每經(jīng)記者 沈溦    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

9月8日，國(guó)內(nèi)飲用水巨頭農(nóng)夫山泉在港股正式啟航，開(kāi)盤后，農(nóng)夫山泉股價(jià)一度飆升85.35%，股價(jià)沖上39.85港元，總市值突破4400億港元，不過(guò)隨后漲幅回調(diào)明顯，當(dāng)日股價(jià)報(bào)收33.10港元，漲幅53.95%，市值為3703.30億港元。

就此，被熱炒的首富話題落下帷幕，農(nóng)夫山泉實(shí)控人、董事長(zhǎng)鐘睒睒僅僅當(dāng)了半小時(shí)的中國(guó)首富。

被喻為“水中茅臺(tái)、現(xiàn)金奶牛”的農(nóng)夫山泉自招股以來(lái)各界反應(yīng)熱烈。公開(kāi)發(fā)售部分超購(gòu)1.147倍，凍資6709億港元，成為港股史上凍資王。

而相比資本的熱捧，媒體的熱炒，農(nóng)夫山泉依然堅(jiān)持著自身一貫的低調(diào)，沒(méi)有上市敲鐘，沒(méi)有線上慶祝，甚至連自家官網(wǎng)、公眾號(hào)、微博和抖音都沒(méi)有相關(guān)的信息。

據(jù)接近農(nóng)夫山泉的人士透露，創(chuàng)始人鐘睒睒原本也沒(méi)有敲鐘計(jì)劃，全公司上下也沒(méi)有安排任何慶?；顒?dòng)。早在今年4月，農(nóng)夫山泉的兄弟公司——萬(wàn)泰生物在A股上市。那一次，鐘睒睒同樣沒(méi)有現(xiàn)身敲鐘。時(shí)隔4月，農(nóng)夫山泉登陸港交所。公司內(nèi)部人員表示，鐘睒睒和員工依舊忙碌地工作著，和其他日子幾乎沒(méi)有什么差別。

不過(guò)，在當(dāng)日的公司視頻號(hào)中，鐘睒睒出現(xiàn)并致辭，整個(gè)視頻不到一分鐘。而這是多年來(lái)他少有的出現(xiàn)在公眾視野里。

高光與低調(diào)

 

在外界看來(lái)，自1996年成立，不論鐘睒睒本人還是農(nóng)夫山泉企業(yè)都保持著“獨(dú)狼”形象。“真正做企業(yè)的人不會(huì)過(guò)多露面。”鐘睒睒曾直言，他也鮮少公開(kāi)演講，接受專訪。

和對(duì)方（農(nóng)夫山泉）基本沒(méi)有交集，記者采訪了多名杭州企業(yè)界人士均得到了類似的回復(fù)。“不論是行業(yè)聚會(huì)，或者政府組織的活動(dòng)，都很少看到農(nóng)夫山泉的人參與。”一名曾長(zhǎng)期在杭州消費(fèi)類企業(yè)從業(yè)的人士表示，“但農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品卻始終不會(huì)缺位，不論是G20還是世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)這一類大型活動(dòng)，都可以在顯著的位置看到農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品”。

高調(diào)的品牌，低調(diào)的企業(yè)家。這似乎是鐘睒睒留給外界最深的印象也是他給農(nóng)夫山泉貼下的標(biāo)簽。從1993年創(chuàng)立養(yǎng)生堂有限公司（以下簡(jiǎn)稱養(yǎng)生堂）開(kāi)始，這位傳聞中當(dāng)過(guò)泥水匠，種過(guò)蘑菇、當(dāng)過(guò)記者的業(yè)界“大佬”在公開(kāi)場(chǎng)合極為低調(diào)。

履歷顯示，1954年12月，

鐘睒睒

出生于杭州一個(gè)知識(shí)分子家庭，后因家庭問(wèn)題，他小學(xué)五年級(jí)被迫輟學(xué)，據(jù)說(shuō)曾做過(guò)搬磚、泥瓦工、木工。

學(xué)習(xí)中斷過(guò)早，讓鐘睒睒連“基本的代數(shù)知識(shí)都不掌握”，兩次高考，他距離招生線每次都差20多分。1977年，鐘睒睒考上電大（現(xiàn)浙江廣播電視大學(xué)）中文系。

