每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

日前，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌發(fā)布數(shù)據(jù)，今年上半年實現(xiàn)銷售近4.37萬輛，同比增長50.7%，位居合資自主陣營第一名。

東風(fēng)日產(chǎn)啟辰事業(yè)部部長葉磊透露，按照一年里車市發(fā)展“前輕后重”的規(guī)律，今年下半年，啟辰將力爭環(huán)比增長50%，在完成10萬輛目標(biāo)基礎(chǔ)上，挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)。

作為銷量上升的重要因素，啟辰品牌近年來加速網(wǎng)絡(luò)擴建，特別是二級網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。然而，二級網(wǎng)絡(luò)目前也暴露出一些問題，諸如“部分網(wǎng)點業(yè)績不佳”、“網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)展不均衡”等，并影響了品牌知名度的提升。

為此，葉磊表示，今年下半年將針對以上問題作出一系列調(diào)整，并將啟動二級網(wǎng)絡(luò)的淘汰及激勵機制，在保證網(wǎng)點質(zhì)量的基礎(chǔ)上，年底前將專營店數(shù)量增至150家，二級網(wǎng)點數(shù)量擴充至1500家。

二級網(wǎng)點貢獻率超五成

啟辰的銷量提升與網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度不無關(guān)系，雖然其品牌歷史僅有三年，實際銷售時間只有一年半，但其在全國的專營店已經(jīng)達到137家，二級網(wǎng)點數(shù)量超過1000家。

與NISSAN品牌不同，啟辰在上市伊始，就將品牌定位于三、四線城市，一線市場的網(wǎng)點主要承擔(dān)著“提升品牌形象”以及“營銷啟發(fā)”兩方面作用，對銷量貢獻上并不算大。因此，相較于一線城市，啟辰更需要在其他市場盡快鋪開銷售渠道。

為此，啟辰內(nèi)部制定了一套“過渡性機制”，專項應(yīng)對網(wǎng)點建設(shè)工作。葉磊在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，由于部分已簽約的一級網(wǎng)絡(luò)，在建店規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)方面要求較高，可能會較晚開業(yè)，因此，啟辰會通過批準(zhǔn)經(jīng)銷商以 “啟辰授權(quán)型二級網(wǎng)點”的形式快速覆蓋，提早啟動銷售。特別是在三四五線城市的消費潛力不斷釋放的背景下，4S店大多愿意在二級及更低級別市場設(shè)立二級網(wǎng)點，并選擇與當(dāng)?shù)匦庞脿顩r良好的代理商合作，以實現(xiàn)在不丟棄一級市場的同時，減少布點的費用支出。

事實上，隨著車市的發(fā)展，建設(shè)“見效快、投資少”的二級網(wǎng)點已經(jīng)成為眾多車企渠道擴張的重要方式。據(jù)了解，目前在啟辰網(wǎng)點銷售結(jié)構(gòu)中，其二級網(wǎng)點的銷售貢獻已超過五成。

改變粗放式管理

然而，二級網(wǎng)點對啟辰品牌的貢獻率不斷提高的背后，一系列問題也由此滋生。其中表現(xiàn)最為突出的是，在前期“粗放式”管理模式下，網(wǎng)點發(fā)展已呈現(xiàn)出兩極分化之勢。

東風(fēng)日產(chǎn)啟辰事業(yè)部副部長顏宏斌向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，由于此前對于二級網(wǎng)點的布局考慮不夠充分，且各個網(wǎng)點的管理、業(yè)務(wù)水平參差不齊，造成相互之間業(yè)績差異明顯?！澳壳拔覀儗τ诙壘W(wǎng)點還屬于粗放式管理，部分二級網(wǎng)點銷售人員，在產(chǎn)品認知以及服務(wù)能力方面還有很大不足，這也在一定程度上影響了品牌力的提升”。

據(jù)了解，目前這部分“業(yè)績不夠理想”的二級網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)占據(jù)總量的30%左右。在葉磊看來，啟辰品牌依然處于發(fā)展的初期階段，還需要對市場以及品牌進行培育，而這又離不開網(wǎng)點的支持。因此，在此過程中，追求網(wǎng)點，特別是二級網(wǎng)點的良性成長是其首要考慮的因素。

據(jù)葉磊介紹，在今年下半年，主機廠會在人員、資源、方法上對二級網(wǎng)點作出針對性提升?！熬W(wǎng)絡(luò)的深耕，將是我們下半年的工作重點。”

在人員管理方面，啟辰事業(yè)部將對區(qū)域人員的配置和職能相應(yīng)調(diào)整。為了保證對網(wǎng)點實行垂直型精細化管理，每個督導(dǎo)已經(jīng)從原來分管10家專營店減少至6家。

另外，啟辰還將投入1000萬~2000萬元專項基金，強化二級網(wǎng)點的廣宣力度，對位于三、四線城市的此類網(wǎng)點，還會通過巡展、地方車展等方式重點扶植，力求快速提高其品牌氛圍。

與此同時，在二級網(wǎng)點業(yè)務(wù)能力提升方面，也將推行“以強帶弱”的方式，對已證明的行之有效的做法實施標(biāo)準(zhǔn)化，并給予專項補貼，推廣優(yōu)秀店的經(jīng)驗，幫助弱店提升。