每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

中國(guó)正成為全球奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。12月16日，貝恩公司發(fā)布2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告。報(bào)告顯示，今年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)有望成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）在解讀報(bào)告時(shí)表示：“疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和社交場(chǎng)景產(chǎn)生了很大影響，導(dǎo)致全球奢侈品市場(chǎng)萎縮。然而在中國(guó)，有四大引擎支撐了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在4月之后回暖，分別是消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及海南離島免稅購(gòu)物。”

首先是消費(fèi)回流，根據(jù)報(bào)告，2015年以來(lái)，隨著進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)、對(duì)灰色市場(chǎng)加強(qiáng)管控以及境內(nèi)外價(jià)差縮小，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在境內(nèi)購(gòu)買奢侈品。另外，由于疫情導(dǎo)致出境游受阻，今年境內(nèi)市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到70%-75%，創(chuàng)歷史新高。不過(guò)，報(bào)告也預(yù)計(jì)，隨著全球形勢(shì)恢復(fù)正常，這一比例將在未來(lái)五年間下降。

其次是Z世代消費(fèi)者（生于1995年后，其中20歲及以上約8000萬(wàn)人）正在成為新崛起的消費(fèi)人群，推動(dòng)了市場(chǎng)增長(zhǎng)，并對(duì)品牌推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程產(chǎn)生了巨大影響。

而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，正是由于這些年輕消費(fèi)者逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主流群體，也讓中國(guó)奢侈品消費(fèi)在渠道上有所轉(zhuǎn)變。

上述報(bào)告表示，天貓、品牌中國(guó)官網(wǎng)或App、小紅書(shū)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接觸奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通過(guò)天貓完成數(shù)字化以及觸達(dá)更多的群體。近40%的消費(fèi)者打算在未來(lái)幾年增加在線上購(gòu)買奢侈品的比例，另有40%表示他們打算保持現(xiàn)有比例。而在大多數(shù)品牌認(rèn)為，奢侈品的線上銷售額滲透率將在三年內(nèi)達(dá)到20%–25%。

艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)Z世代消費(fèi)者平均每天花在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間約為5個(gè)小時(shí)，較整體平均水平高10%，這也解釋了他們?yōu)槭裁粗饕獜臄?shù)字渠道了解奢侈品信息。

此外，來(lái)自于海南離島免稅購(gòu)物的推動(dòng)力也不小。根據(jù)報(bào)告，在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推動(dòng)下，海南免稅銷售額在2020年前十個(gè)月與去年同期比飆升98%，達(dá)到210億元。

展望未來(lái)，上述報(bào)告預(yù)計(jì)到2021年二季度或三季度，中國(guó)將從其他亞洲國(guó)家開(kāi)始，逐漸開(kāi)放邊境。然而，在2022年甚至2023年之前，全球人員流通的形勢(shì)都不太可能恢復(fù)常態(tài)。此外，即使是在邊境重開(kāi)后，中國(guó)消費(fèi)者可能仍會(huì)對(duì)出境旅游持謹(jǐn)慎態(tài)度，內(nèi)地以外最為重要的消費(fèi)目的地——香港的奢侈品銷售也不太可能恢復(fù)到危機(jī)前的水平。

因此，多數(shù)奢侈品品牌認(rèn)為，2021年中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)將繼續(xù)保持30%左右的正增長(zhǎng)，但下半年面臨的挑戰(zhàn)將愈來(lái)愈大。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)