之后，他輾轉(zhuǎn)文聯(lián)、《江南》等工作，最終入職《浙江日?qǐng)?bào)》，鐘睒睒在《浙江日?qǐng)?bào)》待了5年。至今仍聲稱懷有“浙江日?qǐng)?bào)情結(jié)”。

1988年，鐘睒睒告別《浙江日?qǐng)?bào)》，趁著海南開(kāi)發(fā)熱“下海”。

在海南，鐘睒睒先是選擇種蘑菇，未能成功。1991年，鐘睒睒成為娃哈哈口服液廣西和海南兩地的總代理商。但由于“串貨”行為：把海南低價(jià)的娃哈哈口服液高價(jià)賣到廣東湛江，從中賺取差價(jià)，他失去了總代理資格。

1993年，鐘睒睒創(chuàng)辦海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，打響了養(yǎng)生堂龜鱉丸等品牌。1996年，鐘睒睒創(chuàng)辦了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。

“農(nóng)夫山泉盡管低調(diào)，但依然有不少印象深刻的時(shí)刻。”上述杭州消費(fèi)類企業(yè)從業(yè)人士表示，一次是純凈水之爭(zhēng)，1998年以前，純凈水的全國(guó)性品牌有兩個(gè)：娃哈哈和樂(lè)百氏，這二者已經(jīng)構(gòu)成了純凈水市場(chǎng)上兩大寡頭壟斷的局面，而由于在渠道等方面的競(jìng)爭(zhēng)不利局面，2000年，農(nóng)夫山泉“純凈水事件”幾乎得罪了飲用水行業(yè)的所有企業(yè)，隨后公司宣布全面停止生產(chǎn)純凈水，全部改為生產(chǎn)天然水產(chǎn)品。

而另一次則是與《京華時(shí)報(bào)》的水質(zhì)之爭(zhēng)，2013年自4月10日至5月7日的27天，《京華時(shí)報(bào)》用67個(gè)版面、76篇報(bào)道，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的水質(zhì)“不如自來(lái)水”、未達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)年5月6日，農(nóng)夫山泉召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鐘睒睒親自向外界回應(yīng)《京華時(shí)報(bào)》關(guān)于農(nóng)夫山泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)道。“不得不說(shuō)，鐘睒睒很有浙江諸暨人的執(zhí)拗個(gè)性，兩次‘高光’時(shí)刻可以說(shuō)都給企業(yè)帶來(lái)了相當(dāng)大的困難，但同時(shí)也給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了不小的曝光度。”

據(jù)農(nóng)夫山泉副總經(jīng)理周力介紹，在舍棄純凈水而選擇自然水源地的頭十年，公司確實(shí)承受著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平的儲(chǔ)運(yùn)成本。最終通過(guò)精細(xì)化和品牌化運(yùn)作，降低管理成本，漸漸平衡了運(yùn)費(fèi)。

如今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)布局了國(guó)內(nèi)十大天然水源，形成了全中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的水源布局。“大自然的搬運(yùn)工”這一廣告語(yǔ)也成為了農(nóng)夫山泉最顯著的標(biāo)簽之一。

他佩服的企業(yè)家是任正非和宗慶后

 

伴隨著旗下連續(xù)兩家企業(yè)上市，幕后大老板的鐘睒睒身上的“獨(dú)狼、低調(diào)”等標(biāo)簽似乎再難掩蓋他的光芒。

紹興人對(duì)諸暨人的性格有個(gè)謔稱,叫“諸暨木陀”,意指諸暨人耿直、曠達(dá)、舍得的脾性。在以往的報(bào)道中，鐘睒睒的形象也盡顯“諸暨木陀”的多面。

不愛(ài)穿正裝，不是特別正式場(chǎng)合一般都以毛衫配襯衣的便裝形象出現(xiàn)，鐘睒睒自言是一個(gè)獨(dú)來(lái)獨(dú)往的人，同行們?cè)诟墒裁?、想什么，他不管?/span>

他將時(shí)間留給自己琢磨鉆研，從飲料瓶身到產(chǎn)品工藝到廣告語(yǔ)。傳聞中，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”、“喝前搖一搖”等廣為人知的廣告語(yǔ)他都親自參與創(chuàng)作。

