每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

“這周，新東方發(fā)生的最熱鬧的事情，就是東方甄選。從去年年底我決定做東方甄選，決定以農(nóng)產(chǎn)品為東方甄選的主要帶貨品，一直就受到了社會(huì)各界的各種質(zhì)疑，有同情的、有譏諷的、有惋惜的，但很少有人覺得新東方能夠做成功。我想，做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，幫助農(nóng)民致富，是一件挺好的事情。這也用上了新東方老師能說會(huì)道的特點(diǎn)，所以就堅(jiān)定不移地做下去。”

6月16日，俞敏洪更新了他的個(gè)人微信公眾號“老俞閑話”，在這篇《也無風(fēng)雨也無晴》的最新推文中，俞敏洪寄語剛剛結(jié)束高考的學(xué)子，也同時(shí)再次公開談及火極一時(shí)的新東方旗下唯一農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”。

就在16日下午，東方甄選粉絲總量突破千萬大關(guān)，新東方在線股價(jià)漲幅一度擴(kuò)大至100%，6月以來股價(jià)更是漲達(dá)780%。

“李白乘舟將欲行，買袋大米行不行？”這股熱浪或都源于6月以來，一位長相酷似兵馬俑，又被網(wǎng)友親切稱為“中關(guān)村周杰倫”的主播董宇輝在東方甄選直播間介紹五常大米時(shí)一并在白板上教授了“genuine”“exclusive”“chewy”等相關(guān)單詞而一炮走紅。區(qū)別于其他直播間，包含這位走紅主播在內(nèi)的東方甄選所有主播都是原新東方英語老師，評論區(qū)一時(shí)間刷屏：“我是來學(xué)知識的”。

憑借著雙語直播帶貨的全新形式、不疾不徐的直播介紹節(jié)奏、輸出知識點(diǎn)的直播內(nèi)容等差異化特色，新東方（HK01797，股價(jià)28.6港元，市值286.21億港元）旗下“東方甄選”直播間在近日迅速出圈，董宇輝等人氣主播也一并成為各大社交媒體上的熱議話題。

短視頻和直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自6月10日起，東方甄選在抖音的單日漲粉量均在40萬以上，GMV從百萬級別爆發(fā)增長至接近2000萬，直播間銷量前三的商品分別為圖書音像、生鮮和食品飲料。

就在6月15日晚，董宇輝的一場直播達(dá)到了同期在線60萬人以上，成為了真正現(xiàn)象級的傳播。截至6月16日發(fā)稿前，東方甄選抖音賬號粉絲數(shù)已超1140萬。

董宇輝一場直播達(dá)到了同期在線60萬人以上，成為了真正現(xiàn)象級的傳播 圖片來源：抖音截圖

在一路飄紅的數(shù)據(jù)背后，還有新東方越畫越大的直播生態(tài)版圖。啟信寶顯示，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立于2021年10月，由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司全資持股。目前，該公司已成立6家分支機(jī)構(gòu)，包括文創(chuàng)分公司、圖書分公司、電子產(chǎn)品分公司等。

與此同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)了“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之文創(chuàng)”等多個(gè)東方甄選品牌旗下的不同垂類官方賬號，雖未發(fā)布內(nèi)容，但均已有超過300個(gè)關(guān)注者。

如此的矩陣化式排兵布陣不免讓業(yè)界對比近日同在輿論中心的“交個(gè)朋友”直播間，隨著旗下頭部主播羅永浩的逐漸淡出，其矩陣化布局的策略再度獲得了外界的諸多關(guān)注。

在直播這條路上，俞敏洪和羅永浩似乎正在踏入“同一條河流”。

東方甄選火了：“就像是老天幫了你一把”

2022年5月22日，是一個(gè)讓東方甄選團(tuán)隊(duì)難忘的日子。由于疫情影響，團(tuán)隊(duì)在21日花了一個(gè)通宵將器材設(shè)備搬進(jìn)一家酒店，次日的直播破了俞敏洪不在直播間時(shí)的歷史記錄，業(yè)績沖到142萬元。

近日，在媒體面前回憶起這段經(jīng)歷時(shí)，東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭還是感概，“就像是老天幫了你一把”。

2021年11月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪宣布，新東方會(huì)轉(zhuǎn)型直播帶貨，進(jìn)入助農(nóng)直播賽道。

