尼采在《查拉圖斯特拉如是說》的開篇寫道：“查拉圖斯特拉三十歲的時候，離開了他的家鄉(xiāng)和他的湖，到山里去。”

丁磊30歲的時候，2000年，網(wǎng)易在納斯達克上市了。

“十年后，查拉圖斯特拉的心情變了，某日清晨，他選擇下山。”查拉圖斯特拉十年蓄力，厚積薄發(fā)，下山解構(gòu)山下世界，正如十五年后推出網(wǎng)易考拉的丁磊，在互聯(lián)網(wǎng)時代的“下半場”，再造網(wǎng)易和重構(gòu)電商世界。

丁磊：所有零售形式的演變，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。

11月6日，丁磊在“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會”上提出“新消費”概念，丁磊在演講中說：“零售離不開人這個基本核心。所有零售形式的演變，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。”以產(chǎn)品經(jīng)理自居的丁磊，會習慣性的以產(chǎn)品經(jīng)理的思維模式去思考問題，從用戶需求出發(fā)，但必須承認，零售這一商業(yè)形態(tài)的變化與用戶需求的變化一直處在相互作用的動態(tài)關(guān)系中。

在農(nóng)業(yè)社會，小農(nóng)經(jīng)濟自給自足，農(nóng)業(yè)從事者的需求少，零售就是讓人們能買到需要的東西。在工業(yè)社會，勞動者脫離土地進入工廠，開始有了衣食住行等更多的需求，此時的零售，商品種類逐漸豐富，人們的購買逐漸便捷。在工業(yè)社會向信息社會轉(zhuǎn)變的過程中，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，一大部分人脫離物質(zhì)生產(chǎn)，投身第三產(chǎn)業(yè)，此時的零售解決的是人們對商品品類豐富度更高的需求，讓消費者隨時隨地，找得到、買得到商品?，F(xiàn)如今，伴隨著中產(chǎn)階級的崛起，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，消費者的需求發(fā)生了從“買得到”到“買得好”的轉(zhuǎn)變。而丁磊提出的“新消費”，正是對這一變化的洞察。

當消費從買得到的1.0時代升級為買得好的2.0時代，消費解決的問題就從商品的齊全性和購買的便捷性轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q如何讓消費者買的更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時富有生活美感，注重環(huán)保健康。丁磊推回歸“人本”，推出了以網(wǎng)易考拉為首的網(wǎng)易電商，希望通過三到五年再造一個網(wǎng)易。這背后，是丁磊再造網(wǎng)易和重構(gòu)電商世界的雄圖。

2017年8月發(fā)布的二季度財報顯示，網(wǎng)易一個季度的收入達134億元，郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)收入33.5億元，增長68.9%，環(huán)比增長36.2%。電商收入占網(wǎng)易整體收入的25%，成為網(wǎng)易除游戲外第二大收入來源。

普羅塔哥拉：人是萬物的尺度

在剛剛過去的十九大上提出：“中國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”中國社會主要矛盾的轉(zhuǎn)變正是消費1.0到消費2.0的動因。而中國社會矛盾的轉(zhuǎn)變是由科技和經(jīng)濟飛速發(fā)展引發(fā)。伴隨著科技的進步，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社交和電商的發(fā)達，消費者逐漸在買賣關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位。中國中產(chǎn)階級伴隨著經(jīng)濟發(fā)展崛起，對品味和審美的迫切需求讓他們形成了自己的消費話語權(quán)?？萍嫉倪M步、經(jīng)濟的發(fā)展推動和了貿(mào)易全球化，貿(mào)易全球化帶來了商品全球化，以跨境電商為代表的新型貿(mào)易方式正在將全球商品連接起來。而商品的全球化，拉動中國產(chǎn)業(yè)升級，逐步淘汰落后產(chǎn)能，提升輕工業(yè)附加值，賦予中國制造品牌價值。

以上四大因素的變化，帶動了消費者對商品功能需求的變化，消費者要求商品除了承擔使用功能外還要承擔符號功能，商品的符號成為劃分品味和格調(diào)的標尺。因此，崛起的中產(chǎn)階級既追求正品，也追求服務(wù)體驗，更追求商品品質(zhì)。希臘名聲斐然的智者普羅塔哥拉說：“人是萬物的尺度”，這與丁磊提出的以人為原點的“新消費”異曲同工?；貧w古希臘最質(zhì)樸的關(guān)注于人的哲學，專注于人這一標尺的改變，在買賣關(guān)系層面，就是回歸如今人們對日益增長的對商品的正品保障（“真”）、消費體驗（“善”）和消費品位（“美”）的追求?；貧w商品的“真”“善”“美”，便是解決中產(chǎn)階級幸福感的問題，便是滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對美好生活需求的問題。

丁磊是在和馬云唱對臺戲嗎？

不是。“新零售”和“新消費”并不是對立關(guān)系，而是互補關(guān)系，是在市場瞬息萬變復(fù)雜的矛盾變化中解決問題的兩種方式，他們選擇不同的方式去重構(gòu)零售市場——分別從商家和用戶的需求出發(fā)：新零售”專注效率，重構(gòu)了買賣過程中“人”“貨”“場”三大要素之間的關(guān)系，解決流量和商品流通效率的問題，聚焦供給側(cè)；“新消費”專注于人本身，回歸商品的“真”“善”“美”，回歸用戶對商品的需求，解決的是幸福感的問題或者說滿足美好生活需求的問題，聚焦需求側(cè)。“新零售”和“新消費”內(nèi)在的統(tǒng)一性使它們或在未來重構(gòu)以平臺模式和自營模式為代表的電商世界，打破電商世界的“兩級格局”。