他極少接受訪問(wèn)，曾公開(kāi)說(shuō)自己最欽佩的中國(guó)企業(yè)家，一個(gè)是任正非，一個(gè)就是宗慶后。

另一面則是他火爆的性格，有報(bào)道評(píng)價(jià)他是食品飲料圈最讓人頭疼的老板之一。有之前的下屬回憶，給老板匯報(bào)時(shí)太啰嗦就會(huì)被罵。一名杭州企業(yè)界人士也表示，鐘睒睒之所以被稱為獨(dú)狼，也是因?yàn)?ldquo;嘴巴不饒人，得罪的人不少”。

然而不論外界對(duì)于鐘睒睒的態(tài)度如何，在搏殺20余年后，2020年無(wú)疑是他資本收獲的大年，旗下萬(wàn)泰生物和農(nóng)夫山泉的連續(xù)上市讓他的財(cái)富迅速擴(kuò)張，以農(nóng)夫山泉9月8日收盤價(jià)33.10港元計(jì)算，公司總市值達(dá)到3703.30億港元，鐘睒睒持有公司84.4%股份，對(duì)應(yīng)市值為3125.59億港元，折合403.2億美元。

此外，鐘睒睒持有萬(wàn)泰生物（603392，SH）74.23%股權(quán)，按9月8日收盤價(jià)計(jì)算，鐘睒睒持股萬(wàn)泰生物市值為632.49億元人民幣，折合92.55億美元。

啟信寶信息顯示，鐘睒睒實(shí)際掌握著一個(gè)龐大的大健康產(chǎn)業(yè)版圖，其100%控股的核心資本主體為養(yǎng)生堂有限公司（以下簡(jiǎn)稱養(yǎng)生堂），成立于1993年，旗下?lián)碛猩习偌夜?，涵蓋食品飲料、生物疫苗、保健品、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域。

除農(nóng)夫山泉外，還有廣為消費(fèi)者熟知的東方樹(shù)葉、茶π等多品牌軟飲料產(chǎn)業(yè)，以“清嘴”、“母親牛肉棒”系列產(chǎn)品為代表的食品產(chǎn)業(yè)，以及養(yǎng)生堂樺樹(shù)汁系列的化妝品產(chǎn)業(yè)等。

此外，作為家族企業(yè)，農(nóng)夫山泉的上市也給鐘睒睒整個(gè)家族帶來(lái)財(cái)富的巨額提升，根據(jù)招股書(shū)，鐘睒睒的親屬盧曉葦、盧成、盧曉芙、鐘曉曉和鐘暶暶5人持有農(nóng)夫山泉6.4426%的股權(quán)。其中，盧曉葦為鐘睒睒妻子的姐姐，擔(dān)任養(yǎng)生堂的董事及總經(jīng)理職務(wù)。另?yè)?jù)招股書(shū)，鐘睒睒之子“Zhong Shu Zi”也于2014年1月加入農(nóng)夫山泉，2017年6月開(kāi)始擔(dān)任非執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃、重大決策及投資活動(dòng)提供意見(jiàn)。2020年1月起，“Zhong Shu Zi”擔(dān)任養(yǎng)生堂品牌中心總經(jīng)理。

 

買貴也是“買對(duì)”

 

頂著行業(yè)第一的光環(huán)，在否認(rèn)了10年之久后，農(nóng)夫山泉最終還是“食言”上市，在上市之前，估值達(dá)到1300億港元的農(nóng)夫山泉就被外界喊“高估”了。掛牌上市當(dāng)日公司沖高回落的表現(xiàn)相比前日暗盤價(jià)格有不小差距，但農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)依然讓人吃驚。

“農(nóng)夫山泉啟動(dòng)上市之后在港股市場(chǎng)受到少有的熱捧。”相關(guān)港股投資人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，僅在“打新”第一天，就有券商的融資額被借爆，有的券商服務(wù)器還塞住了。

今年以來(lái)，港股市場(chǎng)搶購(gòu)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的情況較為火熱，特別是生物醫(yī)藥類的公司，但類似消費(fèi)類企業(yè)如此受矚目卻很少見(jiàn)。

“去年飛鶴、百威亞太都算比較火熱，但熱度和這次沒(méi)法比，能夠受機(jī)構(gòu)這么熱捧的可能只有之前的電子煙概念股思摩爾國(guó)際”。上述港股投資人士表示，在流動(dòng)性泛濫的背景下，投資機(jī)構(gòu)愿意為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)付出溢價(jià)，即便是偏貴了的定價(jià)。“簡(jiǎn)單說(shuō)，就是寧可買貴不可錯(cuò)過(guò)，何況農(nóng)夫山泉基本盤足夠優(yōu)質(zhì)，長(zhǎng)期投資效果極佳”。

