每經(jīng)記者 黃小聰    每經(jīng)編輯 葉峰    

從AI視頻到自制短劇，從打造IP到欄目制作，從舉辦論壇到線(xiàn)下調(diào)研。

你能想到的，不能想到的，基本上在基金公司的營(yíng)銷(xiāo)宣傳上都能看到。

如今已接近2024年年底，盤(pán)點(diǎn)這一年基金公司的營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)現(xiàn)還是有不少特色案例值得一說(shuō)。

基金營(yíng)銷(xiāo)各顯神通

今年A股跌宕起伏，基金公司的營(yíng)銷(xiāo)同樣也是隨行就市，比如在9月24日之前，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，基金公司的營(yíng)銷(xiāo)幾乎是不敢大聲言語(yǔ)。

有業(yè)內(nèi)人士就表示：“那段時(shí)間大家都不敢發(fā)聲，感覺(jué)說(shuō)什么都不對(duì)，但是有些東西你又不能不做，因?yàn)槭袌?chǎng)處于低位，還是需要傳遞一些理念，確實(shí)是很難。”

但9月24日之后，隨著市場(chǎng)大幅上漲，基金的營(yíng)銷(xiāo)完全換了另一個(gè)風(fēng)景，特別是一些ETF大廠(chǎng)，忙到飛起。

其中尤為典型的就是A500系列指數(shù)基金的營(yíng)銷(xiāo)，從視頻到播客，從基金經(jīng)理直播到渠道路演，甚至有的還聯(lián)名消費(fèi)品牌推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

總的來(lái)看，回顧這一年，記者注意到，各家基金公司，在營(yíng)銷(xiāo)上各顯神通，但歸納來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型主要分為幾類(lèi)，一類(lèi)是結(jié)合新技術(shù)進(jìn)行一些比較特別的嘗試。

比如富國(guó)基金，采用了創(chuàng)新的AI技術(shù)，將經(jīng)濟(jì)學(xué)巨匠凱恩斯“復(fù)活”，讓他與基金經(jīng)理進(jìn)行一場(chǎng)跨越時(shí)空的對(duì)話(huà)，深入探討指數(shù)投資的價(jià)值和潛力。這種獨(dú)特的互動(dòng)形式不僅為觀(guān)眾提供了新穎的視角，還增強(qiáng)了對(duì)指數(shù)投資理念的理解和興趣。

二是打造IP，其實(shí)這些年，基金公司一直都嘗試在營(yíng)銷(xiāo)、投教中做一些IP形象，今年也同樣有不少公司做這方面的嘗試。

比如長(zhǎng)安基金，打造固收家族IP，邀請(qǐng)用戶(hù)投票選出心目中的家族logo，拉近投資者與固收家族的距離，讓投資者更有歸屬感。還有銀河基金，針對(duì)不同基民觸網(wǎng)習(xí)慣和個(gè)人特質(zhì)，推出不同交流主體，有基金經(jīng)理親自下場(chǎng)，也有可愛(ài)酷炫的機(jī)器人IP形象。

三是舉辦活動(dòng)、論壇等方式，這也是基金公司比較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，比較不一樣的是，這兩年基金公司還會(huì)舉辦一些調(diào)研的活動(dòng)，以及走進(jìn)上市公司等。比如博時(shí)基金，開(kāi)展科創(chuàng)100調(diào)研行共10站媒體調(diào)研活動(dòng)、舉辦論壇等。還有興證全球基金攜手媒體合作啟動(dòng)“巴菲特股東大會(huì)·中國(guó)投資人峰會(huì)”項(xiàng)目，為國(guó)內(nèi)外企業(yè)領(lǐng)袖、投資人、學(xué)界精英等搭建一個(gè)交流分享的平臺(tái)。

四是宣傳片的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是這幾年比較常見(jiàn)的方式，主要是以混剪、專(zhuān)訪(fǎng)或者表演形式為主，但部分基金公司在宣傳片的呈現(xiàn)上也會(huì)有一些創(chuàng)新。比如國(guó)聯(lián)基金，“拾光”宣傳片是行業(yè)內(nèi)很少采用的記錄片拍攝手法，采用獨(dú)特而情感共情的敘事方式，將公司發(fā)展階段的具體情節(jié)與行業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合。

五是一些比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，也依然是不少基金公司的選擇，比如與渠道合作開(kāi)展活動(dòng)，以專(zhuān)業(yè)的知識(shí)表達(dá)傳播投資理念。例如睿遠(yuǎn)基金針對(duì)“固收+”類(lèi)產(chǎn)品的獨(dú)特定位及文案表達(dá)，充分挖掘出該只基金的投資方法論，并以清晰的方式傳遞給潛在投資者。

2024年公募基金特色營(yíng)銷(xiāo)案例盤(pán)點(diǎn)：八仙過(guò)海各顯神通

1、案例名稱(chēng)：ETF“指”選國(guó)泰

案例介紹：圍繞重點(diǎn)ETF產(chǎn)品，如上證綜指ETF、紅利國(guó)企ETF，采用有趣接地氣的方式，例如音樂(lè)創(chuàng)作、漫畫(huà)視頻、播客欄目等多種形式開(kāi)展立體營(yíng)銷(xiāo)。

