每經(jīng)編輯 余冬梅

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 舒曼曼 每經(jīng)編輯 余冬梅

進(jìn)入下半年以來(lái)，全國(guó)樓市調(diào)控逐漸步入深水區(qū)，截至目前，全國(guó)已有約60個(gè)城市進(jìn)行了170多次樓市調(diào)控，熱點(diǎn)城市對(duì)限購(gòu)、限售政策依然維持收緊狀態(tài)。然而，6月份作為沖刺半年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，房企都將積極加大推貨節(jié)奏，并做好布局后半場(chǎng)的準(zhǔn)備。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，1-5月份，商品房銷(xiāo)售面積54820萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)14.3%，增速比1-4月份回落1.4個(gè)百分點(diǎn)。

中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，5月份，廣州成交一手住宅僅6326套，成交量創(chuàng)近兩年新低；北京二手房住宅簽約合計(jì)10236套，為近27個(gè)月的最低值，成交面積96.45萬(wàn)平方米，較4月份分別下滑39.4%和37.3%。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析，從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前市場(chǎng)是處于比較低迷的狀態(tài)。目前來(lái)看，2017年一季度很多公司銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更多是因?yàn)?span lang="EN-US">2016年的結(jié)轉(zhuǎn)，當(dāng)前市場(chǎng)二季度繼續(xù)沖高可能性越來(lái)越小。

告別“饑渴”營(yíng)銷(xiāo)，房企去哪里找“痛點(diǎn)”？

一線城市市場(chǎng)遇冷，二線市場(chǎng)則表現(xiàn)出一定的分化，根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年5月，大部分房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)環(huán)比下降，1-5月銷(xiāo)售金額排名第一的碧桂園，5月份的銷(xiāo)售金額環(huán)比4月減少了10.3%。其中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、雅居樂(lè)5月份銷(xiāo)售金額環(huán)比分別下降58.2%、66.6%。

多家龍頭房企表示，上半年將采取加緊出貨的態(tài)勢(shì)，同時(shí)預(yù)計(jì)下半年銷(xiāo)售勢(shì)頭將弱于上半年。碧桂園總裁莫斌在近期召開(kāi)的股東大會(huì)上表示，去年公司管理層已預(yù)見(jiàn)到政策加碼會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，因此一季度開(kāi)始加大銷(xiāo)售力度。

但從目前的成交量來(lái)看，情況并不樂(lè)觀。易居研究院最新公布的35城住宅庫(kù)存數(shù)據(jù)顯示，5月份，北京住宅成交量同比下降49%，可售量同比減少30%，上海、廣州成交量均有所下跌，同比分別減少26%、46%，此外，北上廣深的可售量均呈現(xiàn)同比減少。

“一兩年前，我們都不講痛點(diǎn)的。”泰禾集團(tuán)副總裁沈力男苦笑道。真金白銀的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新一輪調(diào)控抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，地產(chǎn)商的日子越來(lái)越不好過(guò)。

“賣(mài)得好、賣(mài)得快，賣(mài)出品牌，這是我們現(xiàn)在所說(shuō)的痛點(diǎn)的另一面。”沈力男表示，對(duì)于泰禾來(lái)說(shuō)，目前，泰禾在北京的產(chǎn)品絕大部分是做改善型產(chǎn)品，這對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求是非常多的，要高品質(zhì)和差異化，營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)往往不在營(yíng)銷(xiāo)，核心痛點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)，這是房地產(chǎn)企業(yè)的兩大基石。

房企進(jìn)入艱難期，如何破局？

萬(wàn)科董秘朱旭在最近的一次投資者電話會(huì)議中表示，調(diào)控政策越來(lái)越緊，上半年銷(xiāo)售漲幅翻倍是非常態(tài)，下半年應(yīng)該弱于上半年。

中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括萬(wàn)科、碧桂園等在內(nèi)的21家龍頭房企銷(xiāo)售速度有所放緩，從21家龍頭房企已公布銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，5月單月合計(jì)銷(xiāo)售金額為2269.8億元，環(huán)比下降5%，而相比3月份跌幅更是高達(dá)25.4%，這一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也是年內(nèi)銷(xiāo)售最差的月份。

如何承受后半場(chǎng)的壓力，對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，是銷(xiāo)售目標(biāo)是否能夠順利實(shí)現(xiàn)的重中之重。

援引中房智庫(kù)觀點(diǎn)，目前，行業(yè)變革面臨著政策、行業(yè)、消費(fèi)者心理以及互聯(lián)網(wǎng)滲透率四大臨界點(diǎn)，房企進(jìn)入一個(gè)艱難期，破局首先需要從企業(yè)文化上下功夫。

居理新房CEO王鵬表示，未來(lái)房企營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)在大數(shù)據(jù)上一定是從線上到線下連貫的，基于用戶的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)的畫(huà)像，提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

金地集團(tuán)華北區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)馬丹認(rèn)為，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)資源、人才的流動(dòng)，產(chǎn)品未來(lái)的趨同化會(huì)逐步體現(xiàn)出來(lái)，因此，每一個(gè)開(kāi)發(fā)商差異化競(jìng)爭(zhēng)將更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品力、服務(wù)力、營(yíng)銷(xiāo)力和品牌度上，房企后半場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商自身需要轉(zhuǎn)型和調(diào)整，并強(qiáng)化市場(chǎng)定位。

她表示，市場(chǎng)越困難，房企的核心差異化競(jìng)爭(zhēng)力越明顯，才能在整個(gè)蛋糕越來(lái)越小的過(guò)程中分享到更多的蛋糕。

沈力男也表示，房企經(jīng)過(guò)了那么多次調(diào)控的時(shí)間點(diǎn)，只有做好產(chǎn)品和服務(wù)，窗口期到來(lái)之后，一定能賣(mài)得快，賣(mài)得好，賣(mài)出品牌來(lái)。

新城控股集團(tuán)高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷在其微信文章中表示，企業(yè)要加快進(jìn)度、加力推廣、加速推盤(pán)，不浪費(fèi)每一個(gè)客戶，老盤(pán)要快速去庫(kù)存，新盤(pán)要保守定價(jià)格，才能保持高速運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，要緊跟市場(chǎng)，合作共贏減少競(jìng)爭(zhēng)，理解客戶，做好產(chǎn)品，在市場(chǎng)出現(xiàn)下行風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，最好的機(jī)會(huì)一定是留給性價(jià)比最好的品質(zhì)項(xiàng)目。