每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

淘寶直播，正準(zhǔn)備變得更“卷”。

3月28日，淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放公布了新一年（2025財年）的增長目標(biāo)：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬的主播數(shù)量同比增長100%，GMV同比增長80%，

為了實現(xiàn)這項目標(biāo)，淘寶將新增100億元人民幣來推動內(nèi)容電商運營。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，在具體動作上，淘寶今年還將進一步推動直播和逛逛的融合。去年12月淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文首度打通。

據(jù)了解，逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等豐富的內(nèi)容形態(tài)，通過將逛逛與直播融合，淘寶直播想要打通“直播前種草蓄水、直播中成交爆發(fā)、直播后持續(xù)經(jīng)營”這條全鏈路。

會后，在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者等媒體采訪時，程道放表示，基于真實人設(shè)的內(nèi)容是很容易與電商產(chǎn)生鏈接的，“只要人在那兒，人就有消費有展示，就一定是有電商屬性的。”他還注意到，沒有人設(shè)的內(nèi)容，會有時間的留存，“但基本帶不來回訪。”

去年，小紅書也打出了社區(qū)和電商融合共生的旗號。這是否意味著，淘寶直播正走向與小紅書相同的發(fā)展方向？

會上還透露，小紅書頭部帶貨主播章小蕙近期將加入淘寶直播。

新的一年，內(nèi)容電商賽道，硝煙味十足。

進入反攻階段？

從淘寶直播給新一年設(shè)定的目標(biāo)來看，其發(fā)展階段已有不同。

2023年3月，程道放告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“我的KPI（中）GMV的占比已經(jīng)非常小，我的KPI大部分已經(jīng)是用戶指標(biāo)了。”他當(dāng)時表示：“我們希望直播的定位是從一個流量消耗的、帶貨的、看效率的場往前走一步，做消費決策的內(nèi)容。”

3月28日，淘寶直播交出了上一年的成績單：2023年淘寶內(nèi)容消費用戶規(guī)模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬、新開播賬號增加77萬。

淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上 圖片來源：每經(jīng)記者 陳婷 攝

而從今年的增長目標(biāo)來看，淘寶直播明確加大了投入。據(jù)記者了解，為了實現(xiàn)今年的增長目標(biāo)，除了真金白銀的重磅補貼，淘寶還將投入人力、資源來陪跑護航，持續(xù)推進內(nèi)容和直播的全面融合，提升內(nèi)容電商在淘內(nèi)滲透率，常態(tài)化營銷組大場打爆品。

記者發(fā)現(xiàn)，無論是在內(nèi)容與直播的聯(lián)動、達播、店播和產(chǎn)業(yè)帶直播上，淘寶直播都給出了明確的方向。

在內(nèi)容與直播的聯(lián)動上，淘寶直播方面表示，品牌和商家已經(jīng)在圖文、短視頻、短劇等內(nèi)容形式上展開了與直播聯(lián)動的多樣嘗試。

程道放向記者透露，今后逛逛將以生活類的內(nèi)容為主，“和全內(nèi)容的區(qū)別在于，非人設(shè)類的內(nèi)容我們是不優(yōu)先分發(fā)的，最典型的就是視頻剪輯和資訊類的內(nèi)容。”

此外，今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。記者此前獲悉，這項服務(wù)主要面向初入淘玩家，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。

2023年，淘寶直播在主播的引入上有不少建樹。無論是TVB的入淘，還是梅西的亮相，都帶來了較大關(guān)注度。據(jù)淘寶直播方面向記者表示，入淘近一年來，交個朋友帶貨額月環(huán)比保持60%高速增長。

程道放表示，2024年，對于明星類型的主播和中小主播，淘寶直播都會予以扶持，“成年人兩個都要。誰牛、增長量大，誰拿投資就多。”

他表示，從去年就能感覺到，在吸引外部的頭部主播和明星入駐一事上，“我們現(xiàn)在是很容易吸引到的，難度和前年完全不一樣。”

至于店播，據(jù)淘寶直播方面表示，2023年天貓雙11，店播成為新的增長引擎，破億直播間中店播占比超七成。

他向記者表示，過去幾年，天貓的品牌旗艦店在很多時候成為了比價的背景板，意味著在日銷期，旗艦店生意并不好做。

“假設(shè)一場是4到8小時的直播，其實做的就是特定渠道下的限時直降。”他表示，同一個鏈接從直播渠道中看到的價格，與搜索與別的渠道中見到的價格是不一樣的，“本質(zhì)上是私域限時價”。

程道放認(rèn)為，店播為品牌提供了短期促銷的渠道，實現(xiàn)了經(jīng)營上的松綁，“在貨架里面，你（品牌）說沒有理由降一個星期的價，因為降了整個渠道（價格）就亂了，因為旗艦店價格本身就比較低。”

