每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鄭佩珊    

每經(jīng)記者 鄭佩珊

2013年，賈躍亭掌舵的樂視網(wǎng)（300104，收盤價(jià)37.90元）有兩項(xiàng)震動(dòng)全行業(yè)乃至整個(gè)A股市場的舉動(dòng)，一是樂視智能電視的推出，這改變了電視機(jī)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭格局；二是收購花兒影視制作公司，介入到影視內(nèi)容制作領(lǐng)域。憑借這兩項(xiàng)創(chuàng)造性的業(yè)務(wù)運(yùn)作，樂視網(wǎng)股價(jià)在年內(nèi)已經(jīng)翻了三倍，賈躍亭也成為創(chuàng)業(yè)板最引人注目的明星企業(yè)家。

10月23日，樂視最新產(chǎn)品超級電視S50網(wǎng)上銷售出現(xiàn)系統(tǒng)異常，原本設(shè)計(jì)出售1萬臺，最終出現(xiàn)故障導(dǎo)致銷量近4萬臺?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，在緊急派出一名副總親赴生產(chǎn)線監(jiān)工、協(xié)調(diào)、加快產(chǎn)量之外，樂視網(wǎng)內(nèi)部最新達(dá)成了一個(gè)共識：樂視超級電視迎來了第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即市場已經(jīng)認(rèn)可了樂視這個(gè)智能電視品牌。

樂視超級電視上線即被搶購一空的場面還印在投資者的腦海中，超級電視的業(yè)績貢獻(xiàn)也成為樂視網(wǎng)最被市場看好的一點(diǎn)。在三季報(bào)中，公司并未透露目前機(jī)頂盒及超級電視的具體銷量，但通過對財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，投資者仍能管中窺豹。前三季度，公司機(jī)頂盒成本約為8478萬，可以推測其銷量在40萬臺左右；超級電視成本1.79億元，結(jié)合X60、S40的銷售情況，預(yù)計(jì)前三季度銷量在4萬~5萬臺左右?？紤]到8月公司與國美簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議布局線下銷售渠道，9月與易迅網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作拓展線上銷售渠道，預(yù)計(jì)全年超級電視銷量有望達(dá)到20萬臺。加上機(jī)頂盒，樂視網(wǎng)今年的終端銷量將接近百萬臺。

超級電視無疑是樂視網(wǎng)最關(guān)鍵的一步棋，未來這步棋將怎么走？一家視頻網(wǎng)站是否真能夠依靠硬件銷售殺出重圍？帶著這些問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與樂視網(wǎng)的高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入交流。

智能電視“戰(zhàn)國時(shí)代”/

樂視網(wǎng)是國內(nèi)第一家將目標(biāo)鎖定智能電視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。去年9月19日，樂視高調(diào)宣布，將推出樂視智能電視。但當(dāng)時(shí)市場看不清楚智能電視的行業(yè)前景，更何況是一家互聯(lián)網(wǎng)公司去做智能電視。該消息發(fā)布后的幾個(gè)交易日，樂視網(wǎng)被大批機(jī)構(gòu)拋售，股價(jià)連續(xù)大幅下跌。

不過，隨著時(shí)間的推移，智能電視機(jī)行業(yè)的成長輪廓逐漸明晰。

今年，樂視網(wǎng)的智能電視開始正式銷售，小米、愛奇藝、阿里巴巴等知名企業(yè)通過推出機(jī)頂盒、與電視機(jī)廠商合作等方式，也紛紛切入智能電視機(jī)領(lǐng)域。據(jù)思銳達(dá)傳媒預(yù)測，國內(nèi)電視出貨量大約是4500萬~5000萬臺/年，估計(jì)2013年智能電視滲透率將超過50%，達(dá)到2500萬臺，2015年滲透率超過90%。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2011年全球互聯(lián)網(wǎng)電視的出貨量達(dá)6300萬臺，預(yù)計(jì)到2013年的總出貨量將突破1億臺。調(diào)查機(jī)構(gòu)DigitalTVResearch發(fā)布的報(bào)告也顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)將在近幾年快速發(fā)展，其中中國作為最大的電視機(jī)存量市場，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)發(fā)展速度將全球領(lǐng)先，中國市場有望在2016年突破1億臺。

智能電視取代傳統(tǒng)電視已經(jīng)勢不可擋，但目前智能電視領(lǐng)域卻是混戰(zhàn)一片，沒有真正的領(lǐng)軍企業(yè)出現(xiàn)。樂視是第一家推出智能電視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在市場份額爭奪大戰(zhàn)中，它能有多少優(yōu)勢？

