每經(jīng)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 張海妮    

走入線下商超大賣場，或在電商平臺上搜索“洗發(fā)水”時，琳瑯滿目的商品映入眼簾，不同功效、不同品牌、不同價格帶商品任消費者挑選。

從單一的洗發(fā)水，到護發(fā)素、發(fā)膜、護發(fā)精油等洗護發(fā)新品類；從清揚、力士等外資品牌，到阿道夫、拉芳等國內(nèi)品牌，從去屑到防脫、修護等諸多功效，三四十余年的時間內(nèi)，中國洗護發(fā)市場的規(guī)模從零元躍升至上百億元。

《2024國人肌膚清潔消費需求洞察報告》顯示，2023年，中國洗護發(fā)市場規(guī)模為559億元；2024年，這一規(guī)?；蛟鲋?07億元，預(yù)計到2026年市場規(guī)模有望突破700億元。

中國消費者需求越來越個性化，洗發(fā)已然衍生出一門大學問。與此同時，曾經(jīng)對中國市場而言，洗發(fā)水是一款舶來品，如今中國市場已成為全球洗護發(fā)市場的風向標。

“中國在洗護發(fā)方面是一個代表比較前端需求的市場，尤其是頭皮方面。”聯(lián)合利華北亞區(qū)美妝與健康事業(yè)部研發(fā)負責人韓磊對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，上海研發(fā)中心是聯(lián)合利華全球六大研發(fā)中心之一，不僅為中國市場服務(wù)，也為全球市場服務(wù)，“基礎(chǔ)研究，重要活性物的選擇，重要包裝的選擇，很多都是由中國研發(fā)團隊主導(dǎo)”。

在洗護發(fā)行業(yè)的演變歷程中，品類的引入、產(chǎn)業(yè)鏈的升級迭代、行業(yè)標準的制定，乃至占據(jù)市場份額的品牌巨頭，無不彰顯著外企尤其是世界500強企業(yè)聯(lián)合利華等跨國企業(yè)的影響力。深入探究洗護發(fā)外資品牌在華產(chǎn)業(yè)鏈，我們從品類的起源談起，見證其發(fā)展與變革的深度軌跡。

洗發(fā)新時代 催生出數(shù)百億元規(guī)模藍海市場

洗護發(fā)市場的演變，也是消費者生活方式和審美觀念變遷的縮影。最早的時候，人們熬制茶籽、皂角來清潔頭發(fā)；20世紀二三十年代，香皂進入中國市場，成為中國消費者清潔頭發(fā)甚至全身的工具；20世紀八九十年代，隨著洗發(fā)水的普及，洗發(fā)新時代來了。

聯(lián)合利華北亞區(qū)公共事務(wù)與企業(yè)傳播負責人黨敏告訴記者，作為最早一批進入中國市場的跨國企業(yè)之一，聯(lián)合利華的創(chuàng)始人利華兄弟于1923年在上海建立了中國肥皂有限公司，并很快發(fā)展為當時遠東最大的肥皂生產(chǎn)商。從1994年開始，聯(lián)合利華陸續(xù)將力士、夏士蓮、清揚等品牌的洗護發(fā)產(chǎn)品推向中國市場。

時至今日，中國洗護發(fā)市場的規(guī)模已躍升至上百億元規(guī)模。面對琳瑯滿目的商品，市場上也開始出現(xiàn)一些聲音：究竟應(yīng)該幾天洗一次頭，為什么頭發(fā)越洗越油，真的需要這些不同功效的產(chǎn)品嗎？

韓磊在2003年進入日化領(lǐng)域工作，長期參與洗發(fā)水產(chǎn)品的研發(fā)。在他看來，洗發(fā)頻率并不是越多越好，而是因人而異。中國人一周平均洗3~4次頭屬于正常范疇。如果易出油或有頭皮屑可以適當增加頻率。“適量的油脂是個好東西，它會保護皮膚，讓皮膚更潤澤。如果完全沒有油脂，頭皮更容易受到外部的侵蝕。”

這是否意味著琳瑯滿目的洗護發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)足夠滿足消費者的需求？答案是否定的，中國洗護發(fā)市場仍然是藍海，這是業(yè)內(nèi)共識。《2024國人肌膚清潔消費需求洞察報告》顯示，去年中國洗護發(fā)市場規(guī)模同比增速在10%以上。

