每經(jīng)記者 王星平 陳克遠(yuǎn) 劉洋    每經(jīng)編輯 王麗娜    

在剛剛過去的24小時(shí)里，消費(fèi)者就像坐上了一輛狂飆的過山車，所有人都被摁在座位上，感受消費(fèi)主義狂潮下，令人眩暈的推背感。

11月12日零時(shí)，2019年“雙11”活動正式收官。新的紀(jì)錄再次被刷新，僅天貓就創(chuàng)下2684億元的成交額，京東成交額超2044億元。而一天超12.92億的中國快遞新巔峰也隨之出現(xiàn)。

不斷突破的數(shù)據(jù)在刷新公眾對消費(fèi)力量的認(rèn)知同時(shí)，也讓“雙11”再次站上新的高度。而在一年又一年的“雙11”里，移動支付和物流網(wǎng)絡(luò)搭建了這十一年里電商成長的基礎(chǔ)設(shè)施，零售一步步走向新零售，消費(fèi)迭代就此完成。

從2009年的0.52億元銷售額到2018年的2135億元，“雙11”不斷突破的銷售數(shù)據(jù)，在刷新公眾對消費(fèi)力量認(rèn)知的同時(shí)，也正在以全新面貌融入到中國商業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中。新零售、全球化、全球物流網(wǎng)絡(luò)……每年“雙11”的關(guān)鍵詞更迭，都折射出商業(yè)升級和消費(fèi)升級的時(shí)代縮影和發(fā)展大勢。

如今，走過十年的“雙11”，也正式開啟了其新的十年征程。而在新消費(fèi)時(shí)代，電商巨頭們也在不斷做邊際創(chuàng)新。新征程里，“雙11”會朝著什么方向延展，備受關(guān)注。

新高度：數(shù)字經(jīng)濟(jì)“奧林匹克”

每年“雙11”，不少人嘴上說著“不買不買”，手指卻很誠實(shí)，還是不忘熬夜、搶單、付款。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”訂單創(chuàng)建峰值再創(chuàng)紀(jì)錄，達(dá)到54.4萬筆/秒。

當(dāng)“雙11”開啟的槍聲響起的那一刻開始，每一秒鐘背后，都是億萬消費(fèi)指數(shù)在跳動。從11月11日0時(shí)1分36秒，天貓公布“雙11”成交額超過100億元開始，到11日24時(shí)，交易額定格在2684億元。這一時(shí)間段中消費(fèi)金額的飆升速度，讓所有人都驚嘆。

截至11月11日24點(diǎn)，2019年天貓雙11成交額2684億

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

“對于已經(jīng)走到第十一年的天貓‘雙11’而言，這些數(shù)字本身已經(jīng)不那么重要。”11月11日下午，天貓及淘寶總裁蔣凡在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，天貓“雙11”經(jīng)過十年發(fā)展，已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)奧運(yùn)會，它不僅集中展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)力量，更集中展現(xiàn)了巨大的商業(yè)力量。

2684億元，無疑創(chuàng)造了“雙11”的歷史新高度。當(dāng)然，對于如今的“雙11”來說，顯然已經(jīng)不再只是阿里巴巴一家的獨(dú)角戲，更是所有電商平臺參與的游戲。

在11月12日零點(diǎn)的鐘聲敲響時(shí)，除了天貓，京東、蘇寧等電商平臺也紛紛公布了自己的“雙11”戰(zhàn)績。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，截至11月12日零時(shí)，京東“雙11”（從11月1日零點(diǎn)～11月12日零點(diǎn)）累計(jì)銷售額超2044億元；蘇寧易購“雙11”全渠道銷售訂單量同比增長76%。

蘇寧易購“雙11”全渠道銷售訂單量增長 76%

圖片來源：受訪者提供

而對于“雙11”來說，物流永遠(yuǎn)是不可分割的一部分。在消費(fèi)金額達(dá)到新高的同時(shí)，此次“雙11”快遞物流業(yè)也達(dá)到新高度。根據(jù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)最新數(shù)據(jù)，2019天貓“雙11”物流訂單12.92億，開創(chuàng)世界物流新的歷史。此前，在11日18時(shí)31分，2019天貓“雙11”物流訂單即突破10.42億，超過去年全天。

新市場：“小鎮(zhèn)青年”購買力爆發(fā)