攪局者初戰(zhàn)告捷/

在樂視網(wǎng)推出智能電視之前，智能電視市場是另外一種“玩法”。

在2010年互聯(lián)網(wǎng)電視牌照首先發(fā)給CNTV、百視通和華數(shù)三家時(shí)，康佳、海信等家電廠商就開始接入牌照方的播控平臺開發(fā)和售賣智能電視。當(dāng)時(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)電視”、“云電視”等概念主要是為了配合高端電視機(jī)提價(jià)，導(dǎo)致其整體售價(jià)較高，大尺寸電視機(jī)價(jià)格通常上萬元。齊魯證券分析師陳運(yùn)紅分析指出，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)電視缺點(diǎn)很明顯，一是視頻內(nèi)容十分匱乏，二是家電企業(yè)在純硬件思維下生產(chǎn)的智能電視缺少人性化的操作系統(tǒng)以及良好的電視內(nèi)容。

當(dāng)攪局者進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)，這個(gè)行業(yè)往往會發(fā)生天翻地覆的變化。樂視網(wǎng)就是這樣的攪局者。

樂視網(wǎng)介入智能電視領(lǐng)域，給這個(gè)行業(yè)帶來了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維方式，讓智能電視的“智能化”得以大幅提升，用戶體驗(yàn)明顯改善；更讓人眼前一亮的是，此前并無硬件生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的樂視，其超級電視的價(jià)格比現(xiàn)有市場同等配置的產(chǎn)品便宜一半以上。產(chǎn)品上線即被搶購一空，證明了樂視超級電視強(qiáng)大的生命力。樂視是攪局者，破壞者，同時(shí)也是建設(shè)者，因?yàn)?ldquo;鯰魚”的出現(xiàn)，帶來了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的大幅提升，進(jìn)而帶動(dòng)了龐大的市場需求。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場上主流的智能電視包括海信智能電視、康佳LED系列智能電視、康佳KKTV、樂視超級電視、TCL愛奇藝電視、小米電視等。其中，由傳統(tǒng)家電廠商主導(dǎo)的包括海信智能電視、康佳LED系列和康佳KKTV，其余三個(gè)品牌都是互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)。

就價(jià)格來看，互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品有絕對優(yōu)勢。海信智能電視、康佳LED系列產(chǎn)品售價(jià)都在上萬元，康佳KKTV55吋售價(jià)6666元，39吋售價(jià)3333元。樂視60吋6999元、39吋1999元，50吋2999元；TCL愛奇藝電視48吋4567元，40吋2999元；小米電視僅有的47吋產(chǎn)品售價(jià)是2999元。

據(jù)終端數(shù)據(jù)顯示，樂視網(wǎng)此前推出的智能電視高端系列X60和親民系列S40的銷售量約在5萬臺，最新推出的性價(jià)比最高的S50產(chǎn)品實(shí)際銷售近5萬臺。同時(shí)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從第三方渠道獲悉，雙十一樂視商城開賣的5555臺樂視X60和S40在28分鐘內(nèi)售罄，估算下來進(jìn)賬約3000萬。

樂視致新副總裁張志偉表示，“S50的熱賣，我們認(rèn)為是樂視智能電視的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，說明用戶開始接受樂視品牌。”

“樂視是個(gè)視頻網(wǎng)站，是個(gè)娛樂公司，也是個(gè)科技公司。當(dāng)樂視開始做硬件的時(shí)候，大家對它還抱有一些疑慮，但是X60產(chǎn)品開始銷售之后，口碑非常好。經(jīng)過8月份至10月份的積淀，品牌被用戶認(rèn)可了，而且我們產(chǎn)品的口碑也出來了。所以，S50是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”張志偉表示。

盈利模式之爭/

作為第一家布局智能電視的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，樂視網(wǎng)宣布智能電視已經(jīng)迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這對智能電視市場意味著什么？

張志偉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》解釋道，“當(dāng)樂視進(jìn)入電視行業(yè)，大家可能沒想明白智能電視的盈利模式是什么？當(dāng)樂視把這個(gè)模式做得越來越清晰的時(shí)候，大家才發(fā)現(xiàn)，原來電視已經(jīng)不是電視了，它是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是消費(fèi)電子，同時(shí)是一個(gè)承載內(nèi)容、廣告，以及應(yīng)用的載體。所以，這個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)來了。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的盈利模式發(fā)生改變，商業(yè)模式發(fā)生改變，這個(gè)行業(yè)會迎來突飛猛進(jìn)的變化。”