新需求帶來新市場，也帶來新的研發(fā)靈感，這都在推動著企業(yè)不斷更新迭代產(chǎn)品，也在推動市場規(guī)模不斷走高。

韓磊認為，20年前，消費者的需求在于最基本的功效，簡單來說就是把頭發(fā)洗干凈。近年來，消費者一方面開始注重科學洗護發(fā)，關(guān)注成分、起效原理等，護膚式護發(fā)、頭皮健康等新趨勢正在快速發(fā)展中，另一方面開始關(guān)注泡沫、香氛、包裝質(zhì)地等帶來的使用愉悅感。同時，相較于10年前的市場格局，如今的洗護發(fā)市場是一個充分競爭的狀態(tài)，這就需要產(chǎn)品更精準滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)質(zhì)價比的最大化。

大賣場時代 外資品牌搶占50%以上市場份額

20世紀，外資企業(yè)將清潔的新理念、新品類帶入中國市場，在這片空白的市場上掘金，不斷把“蛋糕”做大。時至今日，包括聯(lián)合利華在內(nèi)的外資企業(yè)仍占據(jù)較大的市場份額。

廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司曾在其IPO問詢回復(fù)中披露，Euromonitor（歐睿咨詢）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)市占率前十護發(fā)產(chǎn)品企業(yè)中，前四均是外資企業(yè)，包括聯(lián)合利華等，合計市占率超50%。信達證券今年5月發(fā)布的一份研報顯示，2023年國內(nèi)TOP20洗護（Hair Care）品牌中半數(shù)以上都是外資品牌，合計市占率也超50%。

面對這塊誘人的“蛋糕”，中國商人也嗅到了洗護發(fā)市場的“掘金”潛力，曾采用“農(nóng)村包圍城市”等策略企圖從外資品牌手中搶奪更多的市場份額。但為什么一直到如今，外資企業(yè)仍然占據(jù)大部分的市場份額？

一方面，一款洗發(fā)水誕生背后意味著多個煩瑣的工藝流程，也包括多年的技術(shù)沉淀與積累，這是外企的一大優(yōu)勢。

“首先在一款產(chǎn)品研發(fā)前需要追本溯源，既然最終要解決的問題是使頭皮清爽健康，那么就需要了解機理：頭發(fā)是怎么長出來的，頭屑是怎么來的，這些基礎(chǔ)性技術(shù)工作的支撐是必不可少的，也是產(chǎn)品研發(fā)及迭代的基礎(chǔ)。”韓磊說。

下一步就是尋找洗發(fā)水的“靈魂”——功效活性物。“這期間又會經(jīng)歷體外測試、臨床測試，從而找到真正（有效）的活性物。”韓磊說，此時距離產(chǎn)品的誕生仍有一段路要走：基于特定的功效問題、香精的最佳融合、男女消費者對產(chǎn)品的不同需求等對配方設(shè)計進行大量微調(diào)；基于功能性、美觀性、可持續(xù)性對產(chǎn)品包裝進行設(shè)計。

他以去頭屑功效為例進一步闡釋：為了使產(chǎn)品的去屑效果明顯，活性物需要在頭皮上有效駐留，而99%的活性物都可溶于水，因此需要通過技術(shù)研發(fā)提高活性物的駐留效率，而簡單提升活性物駐留效率，又容易影響頭發(fā)、頭皮潔凈清爽的體感，由此需要調(diào)整配方設(shè)計。

在男士與女士對產(chǎn)品的不同需求方面，韓磊稱，通常而言，女性消費者比男性消費者更注重產(chǎn)品的香氛愉悅感，男性消費者則更注重產(chǎn)品的清潔力。事實上，“男性頭皮屏障更差，更容易出油，頭屑、脫發(fā)問題更嚴重”。這一研究成果正是聯(lián)合利華率先提出去屑分男女設(shè)計理念的根基，也是聯(lián)合利華旗下洗護發(fā)品牌清揚搶占市場份額的重要武器。

2007年，已有三十余年品牌歷史的清揚開始進入中國市場，彼時的市場正處于寡頭壟斷的格局，清揚憑借男女定制的獨特定位攪動了市場，如今已發(fā)展成為國內(nèi)洗護發(fā)市場頭部品牌。