下沉市場已是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的必爭之地，而在今年的“雙11”，其也自然成為最火熱且最受關(guān)注的戰(zhàn)場。為此，天貓祭出聚劃算All in“雙11”，京東推出社交電商平臺京喜并接入微信一級入口，而拼多多則繼續(xù)“百億補(bǔ)貼”。

從成果表現(xiàn)來看，“小鎮(zhèn)青年”的購買力沒有讓眾平臺失望。

據(jù)天貓聚劃算數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開啟，第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，來自全國的產(chǎn)業(yè)帶商家就收獲超過5000萬筆訂單；兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，聚劃算“千萬爆款團(tuán)”誕生了216個(gè)銷售破十萬件的爆品，超7000個(gè)百萬單品、576個(gè)千萬單品。

京東方面提供的數(shù)據(jù)則顯示，在京喜“雙11”期間（數(shù)據(jù)從10月18日截止至11月10日），該平臺誕生了十大“百萬爆款團(tuán)”商品，包括賣出了720萬件的成都竹漿紙、賣出了400萬件的廣州抹布，以及賣出了313萬包的浙江義烏暖寶寶貼等。此外，京喜平臺“雙11”的整體下單量環(huán)比9月日均增長274%，工廠直供下單量環(huán)比9月日均增長394%，產(chǎn)業(yè)帶核心廠商訂單量提升1404倍。

京東“雙11”（從11月1日零點(diǎn)-11月12日零點(diǎn)）累計(jì)銷售額超2044億元

圖片來源：受訪者提供

而除了阿里和京東外，拼多多亦是今年“雙11”不容忽視的角色。即便努力向一二線城市用戶拓展，3～6線的市場用戶依然是拼多多不容忽視的核心客群。而對于此次“雙11”，拼多多繼續(xù)了今年“618”期間推出的“百億補(bǔ)貼”，以最簡單粗暴的方式吸引消費(fèi)者。

在“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)能力爆發(fā)背后，不止是電商平臺的補(bǔ)貼力度足夠誘人，同樣也少不了平臺在產(chǎn)品供給和供應(yīng)鏈方面的升級舉措。

可以看到的是，不論是聚劃算、京喜，亦或是拼多多，電商平臺已經(jīng)是連接產(chǎn)業(yè)帶工廠和下沉市場用戶的“紐帶”。如聚劃算方面就表示，過去一年中，聚劃算激活了全國2000多個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶。而位于2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中的5000個(gè)數(shù)字工廠、50000條專供生產(chǎn)線，正是消費(fèi)者能在天貓“雙11”享受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)購物體驗(yàn)的保障。

“京喜能夠做到低價(jià)好物，背后離不開工廠直供的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。”在11月11日舉辦的“京東11·11全球好物節(jié)”媒體開放日活動上，京喜事業(yè)部廣告與市場部總經(jīng)理張靜也表示，京喜于產(chǎn)業(yè)帶工廠的合作貫穿了研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，是對整個(gè)供應(yīng)鏈條進(jìn)行的優(yōu)化。據(jù)悉，目前京喜已經(jīng)布局了全國100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。

除此之外，電商平臺對物流服務(wù)能力的升級則是進(jìn)一步刺激下沉市場消費(fèi)爆發(fā)的體驗(yàn)保證。以京東物流而言，從今年8月年起，京東物流著手推進(jìn)“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提升計(jì)劃，而“雙11”是該時(shí)效提升計(jì)劃推出后的首個(gè)大促。在“11·11京東全球好物節(jié)”媒體開放日上，京東物流體驗(yàn)保障中心負(fù)責(zé)人周立方表示，京東物流“雙11”期間已實(shí)現(xiàn)了90%區(qū)縣24小時(shí)達(dá)。

新格局：“貓狗拼獅”四強(qiáng)爭霸

從阿里一家唱“獨(dú)角戲”，到“貓狗大戰(zhàn)”，再到今年“貓狗拼獅”四強(qiáng)爭霸，一臺“雙11”混戰(zhàn)好戲，足以窺見電商江湖之沉浮、格局之嬗變。

尤其是拼多多四年左右的時(shí)間，便已如此龐然，成為整個(gè)電商格局的最大異數(shù)。延續(xù)今年首戰(zhàn)618“簡單粗暴”的策略，這次“雙11”，拼多多的打法依舊干脆直接——百億補(bǔ)貼。