記者還從淘寶直播處了解到，2024年，淘寶直播將持續(xù)加大在產(chǎn)業(yè)帶投入，深耕30個產(chǎn)業(yè)帶，拉動20萬直播業(yè)務(wù)相關(guān)工作崗位，培育5000個百萬直播賬號，10萬款產(chǎn)業(yè)帶爆款商品。

在回答媒體采訪時，程道放表示，直播電商上半場的競爭本質(zhì)上還是流量（競爭），電商平臺不是以流量著稱，他認(rèn)為，當(dāng)?shù)搅讼掳雸?，電商?jīng)營能力變得更為重要，“我覺得我們實際上是可以反攻的。”

與小紅書越來越像了？

顯然，對于如何提升自身在直播電商的競爭力這個問題，淘寶直播已經(jīng)給出了最新的答案。

一個關(guān)鍵動作值得注意。去年12月，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文首度打通。

另外值得一提的，短劇也正在為電商帶來新增量。淘寶直播方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力，半年內(nèi)已合作了15+個品牌，上線了20+部品牌短劇，其中10+部短劇播放量過千萬次。

就向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的原因，程道放表示，在過去3年間，淘寶直播從一個極端到另一個極端，調(diào)整到現(xiàn)在的方向上，“經(jīng)驗還是很豐富的，無論是成功還是失敗的經(jīng)驗。”他表示，最終還是取決于用戶的選擇，“平臺的意志是扭轉(zhuǎn)不了用戶意志的。”

程道放說：“淘寶的內(nèi)容和電商，將從加法變?yōu)槌朔?，釋放新一輪?nèi)容電商紅利。”淘寶直播方面表示，在淘寶，“千粉達人”已經(jīng)能接到高價值商單，內(nèi)容與直播融合后，試水直播的變現(xiàn)路徑更為順暢。

內(nèi)容和電商融合共生，小紅書在電商業(yè)務(wù)上也正在貫徹這一思路。去年年底，小紅書COO柯南表示，社區(qū)和商業(yè)不是對立的。去年，小紅書推出“買手”?？履险J(rèn)為，買手需要做到根據(jù)用戶的需求鏈接他們所需要的商品。這也說明，小紅書的社區(qū)和電商業(yè)務(wù)不再是兩個獨立的個體，而是在融合中共生。

如今，淘寶直播和小紅書越來越像了嗎？

就此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，淘寶近期動作連連，無論是1688還是逛逛，都是將自己松散的電商結(jié)構(gòu)對標(biāo)友商進行重塑，“逛逛連接淘寶直播確實讓其有了一定的小紅書種草生態(tài)，但這種生態(tài)還很薄弱，小紅書的買手模式是多年積累的種草口碑引發(fā)，而淘寶直播此前為性價比策略和大主播模式，僅僅靠一個逛逛引流，并不會直接裂變成種草直播。”

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則告訴記者，淘寶直播是依托貨架電商的平臺優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢發(fā)展起來的，核心及定位還是電商平臺，逛逛也是基于該基礎(chǔ)完善平臺的內(nèi)容提升用戶停留時長和購物轉(zhuǎn)化率。

“小紅書是種草社區(qū)，而不是電商平臺，這是兩者本質(zhì)的區(qū)別。”莊帥表示。

不過，從淘寶直播的種種動作來看，2024年的直播電商賽道，還將有不少故事上演。

莊帥認(rèn)為，目前來看，由于AI大模型技術(shù)的發(fā)展（百度電商），以及社區(qū)平臺加快商業(yè)化進程（小紅書電商）、社交工具加速內(nèi)容化探索和變現(xiàn)（視頻號電商）的進擊，直播電商行業(yè)在2024年仍然存在較大的變數(shù)，競爭也將進一步加劇。

其中，直播領(lǐng)域的競爭將更為多元化。

張書樂表示，直播電商未來的方向，大體是兩點，其一是依靠自有產(chǎn)業(yè)鏈，達成真正的獨有產(chǎn)品和全網(wǎng)最低價；其二是深耕細分領(lǐng)域，“如董潔、董宇輝這樣用自己的真實體驗來‘代言’奢品或文化產(chǎn)品。”他認(rèn)為，單純依靠網(wǎng)紅魅力來引流，將在價格競爭和品類競爭中越來越難以為繼。

當(dāng)前階段，直播電商還有一定增量空間。據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%，盡管行業(yè)增速相較于早期有一定下滑，但從2023年的市場表現(xiàn)看，行業(yè)依舊在釋放增長信號。

程道放透露，淘寶直播的日購買用戶在淘系的滲透率在5%到10%之間，“現(xiàn)在來看，空間還是很大的。”

對于直播電商的前景，莊帥認(rèn)為，單純的直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有太大的增長空間，但是直播電商與內(nèi)容平臺、貨架商城、AI大模型、社交體系、內(nèi)容社區(qū)融合會有新的增長出現(xiàn)。

一開年，淘寶直播用激進的KPI，毫不掩飾對增長的渴望。淘天正在全面發(fā)力。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 葉曉丹 攝