《查拉圖斯特拉如是說》：山后升起了晨曦，熱烈而強壯

從2017年Q2的財報來看，電商是網(wǎng)易王國中增長最快的業(yè)務(wù)，網(wǎng)易考拉占其絕大多數(shù)收入，是拉動電商王國蓬勃發(fā)展的重要引擎。

網(wǎng)易考拉海購，建立起便從回歸“真”“善”“美”的“新消費”出發(fā)，精選全球優(yōu)質(zhì)商品。從倉儲到物流，從自營到直采，其整個商業(yè)模式都建立在對正品保障、消費體驗和消費品味的追求之上。這個從創(chuàng)立之初便得到丁磊大力支持的跨境電商，今年先后宣布投入30億歐元、30億美元在歐洲和美國市場，為中國消費者同步全球好生活，為中國家庭提供實現(xiàn)美好生活的方案圖景。網(wǎng)易考拉海購的供應(yīng)鏈條短、精品策略、性價比和好生活理念四大特點，精準對接追求“真”“善”“美”的“新消費”需要解決的問題。

第一，供應(yīng)鏈條短。縮短供應(yīng)鏈就能減少中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)所需的費用，從而避免了中間環(huán)節(jié)的成本嫁接到用戶頭上的可能。網(wǎng)易考拉以自營直采模式為核心，省略中間環(huán)節(jié)直接在全球設(shè)立數(shù)十分公司和辦事處，高管團和專業(yè)采購團隊深入商品原產(chǎn)地，投入巨款購買世界商品。今年網(wǎng)易考拉CEO張蕾先后在德國、澳大利亞、日本舉辦歐洲招商會、澳新招商會和日本招商會，與歐洲最大的中高端連鎖百貨公司——西班牙INGELS（英格列斯）百貨；丹麥最古老和最受親睞的連鎖超市品牌——Irma；澳洲國民級本土超市行業(yè)領(lǐng)袖、也是澳大利亞最大的食品零售商——Woolworths:德國首家平價日用品商店、當前德國第三大日用品銷售商——Rossmann；日本最大的電器銷售商、也是世界第二大電器銷售連鎖店——山田電機先后達成戰(zhàn)略合作。一切只為保障商品的“真”——正品。

第二，精品策略。選擇越多反而意味著做出選擇的復(fù)雜度越高，面對琳瑯滿目浩如煙海的商品，用戶需要花費大量時間來進行“購買功課”。網(wǎng)易考了做的就是幫助用戶縮短購買時間的“時間性價比”生意，先幫用戶篩選一部分商品，只推精品。為了保障商品的優(yōu)中選優(yōu)，丁磊曾親自跑到韓國首爾和品牌商交流，一天跑十幾家公司，晚上11點又跑去東大門逛批發(fā)市場，研究面膜、指甲油，甚至親自試涂指甲油。網(wǎng)易考拉CEO張蕾多次飛往歐洲、澳洲的奶源地牧場、食品農(nóng)場、產(chǎn)品工廠，在APP上直播她參觀、考察的過程，讓消費者親眼見證網(wǎng)易考拉上商品的制作流程。一切只為保障商品的“善”——體驗。

第三，性價比。要么是同一價格中質(zhì)量最好的商品，要么是同一商品中，最低的價格，這就是性價比的含義。如何把品質(zhì)和價格控制在一個微妙的比例上，讓用戶既能享受到較低的價格，又能享受到較高的品質(zhì)，這一直是網(wǎng)易考拉正在解決的事情：行業(yè)史上最嚴正品“軍令狀”、正品保障假一賠十、30天無憂退貨、行業(yè)首個入倉全檢、恒溫倉首批使用者、跨境電商首位次日達、跨境電商首位當日達……從正品保障到倉儲物流，網(wǎng)易考拉讓每件商品的品質(zhì)都完美，一切只為保障商品的正品與購物體驗。

第四，好生活。丁磊是一個講求生活美學的人，他做出的電商總是有他講求生活美學的影子。網(wǎng)易考拉正在打造“購物美學”，一方面?zhèn)鞑ッ篮蒙畹睦砟睿硪环矫嫱ㄟ^商品呈現(xiàn)美好生活的樣貌，通過保障供應(yīng)鏈、精品商品和性價比，讓大家“用更少的錢，過更好地生活”。一切只為保障商品的“美”——品質(zhì)。

通過電商，“用三到五年再造一個網(wǎng)易”。丁磊在2015年第一次說這句話的時候，可能很多人不以為然。但僅花了一年，2016年網(wǎng)易考拉就成為了跨境電商行業(yè)的領(lǐng)軍者。在2017年的今天，丁磊提出“新消費”之后，我們赫然發(fā)現(xiàn)，以網(wǎng)易考拉海購為主構(gòu)成的網(wǎng)易電商王國，正在重構(gòu)“網(wǎng)易版”美好生活的藍圖。

正如《查拉圖斯特拉如是說》的最后，山后升起了晨曦，熱烈而強壯。