招股書(shū)顯示，農(nóng)夫山泉主要產(chǎn)品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類別，旗下品牌包括農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、東方樹(shù)葉和茶π等。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，從2012年起，農(nóng)夫山泉已經(jīng)連續(xù)8年占據(jù)中國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)龍頭地位。2019年，在茶飲料、功能飲料和果汁飲料領(lǐng)域也占據(jù)前三的位次。

除了市占率高之外，農(nóng)夫山泉增長(zhǎng)更快，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%；凈利潤(rùn)分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，凈利潤(rùn)率分別為19.4%、17.6%及20.6%。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，同期（2017-2018；2018-2019）公司收益增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期中國(guó)軟飲料行業(yè)5.0%及6.6%的增速以及全球軟飲料行業(yè)2.7%及3.4%的增速。

2017年至2019年，其凈利潤(rùn)水平遠(yuǎn)高于同期中國(guó)軟飲料行業(yè)6.9%、7.1%及9.6%的平均水平，以及全球軟飲料行業(yè)3.9%、7.6%及8.5%的平均水平。

按產(chǎn)品分類看，公司核心產(chǎn)品包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收占比接近60%，2017年至2019年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別達(dá)到101.20億元，117.80億元和143.46億元，營(yíng)收占比分別為57.9%、57.5%和59.7%；毛利率分別為60.5%、56.5%和60.2%。2012年至2019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。

2019年，公司茶飲料和功能飲料的營(yíng)收占比則分別為13.1%、15.7%，兩者都有著50%以上的毛利率。果汁飲料營(yíng)收占比為9.6%；其他產(chǎn)品營(yíng)收占比為1.9%。以2019年零售額計(jì)，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均排在第三。

如何再造“農(nóng)夫山泉”

 

鐘睒睒的案桌上，擺著他最喜愛(ài)的收藏品——堂吉訶德的陶瓷像。只見(jiàn)堂吉訶德似乎在椅子上打了個(gè)盹，右手卻緊握著劍，左手按著一本攤開(kāi)的書(shū)，仿佛隨時(shí)準(zhǔn)備跳起來(lái)朗誦、奔跑和戰(zhàn)斗，這恰好映襯著農(nóng)夫山泉慢跑和快沖的兩種經(jīng)營(yíng)思考。

如果說(shuō)花十年時(shí)間尋找水源地讓慢跑的農(nóng)夫山泉最終走上天然水老大的位置，那么在產(chǎn)品迭代和技術(shù)革新方面的以快致勝則是農(nóng)夫山泉爆品屢出的原因。

2011年，鐘睒睒帶隊(duì)去日本考察生產(chǎn)設(shè)備，得知了百萬(wàn)級(jí)別（log6）無(wú)菌生產(chǎn)線的存在。鐘睒睒認(rèn)為農(nóng)夫山泉飲料升級(jí)的機(jī)會(huì)到了。一條無(wú)菌生產(chǎn)線的成本上億元，鐘睒睒仍堅(jiān)持引進(jìn)無(wú)菌線。正是這次沖刺，促成了農(nóng)夫山泉拳頭產(chǎn)品東方樹(shù)葉的誕生。

記者了解到，農(nóng)夫山泉每年在研的新品超過(guò)20個(gè)，但最終通過(guò)評(píng)審上市的寥寥無(wú)幾。

然而饒是內(nèi)部評(píng)審新品極度嚴(yán)苛，但近幾年來(lái)農(nóng)夫山泉主力飲料產(chǎn)品老化趨勢(shì)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。農(nóng)夫果園誕生于2003年，尖叫誕生于2004年，東方樹(shù)葉則誕生于2011年。2016年上市茶π是農(nóng)夫山泉近幾年打造的難得爆品。但茶π之后，下一個(gè)爆款單品在哪里？

中國(guó)食品分析師朱丹蓬告訴記者，“從包括果汁、茶飲料等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域看，農(nóng)夫山泉遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到老大的位置，主流的咖啡及功能性飲料更是落后于很多品牌”。

記者注意到，農(nóng)夫山泉此前推出的炭仌咖啡飲料至今市場(chǎng)占比不顯，而即飲咖啡類產(chǎn)品2014-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率29%。