案例亮點(diǎn)：多樣化的宣傳，相較于一些傳統(tǒng)的輸出方式，更有畫(huà)面感，也更有感知度，效果明顯。以紅利國(guó)企ETF為例，數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，持有人數(shù)量達(dá)到1.25萬(wàn)。與發(fā)行期間募集戶(hù)數(shù)（1700戶(hù)）相比，增加10810戶(hù)。成為今年上半年新發(fā)ETF中持有人數(shù)增長(zhǎng)最多的ETF產(chǎn)品。

2、案例名稱(chēng)：大摩數(shù)字經(jīng)濟(jì)混合基金重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

案例介紹：2024年以來(lái)，全球人工智能行業(yè)繼續(xù)延續(xù)2023年的高速發(fā)展，AI算力等相關(guān)板塊也成為A股的“領(lǐng)頭羊”，大摩數(shù)字經(jīng)濟(jì)混合基金聚焦于以數(shù)字化、智能化為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)板塊，配置的AI算力較多，年內(nèi)獲得超過(guò)40%的收益（數(shù)據(jù)經(jīng)托管行復(fù)核，截至2024.9.30）。

針對(duì)備受市場(chǎng)高度關(guān)注的人工智能行業(yè)和大摩數(shù)字經(jīng)濟(jì)混合突出的產(chǎn)品業(yè)績(jī)，為提升產(chǎn)品的影響力，同時(shí)在波動(dòng)越來(lái)越大的市場(chǎng)中為投資者提供足夠的行業(yè)及產(chǎn)品科普投教知識(shí)，摩根士丹利基金在2024年上半年策劃和制作了一系列相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，在避免宣傳短期業(yè)績(jī)的前提下，累計(jì)推出創(chuàng)意視頻、高頻直播、科普投教文章、媒體稿件、產(chǎn)品長(zhǎng)圖、熱門(mén)話(huà)題專(zhuān)題頁(yè)面等超過(guò)100多件物料，通過(guò)廣泛宣傳基金經(jīng)理觀(guān)點(diǎn)及行業(yè)科普投教知識(shí)，讓產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的高度關(guān)注，累計(jì)傳播量超過(guò)240萬(wàn)。

案例亮點(diǎn)：持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，跨多個(gè)平臺(tái)，類(lèi)型多樣，包括大摩數(shù)字經(jīng)濟(jì)基金經(jīng)理的《基金經(jīng)理請(qǐng)回答》專(zhuān)期視頻，《數(shù)字星球》數(shù)字經(jīng)濟(jì)類(lèi)行業(yè)和投資知識(shí)投教專(zhuān)欄，以及《數(shù)字經(jīng)濟(jì)快報(bào)》資訊+觀(guān)點(diǎn)專(zhuān)欄等欄目。整體來(lái)看資源整合的效果明顯，曝光量突出。

3、案例名稱(chēng)：A股規(guī)模最大黃金股ETF

案例介紹：永贏黃金股ETF于2023年10月24日成立，為全市場(chǎng)首只跟蹤中證滬深港黃金產(chǎn)業(yè)股票指數(shù)的ETF產(chǎn)品，也是市場(chǎng)首只聚焦黃金股產(chǎn)業(yè)的ETF產(chǎn)品。自成立之初即開(kāi)始持續(xù)運(yùn)營(yíng)，截至2024年6月30日，半年多時(shí)間內(nèi)，黃金股ETF規(guī)模達(dá)11.22億元，穩(wěn)居A股規(guī)模最大黃金股ETF。

該案例也分為多個(gè)部分，首先是匹配客戶(hù)對(duì)ETF資訊時(shí)效性的需求，對(duì)行業(yè)及產(chǎn)品動(dòng)態(tài)及時(shí)響應(yīng)快速推送，最快可達(dá)分鐘級(jí)別響應(yīng)。其次是及時(shí)分享有效資訊及觀(guān)點(diǎn)，不斷提升知名度及認(rèn)可度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。第三是緊抓熱點(diǎn)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，挖掘產(chǎn)品新賣(mài)點(diǎn)，形成營(yíng)銷(xiāo)合力，有效強(qiáng)化大眾對(duì)黃金股這一小眾標(biāo)的的了解。第四是在多平臺(tái)設(shè)立黃金股ETF產(chǎn)品號(hào)，專(zhuān)注于投資者陪伴。

案例亮點(diǎn)：黃金是今年的熱點(diǎn)，但大家對(duì)于黃金股的感知弱于傳統(tǒng)上的實(shí)物黃金，相關(guān)案例在傳播上，體現(xiàn)了時(shí)效性、及時(shí)性、專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)還專(zhuān)注投資者陪伴，整體營(yíng)銷(xiāo)全面立體。