今次“雙11”，拼多多對2萬種品類補(bǔ)貼，既包括3C類的蘋果、華為、小米等，也有拼多多賴以“發(fā)家”的大量農(nóng)產(chǎn)品。

關(guān)于百億補(bǔ)貼，拼多多百億補(bǔ)貼項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宗輝表示，不會補(bǔ)貼全品類，補(bǔ)貼選擇標(biāo)準(zhǔn)則是爆款暢銷，若是小眾品類，拼多多可能還不如其他平臺便宜。同時(shí)，他還透露，拼多多后臺有一個(gè)比較小組，若是發(fā)現(xiàn)某個(gè)商品搜索量提升，小組成員會溝通店小二，店小二再找到商家共同制定補(bǔ)貼策略。補(bǔ)貼部分由拼多多與商家共同承擔(dān)，拼多多占大頭。

對于努力從“下沉市場”向一二線城市滲透的拼多多而言，蘋果系列產(chǎn)品依舊是其發(fā)力點(diǎn)。在“雙11”前，拼多多再次調(diào)整新款iPhone 11系列手機(jī)售價(jià)。不止蘋果手機(jī)，華為、小米、OPPO等多款熱門機(jī)型亦在補(bǔ)貼范疇之內(nèi)。

拼多多方面表示，一方面，一二線城市用戶擁有較強(qiáng)的追求個(gè)性、時(shí)尚的消費(fèi)需求，他們對平臺補(bǔ)貼潮流數(shù)碼產(chǎn)品反響強(qiáng)烈；另一方面，下沉市場用戶通過拼多多成為iPhone系列新增用戶。有數(shù)據(jù)顯示，今年6月，拼多多來自一二線城市用戶的GMV占比攀升至48%，較1月的37%上漲11個(gè)百分點(diǎn)。

值得一提的是，在繼今年5月“18秒賣出400輛國民神車”后，“雙11”拼多多從11日零點(diǎn)起，聯(lián)合五菱宏光、上汽名爵、寶沃、觀致、長安等5款“國民車型”。截至11日上午9點(diǎn)26分，包括長安CS75、五菱宏光S3、觀致5S、名爵ZS、寶沃BX5/BX7/BX7TS在內(nèi)的五款車型全部售罄。

線上巨頭搏殺，線下同樣火爆。

11月11日零點(diǎn)剛過，位于重慶市兩江新區(qū)的京東電器超級體驗(yàn)店正式開業(yè)。截至11日中午12點(diǎn)，已有超過3萬名消費(fèi)者到店購物、體驗(yàn)，開業(yè)僅1小時(shí)銷售額已突破1000萬元。

在本地生活服務(wù)方面，口碑餓了么的“雙11”活動覆蓋全國百余個(gè)城市，外賣小哥取餐也排起長龍，甚至消費(fèi)者拉箱子逛銀泰搶購貴婦霜。此外，55萬只雞、16萬只鴨、8萬只鴿子、3萬頭豬、2萬頭牛和1萬只羊通過盒馬鮮生加入“雙11”戰(zhàn)役，尋找各自的“歸宿”。

此外，直播異常“火爆”，也成為電商新格局中的一大亮點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然電商直播看似迎來井噴，但仍處于初期階段，電商直播的受眾也有待開發(fā)。隨著5G等技術(shù)的應(yīng)用，將極大降低用戶對于流量成本的考慮，同時(shí)，直播許多新技術(shù)也會被用戶所接受，屆時(shí)電商直播將迎來真正的“黃金時(shí)代”。

電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青指出，“雙11”市場格局，已由天貓“一枝獨(dú)秀”，轉(zhuǎn)向天貓、京東、蘇寧易購、拼多多“四箭并發(fā)”局面；高客單價(jià)商品推動GMV增長，如今年“雙11”各大電商紛紛拓展賣房、賣車，成線上引流和抬高GMV的重要手段；今年普遍流行的“游戲+社交+電商”方式，不僅極大提高留存量激活消費(fèi)，并且持續(xù)提高電商低成本獲客拉新能力。

新高度、新市場、新格局。“雙11”已步入新十年的起點(diǎn)，它見證過去十年消費(fèi)浪潮的崛起，亦將在下個(gè)十年繼續(xù)引爆新時(shí)代的購買力。