎn)品等的負面評價開始下降，同時,中國企業(yè)的創(chuàng)新形象和認知慢慢上升。”陳富國對與會者表示，這一勢頭使得中國企業(yè)的整體形象得到了正面的扭轉(zhuǎn)，不過這一勢頭還不夠穩(wěn)定，比如全球最受贊賞的五十強企業(yè)名單，在現(xiàn)在為止還沒有一家中國企業(yè)在里面出現(xiàn)過。

“我相信更多的中國企業(yè)將成為全球品牌，因為越來越多的中國企業(yè)將進入世界市場。”李海容認為，上個世紀七、八十年代打入美國市場的是日企，八、九十年代的是韓企，而21世紀是中國企業(yè)站上舞臺的機遇。

品牌國際化需整合資源

回顧日、韓企業(yè)打造國際品牌的路徑，從籍籍無名到享譽全球，中國企業(yè)目前所經(jīng)歷的是各國企業(yè)品牌影響力崛起的必由之路。真正的問題是如何突破瓶頸，而這一點也有經(jīng)驗可循。

在企業(yè)經(jīng)營層面，李海容提出，中國企業(yè)應制定宏觀策略，穩(wěn)步拓展海外市場，同時加大研發(fā)力度，推出有競爭力的產(chǎn)品，以用戶為中心，提供卓越的用戶體驗，重視社會責任，贏得當?shù)孛癖姷男湃巍?/p>

陳富國則提出，在稀缺經(jīng)濟時代，早期的生存意識使中國企業(yè)習慣以純粹產(chǎn)品經(jīng)營為中心配置幾乎全部資源，抑制了對于純粹產(chǎn)品之外附加值的敏感和警覺，但越是富有的消費者，越是有情感上的需求。

“企業(yè)走出去，其實生產(chǎn)系統(tǒng)大多是復制過去的，最大的變化是面對的人。”陳富國認為，目前企業(yè)對于品牌的重視程度提升，但認識卻仍停留在品牌可以“讓別人覺得自己更美”的層面，中國企業(yè)需要學會聯(lián)動資源，而這其中企業(yè)需要與同行、媒體及品牌咨詢公司共同努力。

鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行副總裁何大光在會上表示，鳳凰衛(wèi)視愿意與中國企業(yè)風雨同舟，中國企業(yè)在國際化進程中哪里需要媒體服務，鳳凰衛(wèi)視就出現(xiàn)在哪里。

值得一提的是，在發(fā)揮媒體作用方面，鳳凰衛(wèi)視副總裁夏洪波還表示，為了順應中國企業(yè)全球化，鳳凰衛(wèi)視打造了一個鳳凰+的解決方案，幫助企業(yè)整合全球資源，拓展全球市場，成就全球品牌。