每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 魏官紅    

10月30日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2024年第三季度的業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡第三季度總凈收入為101.81億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.4%，單季凈收入首次超過(guò)百億元。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，第三季度瑞幸咖啡營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為15.58億元人民幣，凈利潤(rùn)為13.03億元人民幣。

在門店方面，第三季度瑞幸凈新開(kāi)門店1382家。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)21343家。

在此次財(cái)報(bào)發(fā)布之前，瑞幸方面對(duì)“計(jì)劃登陸美國(guó)市場(chǎng)”的消息遲遲沒(méi)有回應(yīng)。但在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一首次正面回應(yīng)了瑞幸出海事宜。

郭謹(jǐn)一表示，瑞幸咖啡對(duì)國(guó)際化目前已經(jīng)有相對(duì)系統(tǒng)的思考。瑞幸將持續(xù)聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并積極探索美國(guó)及其他市場(chǎng)機(jī)會(huì)，目前的品牌出海仍處于初級(jí)階段。他同時(shí)表示，瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)關(guān)注美國(guó)資本市場(chǎng)，但對(duì)于“重返主板、恢復(fù)主板上市地位”沒(méi)有明確的時(shí)間表。

截至10月30日美股收盤，瑞幸于粉單市場(chǎng)上漲10.42%至26.5美元/股，總市值約76.58億美元。

“規(guī)模效應(yīng)+低價(jià)策略”顯成效

2024年第三季度，瑞幸咖啡首次實(shí)現(xiàn)單季營(yíng)收突破百億元人民幣。

多位行業(yè)專家對(duì)瑞幸咖啡的這份新成績(jī)單感到不意外，原因之一就是2萬(wàn)家門店形成的“規(guī)模效應(yīng)”可以為品牌營(yíng)收保駕護(hù)航。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，規(guī)模與盈利可能短期內(nèi)會(huì)有“保一頭失一頭”的情況，但長(zhǎng)期是相互促進(jìn)的關(guān)系，當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定程度，“規(guī)模效應(yīng)”則會(huì)顯現(xiàn)。

從瑞幸門店數(shù)量來(lái)看，截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)21343家。第三季度，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)凈新開(kāi)門店1374家，其中自營(yíng)門店數(shù)新增872家，聯(lián)營(yíng)門店數(shù)新增502家。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)累計(jì)門店數(shù)達(dá)到了21298家。國(guó)際市場(chǎng)方面，本季度瑞幸凈增8家門店，季度末門店總數(shù)達(dá)45家。

圖片來(lái)源：財(cái)報(bào)截圖

從門店的經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，瑞幸第三季度自營(yíng)門店的收入達(dá)到了75.01億元人民幣，較2023年同期的51.41億元人民幣增長(zhǎng)45.9%。第三季度，自營(yíng)門店的門店層面利潤(rùn)為17.46億元，利潤(rùn)率為23.3%，2023年同期為11.85億元，門店層面利潤(rùn)率為23.1%。

聯(lián)營(yíng)門店方面，第三季度聯(lián)營(yíng)門店收入23.41億元，較2023年同期的18.41億元人民幣增長(zhǎng)了27.2%。

在這一財(cái)季，瑞幸咖啡新開(kāi)拓的產(chǎn)品線輕乳茶貢獻(xiàn)了不少訂單。據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸單品輕輕茉莉·輕乳茶首月銷量突破4400萬(wàn)杯，刷新瑞幸單品紀(jì)錄。此外，《黑神話：悟空》、贊萌露比、黃油小熊等IP聯(lián)名營(yíng)銷也在為瑞幸拉新、促活。截至三季度末，瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶數(shù)突破3億，月均交易客戶數(shù)達(dá)7985萬(wàn)，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)也是創(chuàng)出新高。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)氣勢(shì)如虹，但瑞幸咖啡對(duì)海外業(yè)務(wù)的嘗試沒(méi)有那么順利。2023年3月，瑞幸進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，目前已累計(jì)運(yùn)營(yíng)了一年半時(shí)間，但整體業(yè)務(wù)尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

繼續(xù)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出海成重點(diǎn)業(yè)務(wù)

