每日經(jīng)濟(jì)新聞 2019-09-04 13:56:27
小鹿茶打法不僅延續(xù)了“瑞幸式”瘋狂,對于2018年才開啟“新式茶飲元年”的中國市場來說,背靠瑞幸營銷和資本輸血的小鹿茶更堪稱“航母級”選手。市場震撼之余,小鹿茶合伙人模式擴(kuò)張風(fēng)險如何把控?瑞幸入局又會否再掀一場資本血戰(zhàn)、甚至再造一個資本神話?
每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)編輯 王麗娜
瑞幸咖啡首席運營官劉劍就小鹿茶開放合伙人模式與傳統(tǒng)加盟模式區(qū)別做解讀
圖片來源:每經(jīng)記者 李卓 攝
計劃一年開店2500家的瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)對自己的擴(kuò)張速度依然不滿足。這種野心在其全新茶飲品牌“小鹿茶”身上表現(xiàn)得更加瘋狂。
9月3日,瑞幸咖啡在北京宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營。獨立后,小鹿茶不僅擁有自己的獨立品牌和獨立門店,還將開放合伙人模式,茶飲品類也從原來的10余款擴(kuò)大至超30種。
值得注意的是,小鹿茶自今年4月測試、7月才正式全國上線。一經(jīng)上線,借助瑞幸咖啡已有的近3000家門店就已經(jīng)覆蓋全國40個城市。相比之下,目前市場估值90億、排名靠前的喜茶2018年門店數(shù)量僅163家;被傳有意明年赴美上市的網(wǎng)紅新茶飲品牌“奈雪の茶”門店數(shù)在今年年底也才有望上升到400家。
短短幾個月,瑞幸咖啡首席運營官劉劍表示,小鹿茶銷售情況“遠(yuǎn)超預(yù)期”,而獨立運營的目的就是“為了更好地擴(kuò)大市場”。同時,被強(qiáng)調(diào)的是,合伙人模式前期不收取任何加盟費,并將給予合伙人發(fā)展新客戶的補(bǔ)貼——新客戶首杯免費的費用由小鹿茶來承擔(dān)。
顯然,小鹿茶的打法不僅延續(xù)了“瑞幸式”瘋狂,對于2018年才開啟“新式茶飲元年”的中國市場來說,背靠瑞幸營銷和資本輸血的小鹿茶更堪稱“航母級”選手。市場震撼之余,小鹿茶合伙人模式擴(kuò)張風(fēng)險如何把控?瑞幸入局又會否再掀一場資本血戰(zhàn)、甚至再造一個資本神話?成為多方關(guān)注的焦點。
8月14日,瑞幸咖啡公布了上市以來的第一份財報。自2018年1月開始在全國范圍內(nèi)開店,截至今年2季度末(6月底),瑞幸咖啡全國入駐40個城市、門店總數(shù)達(dá)到2963家且全部直營,這個速度在歷史上已經(jīng)是任何一家餐飲連鎖企業(yè)都從未有過的紀(jì)錄。
按照此前披露的計劃,2019年瑞幸總門店數(shù)將超過4500家、2021年開店到10000家。
“但在我們看來,仍然覺得發(fā)展速度不夠。”劉劍直言。
據(jù)稱,瑞幸每天還能夠接到大量客戶需求沒有被滿足的反饋,所以也才會推出全新的新零售合伙人模式,目的就是能夠讓門店擴(kuò)張的速度更快,能在現(xiàn)有速度基礎(chǔ)上觸達(dá)到更多的客戶。
劉劍將這種合伙人模式稱作“行業(yè)首創(chuàng)”。
眾所周知,傳統(tǒng)加盟模式最大痛點在無法對加盟商形成有效品控;同時,往往需要一次性收取不菲的加盟費,導(dǎo)致加盟商風(fēng)險大、負(fù)擔(dān)重、收益低、合作不長久等難題。
不同于傳統(tǒng)加盟,劉劍稱,小鹿茶合伙人模式前期不收取任何加盟費,只有盈利后才會按照利潤做一定比例的分成。在分工上,合伙人也只需要負(fù)責(zé)門店選址和裝修,以及在門店日常經(jīng)營過程中承擔(dān)產(chǎn)品制作和交付的職責(zé),剩下的品牌營銷、客戶發(fā)展、數(shù)字化運營系統(tǒng)的開發(fā)迭代、供應(yīng)鏈管理等,都將由小鹿茶來承擔(dān)。
“現(xiàn)有的瑞幸咖啡已經(jīng)應(yīng)用非常成熟的一整套數(shù)字化運營系統(tǒng),我們會把它完全復(fù)制到小鹿茶的門店上面,然后來提升它的管理效率和管控質(zhì)量。”劉劍如此解釋。
換句話,新式茶飲界的“瑞幸”要來了。而小鹿茶復(fù)制瑞幸模式的底層邏輯,也是基于完全的數(shù)字化運營,包含全部的APP線上交易、大數(shù)據(jù)計算、AI圖像識別,以及生產(chǎn)設(shè)備的物聯(lián)網(wǎng)化。這是新餐飲未來發(fā)展的大勢所趨,也正是該合伙人模式風(fēng)險控制的核心所在。
值得一提的是,談及合伙人模式,劉劍亦首次透露,瑞幸咖啡門店雖然仍然以自營為主,但未來也會在一些特殊地點開放合伙人模式,比如機(jī)場、火車站、醫(yī)院或一些地標(biāo)性建筑等。
在業(yè)內(nèi)人士看來,瑞幸此舉其實也并不意外,畢竟,起步于上世紀(jì)90年代,星巴克的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)形式就包括業(yè)務(wù)聯(lián)盟、國際零售店許可、直銷合資等。