面對樂視網(wǎng)的滿滿自信，市場的質(zhì)疑之聲卻從未停止：如果將終端產(chǎn)品砍掉一半以上的價(jià)格，這是不是在賠本賺吆喝？

樂視網(wǎng)給出的解釋為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是不可能依靠賣硬件獲利的。張志偉也指出，“如果依靠硬件銷售獲利，樂視網(wǎng)進(jìn)軍智能電視，對市場來說只不過多了一個(gè)TCL、海信或者創(chuàng)維，沒有任何意義。”

對于盈利模式，樂視網(wǎng)給出的答案是：廣告+內(nèi)容收費(fèi)。但這個(gè)模式仍然太新，遠(yuǎn)未被市場認(rèn)可，業(yè)內(nèi)大佬們對此也是褒貶不一。聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶就曾直言：“這根本不是什么產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)的問題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就沒有做到終端體驗(yàn)研發(fā)的能力。”

帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，“雖然電視廠商紛紛推出智能電視產(chǎn)品，但更多的仍然是停留在電視、電腦與手機(jī)功能的簡單拼接上，遠(yuǎn)未為用戶帶來真正的新價(jià)值。如何實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容與軟件應(yīng)用等綜合內(nèi)容的有效集成，是考驗(yàn)企業(yè)創(chuàng)新能力的關(guān)鍵所在，這其中也需要企業(yè)構(gòu)建起能夠捕捉用戶需求的組織體系，否則將陷入單純的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容搬運(yùn)中。”

夸父企業(yè)管理咨詢公司首席顧問劉步塵也指出，“雖然所有智能電視廠商都宣稱將會依靠 ‘廣告+內(nèi)容’來獲利，但是現(xiàn)在銷量還很低，拿什么吸引客戶投放廣告？”

海信集團(tuán)董事長周厚健這樣評價(jià)樂視、小米：我們有2000多萬臺智能電視都不敢賣廣告，他們憑什么敢？

實(shí)際的情況可能更為嚴(yán)峻，雖然目前市場上智能電視被炒作得極為熱鬧，但各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾千臺、幾萬臺的銷售額距離取代傳統(tǒng)電視仍舊十分遙遠(yuǎn)。

“一切為了流量”/

樂視網(wǎng)的美好藍(lán)圖將如何實(shí)現(xiàn)？“廣告+內(nèi)容”的盈利模式能否成功？帶著這些問題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）與樂視TV高級副總裁彭鋼、梁軍，樂視致新副總裁張志偉三位樂視高管展開了交流。

NBD：作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，樂視如何看待智能電視未來的價(jià)值？

彭鋼：目前電視屏是唯一一塊沒有被互聯(lián)網(wǎng)穿透的屏幕，電視屏的內(nèi)容消費(fèi)空間巨大，視頻、游戲和電商等電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)將創(chuàng)造巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。除了視頻服務(wù)價(jià)值以外，電視屏的主機(jī)游戲憑其大屏優(yōu)勢有望開拓一片新的市場，除此之外，電子商務(wù)也會是將來的發(fā)力點(diǎn)。

NBD：有一個(gè)說法是，在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賠本賺吆喝的背后，真正的意圖是搶占流量和用戶，對此如何評價(jià)。

梁軍：做硬件，主要是為自己的內(nèi)容尋找一個(gè)最好的出口。未來互聯(lián)網(wǎng)電視將會成為繼PC、手機(jī)之后第三大流量爭奪入口。

NBD：有說法是誰搶占了流量和用戶，誰就是最終的贏家。

彭剛：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯都是這樣，互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)像漏斗，搶占用戶就是搶流量，沒有流量就沒有一切。我們認(rèn)為電視機(jī)活躍度、參與度是最重要的，如果用戶不活躍，沒有流量在那兒跑，智能電視機(jī)等于是白賣了。不是說電視機(jī)擺到你家里就有意義，那是傳統(tǒng)電視廠家的盈利模式，不適合我們。并不是說智能電視非要賣300萬、500萬臺才能盈利，這是錯(cuò)的。