“不管是17年前，還是今天，這都會是其他品牌難以抗衡的一個角色地位。”聯(lián)合利華中國清揚品牌負責人王瑤華告訴記者，直到如今，清揚都會針對男士和女士產(chǎn)品分別推出廣告，這在行業(yè)內(nèi)是鮮有的。

另一方面，20年前，大賣場的貨架是洗發(fā)水銷售的重要渠道，甚至是唯一渠道，而大賣場需要繳納入場費，無論是資金能力還是渠道能力，初創(chuàng)的國內(nèi)企業(yè)均不占優(yōu)勢，近年電商平臺崛起后，國內(nèi)的洗護發(fā)品牌才嶄露頭角。

韓磊感嘆，“中國市場的渠道變化非常快，20年前，大多數(shù)還是傳統(tǒng)超市，后來有了傳統(tǒng)電商，再后來有了最近這幾年出現(xiàn)的新興電商”。

渠道發(fā)生改變后，消費者的購買習慣也在遷移。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2024年1—6月，洗護發(fā)市場各渠道銷售額占比中，線下CS渠道（化妝品專營或連鎖店、日化店、精品店等）占比超三分之一，淘系銷售額占比接近三成，抖音占比超兩成，在淘系平臺TOP20品牌中，外資品牌還是占據(jù)大部分市場份額，而在抖音平臺TOP20品牌中國產(chǎn)品牌銷售額占比已超60%。

新電商時代 “F2C”物流模式減少20%履約成本

隨著消費習慣的變遷，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)也在悄然變化。

實驗室、配方室是一款洗發(fā)水產(chǎn)品誕生的源頭，它與渠道，聽起來是毫不相干的兩個環(huán)節(jié)，但同樣需要與時俱進。在韓磊看來，渠道變革對研發(fā)的可視化、互動性提出了更高的要求，“研發(fā)不能僅僅止步于實驗室和配方，同樣重要的是怎么把產(chǎn)品的功效、原理展現(xiàn)（給消費者），讓他們更好理解，從而更好做選擇”。

同時，渠道變革之下，市場淘汰速度加快，對產(chǎn)品研發(fā)速度也提出了新要求。“現(xiàn)在我們在中國有75%左右的項目，從開始有想法到上市在1年之內(nèi)就可以實現(xiàn)。”韓磊說。

從實驗室到貨架，洗發(fā)水產(chǎn)品還需要經(jīng)歷大規(guī)模的生產(chǎn)與物流運輸，其中渠道的變革又帶來哪些變化？“近年來，（不少）消費者從線下轉(zhuǎn)向線上，這要求我們擁有更短的生產(chǎn)和交付周期。”聯(lián)合利華中國合肥工業(yè)園負責人侯姍姍告訴記者。

提及生產(chǎn)效率提升，制造業(yè)智能化是一個永恒不變的話題。侯姍姍說，合肥工廠經(jīng)歷了從傳統(tǒng)制造到自動化升級，再到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不同階段。如今該工廠已實現(xiàn)廣泛智能化水平。

新要求也在誕生創(chuàng)新性的成果。侯姍姍介紹，聯(lián)合利華中國合肥工業(yè)園誕生了國內(nèi)日化行業(yè)第一條萬能柔性生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線能在極短時間內(nèi)實現(xiàn)不同規(guī)格、不同品種產(chǎn)線之間的快速切換。

為什么需要柔性生產(chǎn)線？大賣場時代，工廠只需按照賣場前期訂單計劃大規(guī)模生產(chǎn)；電商時代，可能是一場直播或一次營銷，某款產(chǎn)品的訂單量就會暴增，這都是工廠前期無法預(yù)料的，由此就需要一條靈活的生產(chǎn)線。

聯(lián)合利華北亞區(qū)客戶運作副總裁楊紀寶在2007年加入合肥工廠負責生產(chǎn)，10年間，他見證了合肥工廠的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。近年，楊紀寶開始負責物流端的升級改造。“希望（送達）速度快、履約質(zhì)量好、成本低，同時消費者對于產(chǎn)品的有效期要求也越來越高。”這是楊紀寶觀察到的消費者對于物流需要的變化。