在氣泡水品類方面，農(nóng)夫山泉2005、2010、2018年都曾推出此類產(chǎn)品，但其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如4年時(shí)間內(nèi)做到了140億估值的元?dú)馍帧?/span>

飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉天然水在公司所有產(chǎn)品類目中的貢獻(xiàn)將近六成，且其毛利潤(rùn)也相比茶飲料、功能飲料及果汁等其他產(chǎn)品更高。以每瓶飲用水2元的單價(jià)計(jì)算，農(nóng)夫山泉一瓶水的毛利可達(dá)1.2元。

公開(kāi)資料整理

然而在市場(chǎng)趨向高端化發(fā)展的前景下，近年來(lái)，農(nóng)夫山泉自身的高端化道路卻遭遇了挫折。

2015年2月，農(nóng)夫山泉以吉林長(zhǎng)白山莫涯泉作為水源地，推出3款高端水產(chǎn)品，包括玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學(xué)生高端水，成為早期進(jìn)軍高端領(lǐng)域的企業(yè)之一。

朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉在“天然水”方面盡管仍有優(yōu)勢(shì)，但在高端化趨勢(shì)特別是礦泉水層面的開(kāi)發(fā)力度仍然不足。

相關(guān)行業(yè)人士表示，一直以來(lái)，農(nóng)夫山泉采取一種“高舉低打”的定價(jià)策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怡寶和娃哈哈的壓制，然而其主力產(chǎn)品定在了2元的價(jià)位上，也造成了品牌某種程度的固化，給高端化帶來(lái)一定難度。

根據(jù)招股書(shū)，在農(nóng)夫山泉所籌款項(xiàng)中，約25%將用于品牌建設(shè)工作；約25%將用于購(gòu)買冰箱、暖柜及智能終端零售設(shè)備等，以提升銷售能力；約20%將用于新增產(chǎn)能所需的資本開(kāi)支；約10%將用于加強(qiáng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)能力建設(shè)；約10%將用于償還銀行貸款；約10%將用于補(bǔ)充流動(dòng)資金和其他一般企業(yè)用途。

記者手記丨“農(nóng)夫”入局 “狼”真的來(lái)了

自2010年開(kāi)始上市輔導(dǎo)起，農(nóng)夫山泉上市的傳聞就如同“狼來(lái)了”的故事，屢有耳聞卻從不見(jiàn)蹤影，公司也始終保持緘默。

時(shí)至2020年，盡管仍未事先公開(kāi)任何相關(guān)信息，但農(nóng)夫山泉上市的進(jìn)程卻走得十分堅(jiān)定且迅速。

這一“反常”的舉動(dòng)引起了外界的巨大關(guān)注，對(duì)公司上市的動(dòng)機(jī)進(jìn)行著一輪又一輪的分析和猜測(cè)。

缺錢嗎？上市之前公司進(jìn)行了95.98億元的巨額分紅，據(jù)媒體測(cè)算，僅公司實(shí)控人鐘睒睒一人2019年就可獲得約83.9億元。

衰退了？截至2019年，公司仍是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的飲用水龍頭企業(yè)，市占率高達(dá)26%，毛利率、凈利率、復(fù)合增長(zhǎng)率均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從經(jīng)銷商口中，農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷體系依然有著足夠嚴(yán)密的把控力，線下渠道優(yōu)勢(shì)依然無(wú)可比擬。

那么，為何要上市？2017年，甚少露面的鐘睒睒曾說(shuō)過(guò)一句被外界廣泛傳播的話，上市講究需求和被需求，農(nóng)夫山泉暫時(shí)沒(méi)有需求。

如今，這個(gè)需求顯現(xiàn)了，在網(wǎng)紅飲品“橫行”的當(dāng)下，元?dú)馍值葦U(kuò)張的趨勢(shì)蔓延，相比線下優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉在線上無(wú)疑并不占優(yōu)，開(kāi)拓智能終端，發(fā)掘新的爆品，飲用水走高端化道路，無(wú)一不是借力資本市場(chǎng)的理由。

從“天然水”概念，到無(wú)糖茶飲品，過(guò)去的農(nóng)夫山泉一直是市場(chǎng)搶先機(jī)的“老手”，而伴隨著入局資本市場(chǎng)，后續(xù)又將帶來(lái)何種變局，值得拭目以待。

記者：沈溦 

編輯：陳俊杰

視覺(jué)：帥靈茜

排版：陳俊杰 陳彥希