這次財(cái)報(bào)發(fā)布后，郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上正面回應(yīng)了“品牌出海”以及“是否上市”兩個(gè)市場(chǎng)普遍關(guān)心的話題。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸將持續(xù)深耕，因?yàn)槿鹦也幌脲e(cuò)過(guò)市場(chǎng)天花板抬升的巨大紅利；另一方面，出海業(yè)務(wù)成為下一步的重點(diǎn)，但對(duì)于海外市場(chǎng)，瑞幸的態(tài)度仍然是“謹(jǐn)慎開(kāi)拓”。

郭謹(jǐn)一說(shuō)，瑞幸對(duì)于出海的思考是系統(tǒng)性的。“瑞幸咖啡的愿景是創(chuàng)造世界級(jí)的咖啡品牌，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。品牌除了要看收入、利?rùn)、市值這樣的指標(biāo)之外，還包括門店數(shù)量、覆蓋范圍以及品牌形象、國(guó)際影響力等相關(guān)指標(biāo)。瑞幸正在為這個(gè)目標(biāo)持續(xù)努力。”他說(shuō)。

郭謹(jǐn)一在前幾日于新加坡舉辦的“2024慧眼中國(guó)環(huán)球論壇”上就品牌出海曾表示，如果成本結(jié)構(gòu)沒(méi)有優(yōu)化，客戶體驗(yàn)沒(méi)有提升，去海外搶生意可能會(huì)被“迎頭痛擊”。

莊帥對(duì)此告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸咖啡對(duì)海外業(yè)務(wù)試錯(cuò)的底氣來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的盈利、供應(yīng)鏈和連鎖管理的技術(shù)系統(tǒng)能力的支撐。盡管新加坡市場(chǎng)尚未盈利，郭謹(jǐn)一對(duì)新加坡的開(kāi)店整體呈肯定態(tài)度。他表示，新加坡的探索讓瑞幸了解了海外業(yè)務(wù)的復(fù)雜，海外市場(chǎng)“需要耐心、時(shí)間和持續(xù)投入”。

郭謹(jǐn)一同時(shí)表示，瑞幸正在積極探索美國(guó)及其他市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，考慮到美國(guó)有著成熟、飽和且競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，瑞幸在執(zhí)行市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略時(shí)會(huì)“審慎決策”。

“下一步，我們會(huì)密切關(guān)注海外業(yè)務(wù)，并及時(shí)與市場(chǎng)溝通進(jìn)展情況。同時(shí)也將積極嘗試組織模式和業(yè)務(wù)模式的探索創(chuàng)新，以更適合的方式、更靈活的策略來(lái)拓展海外業(yè)務(wù)。”他說(shuō)。

莊帥告訴記者，瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)風(fēng)波會(huì)對(duì)其海外拓展有一定的影響，但應(yīng)該不會(huì)很大。“消費(fèi)市場(chǎng)可能更關(guān)注公司能否提供好的產(chǎn)品；投資者則關(guān)注投資回報(bào)，目前瑞幸已經(jīng)證明了自身的盈利能力，而且和星巴克的差異化也做得很好。”莊帥說(shuō)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則是瑞幸“基本盤”。郭謹(jǐn)一表達(dá)了繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)深耕的想法。他認(rèn)為，從客戶基數(shù)、消費(fèi)能力上來(lái)看，中國(guó)咖啡行業(yè)的天花板還在持續(xù)提高，并會(huì)成為世界最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。瑞幸接下來(lái)仍會(huì)深化門店網(wǎng)絡(luò)布局，鞏固和擴(kuò)大品牌在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，“從而獲得中國(guó)咖啡行業(yè)高速發(fā)展的最大紅利”。

此次，郭謹(jǐn)一還回應(yīng)了品牌是否會(huì)重回納斯達(dá)克，他表示，公司現(xiàn)階段的首要任務(wù)仍是踐行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。在復(fù)雜的市場(chǎng)和監(jiān)管環(huán)境下，公司目前對(duì)于重返主板、恢復(fù)主板上市地位沒(méi)有明確的時(shí)間表。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