對此,瑞幸咖啡內(nèi)部人士則對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者強(qiáng)調(diào),不同于小鹿茶的開放合伙人模式,瑞幸咖啡在合伙人選擇上會更加審慎和有條件性,一定是基于特殊地點的需要和資源的互補(bǔ)。
“瑞幸式”瘋狂在小鹿茶身上的延續(xù),離不開中國新式茶飲市場的迅猛發(fā)展。
去年底,美團(tuán)點評的一份《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示,2018年前三季度,全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)全面爆發(fā)達(dá)41萬家,一年內(nèi)增長74%。而新增長主要來自新茶飲對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。
同時,隨著城市人口數(shù)增長、城鎮(zhèn)居民收入增加,數(shù)據(jù)顯示,城市級別越低,現(xiàn)制茶飲門店增長越快速,其中,2018年第三季度相比2016年第三季度,北上廣深全國現(xiàn)制茶飲城市門店數(shù)增長59%、新一線增長96%、二線增長120%、三線及以下城市增長最高為138%。
也正是在此背景下,近年來,以喜茶、奈雪の茶、樂樂茶等為代表的網(wǎng)紅新茶飲品牌快速成為資本市場的新寵。
小鹿茶顯然有備而來。
就獨立后的小鹿茶門店和瑞幸咖啡門店區(qū)分來看,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,二者從門店布局、產(chǎn)品設(shè)計和消費場景來說,都各有側(cè)重。
具體而言,瑞幸咖啡門店顯然側(cè)重咖啡,只保留經(jīng)典款小鹿茶產(chǎn)品;小鹿茶門店雖然也將銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品,但會開發(fā)一些新的茶飲類產(chǎn)品單獨在小鹿茶門店售賣,茶飲品類從10余種擴(kuò)充至超30種。消費場景上,小鹿茶門店則側(cè)重休閑,瑞幸咖啡門店將依舊側(cè)重辦公場景。
值得一提的是,在城市布局上,小鹿茶主攻下沉市場、明確會側(cè)重二三四線城市,瑞幸咖啡則依然主打一二線城市。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,由于小規(guī)模經(jīng)營、缺乏強(qiáng)大品牌、加盟品牌監(jiān)管不足、缺乏高質(zhì)量的產(chǎn)品供給和高效的供應(yīng)鏈運營效率,三四線城市的消費需求遠(yuǎn)未被滿足。并且,還遠(yuǎn)未有特別強(qiáng)有力的市場占有者。這不僅是小鹿茶的野心所在,當(dāng)下新茶飲賽道上各路資本也都虎視眈眈,喜茶最近就正在傳新一輪融資消息。
而就現(xiàn)金流方面,瑞幸咖啡Q2財報數(shù)據(jù)顯示,截至2019年6月30日,現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物和短期投資為人民幣60.51億元,其中現(xiàn)金為39.9億元。管理層預(yù)計,到今年第三季度,瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入還將介于13.5億元至14.5億元之間。在此背景下,小鹿茶擴(kuò)張資金相對充裕,甚至能夠支撐市場的新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
另一方面,被業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)的是,無論瑞幸咖啡還是小鹿茶,瘋狂擴(kuò)張的背后,也是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。據(jù)國盛證券研報數(shù)據(jù),瑞幸二季度單店單日虧損額為555.2元,相比2019年一季度收窄725.5元。而去年四個季度的單店單日凈虧損分別為3762.8元、3232.8元、2431.4元和2306.9元。按照瑞幸的預(yù)計,到今年三季度,其門店就將實現(xiàn)盈虧平衡。
在此目標(biāo)下,小鹿茶狂奔、以新式茶飲作為另一重要抓手,將進(jìn)一步幫助瑞幸開拓市場的廣度和深度,甚至還有獨立融資的空間。
但正如瑞幸CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel在Q2財報分析上所坦言的,現(xiàn)在宏觀環(huán)境壓力較大,但是產(chǎn)品數(shù)量、便利性和價格優(yōu)勢越來越重要,為了實現(xiàn)瑞幸的增長趨勢和盈利,繼續(xù)進(jìn)行投資非常重要。比如推出新茶飲,但仍然需要在盈利和增長之間進(jìn)行權(quán)衡。
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