楊紀寶告訴記者，聯(lián)合利華的物流模式經(jīng)歷了三個階段：傳統(tǒng)的電商履約模式、2020年迭代的倉庫直發(fā)模式以及今年11月上線的“工廠直接履約消費者”（F2C）模式。這三個模式迭代的關(guān)鍵在于中間方越來越少，第三代模式做到了零中間方。

“上線一個多月以來，我們整個鏈路上的履約成本減少了20%，品牌方的庫存或資金周轉(zhuǎn)提升接近三分之一，送到消費者手中的產(chǎn)品生產(chǎn)日期至送達日期平均在2~4周，每發(fā)出1萬單的包裹投訴比例也整體累計下降了50%。”楊紀寶欣喜地表示。

新供應(yīng)鏈時代 與上游供應(yīng)商集成、優(yōu)化，把他們作為產(chǎn)業(yè)鏈的一部分

從1923年算起，聯(lián)合利華在中國市場深耕已有百年，從一塊肥皂開始，將洗發(fā)水、沐浴露、洗衣液等洗護用品陸續(xù)帶入中國市場，為80%的中國城市家庭提供生活日用品和服務(wù)，中國市場已經(jīng)成為聯(lián)合利華全球最重要市場之一。

最新財報顯示，今年第三季度，分地區(qū)來看，聯(lián)合利華在包括中國在內(nèi)的亞太和非洲地區(qū)實現(xiàn)營收65億歐元，占比超40%；分業(yè)務(wù)線來看，聯(lián)合利華包括頭皮護理在內(nèi)的美容與健康業(yè)務(wù)營收占比也超20%。

除了在上海設(shè)有全球研發(fā)中心，聯(lián)合利華還在全國設(shè)有8個大型綜合性的生產(chǎn)基地及物流中心，累計投資超30億美元：一方面越來越多的洗發(fā)水等日化產(chǎn)品從中國研發(fā)，在中國生產(chǎn)，再出口到世界；另一方面這些基地和中心也在賦能當?shù)亟?jīng)濟，以及中國產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級。

楊紀寶介紹，上游供應(yīng)商也是聯(lián)合利華產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，公司與他們進行集成、優(yōu)化：“一方面，瓶子、紙箱等包材不宜遠程運輸，我們就將他們集成在5~10公里的配送范圍內(nèi)；另一方面，我們與供應(yīng)商進行（有）計劃的聯(lián)調(diào)聯(lián)動，將消費者的需求轉(zhuǎn)換成工廠的生產(chǎn)計劃，再同步轉(zhuǎn)化成供應(yīng)商的生產(chǎn)計劃。”

這樣的集成也帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。據(jù)合肥在線2012年的一篇報道，2002年，聯(lián)合利華在合肥經(jīng)開區(qū)建立了家庭及個人護理產(chǎn)品生產(chǎn)基地，10年來合肥工業(yè)園累計產(chǎn)值超520億元，稅收達60億元，也引來了30余家配套廠商在合肥經(jīng)開區(qū)投資興業(yè)。

相較于中國企業(yè)，聯(lián)合利華等外資企業(yè)在洗護發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域有著更長時間的研究與跟蹤，由此也在引領(lǐng)著空白領(lǐng)域標準的制定，讓行業(yè)更規(guī)范地發(fā)展，這實際上也是推動中國產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級的重要動作。

聯(lián)合利華在防脫領(lǐng)域進行了超過20年的深度研究，清揚防脫產(chǎn)品也是新規(guī)落地后第一批獲得防脫類特殊化妝品注冊的產(chǎn)品。據(jù)悉，2021年起實施的《化妝品監(jiān)督管理條例》將“防脫發(fā)的化妝品”列入特殊化妝品，特殊化妝品需經(jīng)國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門注冊后方可生產(chǎn)、進口。韓磊還告訴記者，目前聯(lián)合利華也正作為領(lǐng)頭企業(yè)積極推動防脫的團體標準或國家標準的建立。

不僅僅是產(chǎn)品本身，外資企業(yè)還在可持續(xù)發(fā)展方面以中國市場為樣本引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。據(jù)韓磊介紹，清揚男士產(chǎn)品線已經(jīng)實現(xiàn)使用100%可再生塑料包裝，無論是驗證、標準還是設(shè)計都在中國進行，是與中國供應(yīng)商合作的成果，未來這將成為全球的使用標準。

（海報設(shè)計：劉青彥）

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