每日經(jīng)濟新聞 2023-09-13 14:07:13
◎華東理工大學商學院教授、中國高等院校市場學研究會執(zhí)委會CEO景奉杰認為，“哭窮”策略對特定產(chǎn)品和特定人群在短期內有效，已經(jīng)使得不少廠商紛紛效仿。但他同時指出，“哭窮”策略也是把“雙刃劍”?！耙环矫?，它通過博取同情換來一點銷量；另一方面，它也會導致廠商和顧客在某種程度上忽略了產(chǎn)品的差異化價值?！?/p>
每經(jīng)記者 黃博文 每經(jīng)編輯 張海妮
9月12日，“蜂花回應到處撿箱子發(fā)貨”登上熱搜，甚至還一度沖上了百度熱搜第一。
針對網(wǎng)友傳聞“蜂花到處撿箱子發(fā)貨”，蜂花官方微博表示，一直都有自己的箱子，由于“準備不充足”“訂單量過大”“倉庫發(fā)貨紙箱子不足”，物流倉庫可能借用了其他箱子發(fā)貨，但現(xiàn)在用的都是自家的專屬紙箱。
與此同時，蜂花在其抖音官方旗艦店上架多款洗護套餐，售價均為79元，與此前李佳琦直播間中的花西子眉筆價格相同，被網(wǎng)友戲稱為“樸實無華的商戰(zhàn)”。截至9月12日20:00，蜂花官方旗艦店居平臺精致麗人榜第一名，直播間還掛出了“理性消費”字樣的提示。
作為創(chuàng)立近四十年的老品牌，蜂花在近年卻頻頻進入年輕人的視野，話題度也不斷增加。老國貨品牌的熱度為什么能快速上升？國貨品牌的發(fā)展又應該注意什么？對此，每經(jīng)品牌價值研究院9月12日傍晚微信采訪了華東理工大學商學院教授、中國高等院校市場學研究會執(zhí)委會CEO景奉杰。
景奉杰認為，老國貨品牌根據(jù)環(huán)境技術和消費者的偏好變化，與時俱進地重新定位和重塑形象，帶來了熱度上升。同時，景奉杰也指出，“哭窮”策略對特定產(chǎn)品和特定人群在短期內有效，但其本質是把“雙刃劍”——既可以通過博取同情換來銷量，也會導致廠商和顧客在某種程度上忽略產(chǎn)品的差異化價值。他提醒，真正能讓消費者買單的還是品質。“國貨當自強，必須傳承與創(chuàng)新。如果‘倚老賣老’或‘以土為榮’，最終都逃不脫被拋棄的命運。”
創(chuàng)立于20世紀80年代的蜂花和大多數(shù)老國貨品牌一樣，在許多人眼中是屬于被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的消費品牌。然而，近年來它卻頻頻進入年輕人的視野，話題度也不斷增加。
當下消費分層，很多消費者越來越注重產(chǎn)品的性價比、品質和安全性，而蜂花的產(chǎn)品及其定價正好滿足了這些需求。以蜂花在天貓超市450ml營養(yǎng)護發(fā)素為例，單價僅為10.9元，遠低于飄柔、潘婷等品牌產(chǎn)品。據(jù)悉，蜂花在2021年還曾因“10年僅漲價2元”引發(fā)廣泛關注。
天貓超市售賣的蜂花450ml營養(yǎng)護發(fā)素 圖片來源：淘寶APP截圖
蜂花增強了品牌與年輕消費者的互動。面對網(wǎng)友給出的升級包裝等建議，蜂花給出“這個要花錢吧”“我們其實本來就很廉價”“沒有錢”等“哭窮”式回復。這種“句句不談窮，句句都是窮”的表述方式讓人“破防”，加深了一些消費者對品牌的印象。
在景奉杰看來，蜂花頻上熱搜說明其的確具有傳播價值，包括通過“哭窮”、示弱博取的同情和“國貨情懷”。
“老國貨品牌自有其品質工藝精湛和價值觀正面的口碑，很多企業(yè)根據(jù)環(huán)境技術和消費者的偏好變化，與時俱進地重新定位和重塑形象。”景奉杰相信，很多老國貨品牌可以迎來新的“春天”。但他同時表示，“廠商必須明白，熱搜不完全等于銷售火爆。特別是野性消費帶來的火爆很難持續(xù)。”
示弱是一種常見的品牌營銷手段，它給人的印象是“我非常努力，只不過運氣不好而已”。這恰好能引發(fā)很多消費者的“共鳴”，擁有同樣經(jīng)歷的人會感同身受，并對相關品牌抱有同情之心。
特別是對于老品牌來說，“哭窮式營銷”則更是一種拉近與消費者距離、立品牌親民人設的有力手段。
蜂花通過示弱頻繁登上熱搜，“鴻星爾克年虧損超2億卻捐出5000萬”“白象1/3員工是殘疾人”等引發(fā)消費者“野性消費”，其中都有品牌示弱、“哭窮式營銷”的影子。
景奉杰認為，“哭窮”策略對特定產(chǎn)品和特定人群在短期內有效，已經(jīng)使得不少廠商紛紛效仿。但他同時指出，“哭窮”策略也是把“雙刃劍”。“一方面，它通過博取同情換來一點銷量；另一方面，它也會導致廠商和顧客在某種程度上忽略了產(chǎn)品的差異化價值。”
景奉杰表示，如果不以提升消費者價值為目標，簡單、庸俗化地進行以跨圈、出圈為目的的花式營銷，長遠而言對消費者和品牌都是傷害。
據(jù)新華網(wǎng)聯(lián)合得物發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》，2011年到2021年，「國潮」的搜索熱度上漲了528%，高達78.5%的消費者愿意選擇中國品牌。
因此，談到蜂花營銷成功的原因，除了塑造一個“窮”字引發(fā)消費者同情外，還有就是國貨品牌身份帶來的“情懷消費”。
作為人們對負責任企業(yè)的認可和肯定，“情懷消費”對國貨品牌而言，的確是一個難得的崛起機遇。事實上，不只是蜂花，還有很多國貨品牌都享受了“情懷消費”的紅利，包括消費電子領域的華為、家電領域的四川長虹等。
蜂花的國貨品牌身份，滿足了消費者對國貨復興和支持本土企業(yè)的情感訴求。此前其表示“愿意領養(yǎng)大熊貓丫丫”不僅為品牌吸了一波粉，還向公眾展示了一個正向的品牌價值觀。
不過，只靠“情懷消費”的紅利是遠遠不夠的。在景奉杰看來，無論是過去那些老牌國企，或者是現(xiàn)在的國貨頂流，真正能讓消費者買單的還是品質。他表示：“國貨當自強，必須傳承與創(chuàng)新。如果‘倚老賣老’或‘以土為榮’，最終都逃不脫被拋棄的命運。”
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