彭剛：流量是基礎(chǔ)，接下來是體驗(yàn)。QQ、微信以及所有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用版本都要升級，為的就是提升用戶體驗(yàn)。我們現(xiàn)在設(shè)計(jì)的流程就是這樣，要改它硬的體驗(yàn)和軟的體驗(yàn)，軟的體驗(yàn)就是內(nèi)容的體驗(yàn)，硬的體驗(yàn)就是交互、硬件產(chǎn)品的體驗(yàn)。有了體驗(yàn)以后，再形成口碑。賈總說今年是樂視網(wǎng)生死攸關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)就是口碑的關(guān)鍵點(diǎn)，用戶是否產(chǎn)生了足夠的流量，體驗(yàn)有沒有提升，能不能形成好的口碑，這是最重要的。

NBD：如何看待樂視網(wǎng)的盈利模式？

張志偉：到大屏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告是一部分收入，第二部分是內(nèi)容收入，還有應(yīng)用的分成。先說廣告，廣告主就看他的廣告被多少人看到過，這與消費(fèi)者接觸到廣告的概率有關(guān)。如果你的電視開機(jī)5個(gè)小時(shí)，別人開機(jī)1個(gè)小時(shí)，那你就有他人5倍的機(jī)會接觸到廣告。第二是內(nèi)容，用戶點(diǎn)擊這個(gè)內(nèi)容，付費(fèi)了，你才有價(jià)值，如果他每天就開1小時(shí)，隨便看看，根本就不會去點(diǎn)播，這塊的商業(yè)價(jià)值就沒有了。第三個(gè)與時(shí)長有關(guān)系，你玩兩個(gè)小時(shí)游戲，在玩的過程中可能會支付游戲費(fèi)用，這比只看10分鐘視頻給我們帶來的價(jià)值大得多。在互聯(lián)網(wǎng)大屏?xí)r代，電視機(jī)總銷量乘以開機(jī)率，再乘以有效時(shí)長，這才是最核心的商業(yè)價(jià)值。用這種方法計(jì)算，別人賣了1000萬臺電視，我賣了100萬臺電視，可能我的商業(yè)價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

NBD：樂視智能電視接下來還有哪些值得期待的地方？

彭剛：其實(shí)最主要的還是大屏設(shè)備，大屏設(shè)備是我們核心的驅(qū)動(dòng)力，我們希望能夠在大屏設(shè)備上把這個(gè)市場真正地撬動(dòng)起來，我說的撬動(dòng)是整個(gè)智能電視機(jī)市場份額天翻地覆的變化，2014年這個(gè)速度會更快。

NBD：搶用戶最終是為了搶流量，樂視網(wǎng)未來在提升用戶參與上有沒有什么新的舉措？

彭剛：一個(gè)層面是硬件的參與，比如提供解決方案，甚至我們會指定硬件廠商需要修改什么功能，我們會與之深度交流并跟蹤。第二個(gè)層面是軟的，這是一個(gè)設(shè)想，就是在內(nèi)容的參與上，除了交互方式以外，如何提供更多的參與方式。

NBD：賈總之前說過，今年是生死攸關(guān)的一年，從現(xiàn)在的情況來看，他說這句話的依據(jù)是什么？

張志偉：因?yàn)槌夒娨暡皇菃渭兊碾娨?，它是承載整個(gè)樂視系統(tǒng)的載體，而且可能是我們整個(gè)商業(yè)模式成功的一個(gè)標(biāo)志。用戶的接受度和用戶的參與度，用戶的規(guī)模都得通過超級電視而來。

NBD：視頻網(wǎng)站的競爭格局有了重大變化，像PPS被百度收購，成了“富二代”，這對樂視是不是有壓力，視頻網(wǎng)站未來的格局會怎么發(fā)展？

彭剛：視頻網(wǎng)站現(xiàn)在是寡頭競爭。富二代不富二代，我覺得這主要是資源投入的問題，幾年前這個(gè)問題就已經(jīng)被提出來了，業(yè)內(nèi)一直在說視頻網(wǎng)站怎么把觀眾變成用戶，但視頻網(wǎng)站現(xiàn)在免費(fèi)為主、付費(fèi)為輔的模式不可能達(dá)到這個(gè)目的。這需要新的模式，新的模式很有可能將打通一些特定的產(chǎn)品之間的聯(lián)系，比如可以通過大屏互聯(lián)網(wǎng)的模式，或者用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模式來解決。

