每日經(jīng)濟新聞 2020-07-30 22:13:45
美的集團中國區(qū)域總裁吳海泉在接受記者采訪時坦言,線上店鋪也會出現(xiàn)一些店鋪直播間觀看人數(shù)不多的情況。但“關鍵是要看(直播)這個形式,到底我們想要的是什么。”對于美的集團來說,直播不是簡單追求規(guī)模做得多大,更關鍵是在于對用戶進行分層營銷、滲透,提高用戶忠誠度。
每經(jīng)記者 陳鵬麗 每經(jīng)編輯 梁梟
今年受疫情影響,各行業(yè)直播發(fā)展得如火如荼。商務部最新公布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,電商直播超1000萬場,活躍主播數(shù)超40萬,直播帶貨已成為電商發(fā)展的新引擎。7月29日下午,《每日經(jīng)濟新聞》記者走進美的集團生活電器事業(yè)部直播間。據(jù)相關直播負責人介紹,在過去的2019年,美的小家電品類的直播成交額是1億元,今年預計要做到7億元至8億元。
今年上半年來看,直播泛濫的苗頭也已經(jīng)顯現(xiàn)。美的集團中國區(qū)域總裁吳海泉在接受記者采訪時坦言,線上店鋪也會出現(xiàn)一些店鋪直播間觀看人數(shù)不多的情況。但“關鍵是要看(直播)這個形式,到底我們想要的是什么。”對于美的集團來說,直播的關鍵在于對用戶進行分層營銷、滲透,提高用戶忠誠度。
吳海泉稱,未來美的肯定會強化對私域流量的打造。直播也將改變和重構家電企業(yè)庫存、物流、送裝等系列商業(yè)鏈條,需要企業(yè)數(shù)字化能力的支撐。
7月28日至7月30日,美的集團在順德總部舉辦一年一度“走進美的”活動?!睹咳战?jīng)濟新聞》記者在現(xiàn)場了解到,美的數(shù)智化轉(zhuǎn)型與直播是今年活動的主要內(nèi)容。
2019年以來,直播就已經(jīng)成為家電企業(yè)的常態(tài)。作為美的集團中國區(qū)域總裁,吳海泉今年也親自上陣參與了六、七場直播。7月29日下午,他告訴記者,美的做直播不是簡單追求做了多少場、賣了多少貨,不是單一追求規(guī)模做得多大,而是對用戶進行分層營銷、滲透,提高用戶品牌忠誠度。
據(jù)吳海泉介紹,經(jīng)過2019年的摸索,美的現(xiàn)已經(jīng)形成5種直播形態(tài),每種直播形態(tài)的目的也不一樣,具體分為:美的線上店鋪直播,目的是解決轉(zhuǎn)化和產(chǎn)品傳播問題;明星專場直播,解決用戶滲透問題;找薇婭、李佳琦等頭部主播帶貨,解決新品或爆品的銷量問題;與中腰部達人、快手合作帶貨,解決區(qū)域和人群覆蓋的問題;線下門店導購人員直播,解決線上線下打通及老客戶群體服務問題。
美的生活電器直播間 圖片來源:美的集團供圖
吳海泉表示,今年直播大熱,但營銷模式創(chuàng)新源源不斷,盲目追逐營銷熱點沒有用,更應該看到營銷模式創(chuàng)新的背后是什么在支撐。對于美的來說,更關鍵的是,通過直播的形式加深對市場的判斷和對用戶的理解。“現(xiàn)在一些品牌直播場次很多,但直播效率很低,其實就是(他們自己)對直播定位不清晰導致的。”
美的集團生活電器事業(yè)部相關直播負責人也告訴記者,美的對于直播,并不是不單純看成交率。“我們有一個六維的評估模型去綜合評估一場直播的效果,即‘六力’,其中包括拉新力、收藏加購力、潛購力、進店力、成交力等。”
他還表示,今年以來,各品牌方、明星和網(wǎng)紅都跑步進場做直播,最終直播行業(yè)呈現(xiàn)出“萬物皆可播,萬人皆可播”的狀態(tài),在這種情況下,品牌品類過剩,優(yōu)質(zhì)主播缺少。美的也提前預判到這一局面,并提前布局了直播達人矩陣。
對于上半年直播泛濫的情況,吳海泉在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時也坦言,美的線上店鋪也會出現(xiàn)個別直播間觀看人數(shù)不多的情況。
記者注意到,今年上半年,隨著某些明星及紅人被曝出直播數(shù)據(jù)造假,直播電商也被認為“虛火過旺”。而在明星達人直播數(shù)據(jù)頻現(xiàn)造假,疊加坑位費、傭金等高昂成本,企業(yè)也開始打造私域流量。吳海泉告訴記者,公域流量與私域流量并不是“非此即彼”的關系,美的未來肯定會強化對私域流量的打造,強化用戶對美的品牌的認知,但同時也會抓住潮流薅公域流量的羊毛。
對于明星達人直播數(shù)據(jù)造假的問題,前述美的生活電器相關直播負責人則告訴記者,美的對整個紅人主播矩陣有系統(tǒng)的分析,能夠判斷哪些主播數(shù)據(jù)是真,哪些數(shù)據(jù)是有水分,“基本上目前沒有遇到過(主播)大量刷單這類問題。”
吳海泉認為,直播的背后需要企業(yè)數(shù)字化的支撐。美的這幾年一直在推動數(shù)智化轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)線上線下“一盤貨”,用戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)已經(jīng)打通,后端的快速響應機制讓前端直播銷售通暢進行,“美的能夠精算出每次大促的備貨數(shù)量,今年6·18大促,我們備貨特別精準。”
記者在現(xiàn)場了解到,7月28日,美的集團還首次對外開放了首家線下智慧生活體驗館,這是美的對新零售O2O模式的探索。吳海泉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,這樣的線下智慧生活體驗館未來會大量出現(xiàn)。
2019年10月,美的集團董事長兼總裁方洪波正式對外宣布“全面數(shù)字化、全面智能化”是美的未來三年最核心的戰(zhàn)略。今年是美的實施兩個“全面”戰(zhàn)略的元年。記者還了解到,美的集團董事長兼總裁方洪波近期也在美的內(nèi)部明確,雖然今年受疫情影響,一些內(nèi)部投資要收緊,但是在數(shù)智化上的投資反而要繼續(xù)增加。
封面圖片來源:每經(jīng)記者 郭榮村 攝(資料圖)
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