4、案例名稱(chēng)：銀華中證A50ETF基金系列營(yíng)銷(xiāo)

案例介紹：在銀華中證A50ETF基金首發(fā)及持營(yíng)期間，公司通過(guò)持續(xù)打造具有銀華創(chuàng)意特色，契合投資需求，易于傳播和互動(dòng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容矩陣，全方位助力廣大投資者把握中國(guó)經(jīng)濟(jì)和A股的新風(fēng)向，實(shí)現(xiàn)了廣泛曝光和精準(zhǔn)引流的效果。

該案例涉及多種類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)。首先是圖文類(lèi)，A50ETF基金資料包發(fā)布期間正值龍年伊始，將龍的形象和中國(guó)特色元素融入其中。其次是視頻類(lèi)，打造了包括動(dòng)畫(huà)說(shuō)唱類(lèi)視頻、真人出鏡創(chuàng)意類(lèi)視頻等形式，結(jié)合西游記、三國(guó)演義、紅樓夢(mèng)等經(jīng)典人物形象，以及豐富全面的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，深入淺出的為投資者呈現(xiàn)A50指數(shù)和該產(chǎn)品的特色。第三是直播類(lèi)，通過(guò)覆蓋售前、售中、售后全流程的多檔直播欄目，為投資者分析投資趨勢(shì)，介紹產(chǎn)品特色、解答投資困惑，提供及時(shí)有效的投資陪伴和服務(wù)，整體觀(guān)看量超370萬(wàn)人次。第四是活動(dòng)類(lèi)，在“銀華基金通”服務(wù)號(hào)開(kāi)展了以《乘銀華“基”遇專(zhuān)列 漲知識(shí)贏踏青好禮》為主題的A50ETF專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，精心設(shè)計(jì)了翻票游戲挑戰(zhàn)和投教知識(shí)等一系列互動(dòng)環(huán)節(jié)。

案例亮點(diǎn)：從圖文到視頻，從直播到活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化，多元且有趣，傳播效果突出。

5、案例名稱(chēng)：中信保誠(chéng)基金投資π欄目

案例介紹：今年上半年，中信保誠(chéng)基金共計(jì)制作3期“投資π”視頻節(jié)目，其中“關(guān)于國(guó)企紅利的靈魂三問(wèn)：Why？How? When?”1期，“春日茶會(huì)話(huà)紅利”1期，“年中展望，波動(dòng)市場(chǎng)的策略應(yīng)對(duì)”1期。其中，“春日茶會(huì)話(huà)紅利”通過(guò)精良制作，及前期廣泛宣傳，收獲近20萬(wàn)人次觀(guān)看。

在視頻節(jié)目中，中信保誠(chéng)基金跳脫固有的“直播”思維，以電視節(jié)目的方式，在視頻中引入素材短片等內(nèi)容為整個(gè)節(jié)目承上啟下，將直播內(nèi)容精品化、節(jié)目化，增強(qiáng)可視性。

同時(shí)，中信保誠(chéng)基金集合業(yè)務(wù)特色形成清晰鮮明的品牌矩陣，并通過(guò)持續(xù)真誠(chéng)的交流、特定時(shí)點(diǎn)的策劃，力爭(zhēng)品牌聲量事半功倍。

案例亮點(diǎn)：欄目化打造，電視節(jié)目化呈現(xiàn)方式，視頻傳播方式上有創(chuàng)新。

6、案例名稱(chēng)：景順長(zhǎng)城科技天團(tuán)

案例介紹：2024年1月，景順長(zhǎng)城科技軍團(tuán)直播發(fā)布《2024AI+洞察報(bào)告》，這是景順長(zhǎng)城科技投研軍團(tuán)繼《2023半導(dǎo)體洞察報(bào)告》《2022新能源車(chē)洞察報(bào)告》之后第三份專(zhuān)業(yè)科技洞察報(bào)告。報(bào)告以專(zhuān)業(yè)性著稱(chēng)，報(bào)告發(fā)布會(huì)在各主流媒體、銀行券商、第三方銷(xiāo)售等平臺(tái)均有較高的關(guān)注度和傳播度。除報(bào)告及報(bào)告發(fā)布會(huì)受行業(yè)關(guān)注和認(rèn)可外，景順長(zhǎng)城科技軍團(tuán)結(jié)合科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展，持續(xù)發(fā)布關(guān)于科技產(chǎn)業(yè)和投資的相關(guān)文章、視頻、直播，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的視角，推出一系列投教和陪伴。

案例亮點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)、深度的科技洞察報(bào)告；長(zhǎng)期持續(xù)的科技產(chǎn)業(yè)投資解釋?zhuān)问蕉鄻樱ㄎ恼?、視頻、直播等）。團(tuán)隊(duì)宣傳令人人印象深刻，同時(shí)輸出內(nèi)容專(zhuān)業(yè)，彰顯團(tuán)隊(duì)實(shí)力，且呈現(xiàn)方式立體多樣。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG41N1390546800