彭剛：與其說觀眾鎖定的是某個(gè)視頻網(wǎng)站，不如說鎖定的是某個(gè)工具，因?yàn)檫@個(gè)工具可以給他提供更多的內(nèi)容，這也給這個(gè)行業(yè)帶來了困擾：視頻網(wǎng)站花了很多錢買版權(quán)，結(jié)果人家用一個(gè)工具一下把你的流量都兜過去了?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下，沒有流量就沒有一切，沒有流量就無法進(jìn)入一個(gè)改體驗(yàn)、創(chuàng)口碑、最后形成社區(qū)的循環(huán)中去。

第三屆中國上市公司領(lǐng)袖峰會將于11月28日~30日召開，近200家優(yōu)秀上市公司的董事長、總經(jīng)理、董秘將出席此次峰會，與杰出的基金經(jīng)理、私募管理人、職業(yè)投資者深入交流，就資本市場關(guān)注的“互聯(lián)網(wǎng)投資的遠(yuǎn)景與近策”、“探尋文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力”、“如何抓住環(huán)保產(chǎn)業(yè)歷史性機(jī)遇”、“把脈中國消費(fèi)新趨勢”等熱點(diǎn)問題展開圓桌對話?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，樂視網(wǎng)的高管團(tuán)隊(duì)也將參與本次盛會，由首席運(yùn)營官劉弘出席圓桌對話。投資者只要只要在11月25日前，登錄每經(jīng)網(wǎng)（http:/gsmyg.com/）首頁、第三屆中國上市公司領(lǐng)袖峰會 專 區(qū) （http:/gsmyg.com/top_forum/new）進(jìn)行參會注冊，即有機(jī)會參加本次峰會，獲得與這些業(yè)界巨頭面對面交流的機(jī)會。

相關(guān)鏈接

賈躍亭和樂視網(wǎng)的“六件大事”

有別于海歸派的優(yōu)酷土豆、有富爸爸的愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻，樂視網(wǎng)作為一家視頻網(wǎng)站，全身上下都是本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的氣息。

十年前中國有200多家視頻網(wǎng)站，且10家左右已成氣候，但不論大小，全都采用盜版及免費(fèi)模式。如果沒有太多資源又想進(jìn)入視頻行業(yè)，該怎么辦？賈躍亭采用正版及收費(fèi)模式，最終成為第一家盈利的視頻網(wǎng)站。

在別人都采用盜版，認(rèn)為版權(quán)不用花錢的時(shí)候，樂視網(wǎng)從2005年開始花錢買版權(quán)。當(dāng)時(shí)價(jià)格是目前價(jià)格的百分之一至千分之一。幾年后版權(quán)價(jià)格爆漲至100倍以上，樂視網(wǎng)借此大賺了一筆。

在國家嚴(yán)抓版權(quán)、各大視頻網(wǎng)站開始購買版權(quán)之時(shí)，樂視網(wǎng)開始向別的網(wǎng)站出售版權(quán)，隨后成為第一家A股上市的視頻網(wǎng)站。

為對抗樂視網(wǎng)拿到版權(quán)操控話語權(quán)，2011年優(yōu)酷與土豆合并，愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻結(jié)成版權(quán)采購價(jià)格聯(lián)盟。針對這一情況，樂視網(wǎng)果斷采取大劇獨(dú)播策略，使優(yōu)酷、土豆，愛奇藝等視頻點(diǎn)擊量下降，樂視網(wǎng)點(diǎn)擊量大幅上升。當(dāng)視頻網(wǎng)站以某劇點(diǎn)擊量過億為榮時(shí)，樂視網(wǎng)獨(dú)播劇《甄嬛傳》點(diǎn)擊量達(dá)到44億，《金太狼的幸福生活》點(diǎn)擊量達(dá)到11億。憑借大劇獨(dú)播策略，樂視網(wǎng)點(diǎn)擊量大幅上升，進(jìn)入視頻網(wǎng)站第一陣容，并躍居長視第一。

當(dāng)其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)向獨(dú)播時(shí)，樂視網(wǎng)已轉(zhuǎn)向自制，自制劇《東北往事》第一季點(diǎn)擊量達(dá)到11億，《唐朝好男人》等至少5部以上自制劇點(diǎn)擊量超過2億。

在大部分智能電視生產(chǎn)商還在聚焦40吋電視市場之時(shí)，樂視開始找消費(fèi)者的價(jià)格敏感點(diǎn)，以2500元左右的價(jià)格推出50吋智能電視。