11月12日零點(diǎn)，2023年雙11收官。 有媒體報(bào)道，據(jù)李佳琦團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：根據(jù)李佳琦直播間的銷量及售價(jià)測(cè)算，今年雙十一期間，李佳琦總收入保守估計(jì)超250億元。13日上午，該話題登上微博熱搜第一。 據(jù)中新經(jīng)緯，對(duì)此，美腕團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱，數(shù)據(jù)純屬捏造，嚴(yán)重不實(shí)，雙十一收貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)遠(yuǎn)未結(jié)束，且李佳琦直播間從未公布過GMV數(shù)據(jù)，所謂的250億收入純屬無稽之談。 而據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，今年“雙11”期間，李佳琦首日銷售額達(dá)95億元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播銷售額占“雙11”總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。 圖片來源：李佳琦直播間截圖 “雙11”火熱收官，“店播”成新風(fēng)口 今年“雙11”促銷，天貓、京東兩大巨頭同時(shí)發(fā)力。11月12日凌晨，兩大平臺(tái)都迫不及待的放出喜報(bào)：狠抓“全網(wǎng)最低價(jià)”的天貓，截至11月12日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過100%。 天貓58個(gè)直播間成交破億，其中有14個(gè)是首次破億，頭部陣營(yíng)顯著擴(kuò)容。 值得關(guān)注的是，在今年的破億元直播間中，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等老面孔勢(shì)頭強(qiáng)勁，新勢(shì)力主播成績(jī)也創(chuàng)歷史新高，東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、阿卓酒館、李國(guó)慶、TVB識(shí)貨等入駐淘寶平臺(tái)不到一年即邁入億元俱樂部。 此外，天貓店鋪直播表現(xiàn)尤其突出，38個(gè)店播破億，451個(gè)店播破千萬，天貓消費(fèi)電子、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。 FILA天貓官方旗艦店直播間在“雙11”預(yù)售前4小時(shí)成交即破億，打破行業(yè)紀(jì)錄，具有標(biāo)志性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業(yè)首個(gè)破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長(zhǎng)至38.9%。 今年品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局直播間，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個(gè)，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個(gè)，破千萬的有近4000個(gè)。 商家會(huì)員成為新增長(zhǎng)紅利。截至11月12日零點(diǎn)，淘寶天貓累計(jì)為商家?guī)硇略鰰?huì)員規(guī)模超1億，全平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近30%，商家會(huì)員訂單連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%。 京東的戰(zhàn)績(jī)同樣也喜人：今年拿出百億補(bǔ)貼的京東“雙11”，累計(jì)已有約300個(gè)品牌銷售破億元，新商家成交單量環(huán)比上月同期增長(zhǎng)超5倍，且大量品牌、商家仍保持著銷售高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 “雙11”期間，來自家電家居、3C數(shù)碼、日百生鮮、服飾美妝、汽車、工業(yè)等各大品類的京東采銷，就在工位旁邊的會(huì)議室里搭起了簡(jiǎn)易直播間，以最專業(yè)的視角、最質(zhì)樸的語(yǔ)言、最實(shí)惠的低價(jià)向消費(fèi)者推介全球好貨。 “不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的采銷直播火爆出圈，讓無數(shù)的品牌商和消費(fèi)者耳目一新。“我們的直播間沒有坑位費(fèi)、沒有達(dá)人傭金，也沒有彎彎繞繞的套路?！本〇|3C數(shù)碼電子教育品類采銷徐兵表示，雖然他現(xiàn)在直播還不能像專業(yè)主播那樣熟練，但之所以仍有大量消費(fèi)者涌入直播間，在他看來，這依靠的是京東采銷直播給消費(fèi)者帶來實(shí)打?qū)崈?yōu)惠的真誠(chéng)。 京東零售CEO辛利軍表示，京東采銷直播通過“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費(fèi)者可以享受到實(shí)惠。 帶貨主播“去頭部化”？ 專家：店播及品牌自播崛起是必然趨勢(shì) 據(jù)證券日?qǐng)?bào)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主播“去頭部化”似乎已成為品牌和平臺(tái)一致的目標(biāo)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá)49.8%，與達(dá)人直播各占半壁江山。 圖片來源：視覺中國(guó) 據(jù)羊城晚報(bào)，“店播迎來了爆發(fā)元年。”淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心經(jīng)營(yíng)陣地，今年在“雙11”爆發(fā)是生態(tài)繁榮的直接體現(xiàn)。 根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，今年“雙11”，淘寶消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家居、服飾、食品等多行業(yè)店播增速亮眼。截至11月11日0時(shí)，源氏木語(yǔ)、林氏家居、顧家家居、newbalance、安踏、李寧、追覓等7個(gè)品牌店播今年首次成交破億元。 不少品牌因重倉(cāng)押注店播成為今年天貓“雙11”的黑馬。首次參與“雙11”的廣東品牌熊貓戶外服飾公布的數(shù)據(jù)顯示，10月31日20時(shí)首波尾款訂單支付時(shí)，熊貓戶外服飾在天貓開戰(zhàn)一分鐘銷售額就超過今年“618”開門紅總銷售額，前4小時(shí)銷售額比“618”同時(shí)段增長(zhǎng)2000%。 “我們非常看好直播營(yíng)銷模式?！痹撈放瓶偨?jīng)理萬光昊接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，從去年10月份開始，品牌開始從算法、人貨場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)等不同板塊進(jìn)行測(cè)試考量，目前已經(jīng)打造出店播為主、達(dá)播為輔的直播運(yùn)營(yíng)矩陣。此次“雙11”熊貓戶外也首開淘寶直播，平均場(chǎng)觀可達(dá)14萬人次，成為品牌增量的關(guān)鍵來源之一。 據(jù)證券日?qǐng)?bào)，“店播和品牌自播能為消費(fèi)者提供更加真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，品牌和店鋪也能夠收集消費(fèi)者的反饋和需求，從而更好地調(diào)整營(yíng)銷策略?！眹?guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力表示。 全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇認(rèn)為，店播及品牌自播崛起或是行業(yè)內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果。隨著越來越多的直播間成交額破億元，市場(chǎng)可能面臨過度競(jìng)爭(zhēng)，部分主播和品牌可能面臨生存壓力。 中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)袁帥表示，與達(dá)人主播相比，店鋪?zhàn)圆?yōu)勢(shì)在于對(duì)商品的專業(yè)性和認(rèn)知。此外，在管理上也較為靈活和有效。 在中國(guó)電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任、天使投資人郭濤看來，未來直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)多元化、智能化和規(guī)范化等發(fā)展趨勢(shì)。 “店播及品牌自播崛起是電商直播發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)?！北本┥缈圃焊毖芯繂T王鵬表示，未來直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)四大發(fā)展趨勢(shì)：一是內(nèi)容將更加多樣化，不僅僅是商品展示和推廣；二是技術(shù)更加先進(jìn)；三是直播平臺(tái)將更加多元化；四是直播帶貨將更加注重品質(zhì)和服務(wù)。 編輯|段煉蓋源源 校對(duì)|盧祥勇 每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合@九派新聞、中新經(jīng)緯、證券日?qǐng)?bào)、重慶日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、公開資料等