新東方創(chuàng)始人 俞敏洪 圖片來源：VCG111221239345

一個(gè)多月后，12月28日晚上，俞敏洪親自坐陣，開啟了新東方的首次助農(nóng)直播。最終這場直播的成績是：182萬人次、481萬GMV。

以這一數(shù)據(jù)來看，新東方的首播并沒有激起大的水花，之后數(shù)月里，被俞敏洪稱作“商業(yè)第三次革命”的直播經(jīng)濟(jì)也沒有眷顧新東方。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在首播后的兩個(gè)月里，東方甄選共直播了26次，總銷售額僅為454.76萬元，相比首播單場的成績，只能用“慘淡”來形容。

但俞敏洪做直播的決心并未動(dòng)搖。今年1月，他在個(gè)人微信公眾號上發(fā)文，“現(xiàn)在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢。但有了開始，有了目標(biāo)，就沒有了退路，就有了前進(jìn)的理由和動(dòng)力。”

就這樣，東方甄選一路走到5月22日GMV142萬元的時(shí)刻。彼時(shí)為此開可樂慶祝的東方甄選團(tuán)隊(duì)大概很難想到，不到20天之后，直播間GMV飆升到了千萬級。

6月10日，東方甄選的雙語“上課式直播”成功出圈，#新東方主播#話題登上微博熱搜榜。當(dāng)晚隨著俞敏洪的亮相，直播間在線人數(shù)突破10萬，并進(jìn)入了抖音內(nèi)部帶貨榜單前三名。東方甄選發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月10日直播間GMV突破千萬，新增粉絲32萬。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自6月10日起，東方甄選在抖音的單日漲粉量均在40萬以上，GMV從百萬級別爆發(fā)增長至接近2000萬。

截至6月16日晚10點(diǎn)，東方甄選的抖音粉絲達(dá)1140.7萬 圖片來源：抖音截圖

增長延續(xù)到了二級市場上，新東方捷報(bào)頻傳。截至6月16日，新東方在線已連續(xù)8個(gè)交易日收漲，月內(nèi)股價(jià)漲780%，新東方港股也連續(xù)3個(gè)交易日上漲，月內(nèi)漲幅超81%，新東方美股連續(xù)4個(gè)交易日上漲，漲幅超70%。

對于東方甄選的迅速出圈，電商分析師李成東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從三個(gè)維度分析了原因，其一是東方甄選直播間里主播的口才較好，可以吸引觀眾；其二是直播電商行業(yè)內(nèi)部薇婭等頭部主播的缺位給予了優(yōu)質(zhì)中小主播機(jī)會(huì)；其三是為了和淘寶、快手等玩家競爭，抖音平臺(tái)需要除羅永浩外的另一位出圈主播，因此對其進(jìn)行助推。

就這樣，從直播間到二級市場，蟄伏了半年的東方甄選給新東方帶來了一場堪稱完美的逆襲。

俞敏洪和羅永浩，踏入同一條河流

當(dāng)東方甄選被推上直播電商世界的中心時(shí)，巧合的是，前新東方教師羅永浩選擇淡出這隅天地。

然而，當(dāng)我們觀察東方甄選和羅永浩的交個(gè)朋友直播間后，不難發(fā)現(xiàn)，他們正在用同樣的姿勢踏入同一條河流。

俞敏洪開賣大米 圖片來源：抖音截圖

啟信寶顯示，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立于2021年10月，由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司全資持股。目前，該公司已成立6家分支機(jī)構(gòu)，包括文創(chuàng)分公司、圖書分公司、電子產(chǎn)品分公司等。

此外，隨著東方甄選的爆火，記者發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)上已出現(xiàn)了“東方甄選之圖書”、“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”、“東方甄選之3C數(shù)碼”、“東方甄選之文創(chuàng)”等多個(gè)東方甄選品牌旗下的不同垂類官方賬號。其中，東方甄選之圖書于2月21日首播，已積累了超122萬粉絲。其余垂類賬號目前還未發(fā)布內(nèi)容，關(guān)注者均在300人上下。

雖然既擁有較高的知名度，又是直播間的開創(chuàng)者和首播者，俞敏洪并沒有試圖把自己打造成東方甄選的唯一IP，而是篩選員工，培養(yǎng)一支以董宇輝為代表的主播團(tuán)隊(duì)。

如此，無論是從主播人選還是帶貨品類來看，東方甄選的打法采用了矩陣化——和交個(gè)朋友的做法不謀而合。

2020年4月，身負(fù)巨額債務(wù)的羅永浩開始直播帶貨。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的首次直播持續(xù)了3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，“抖音帶貨一哥”就此誕生。同時(shí)，他也成了背后直播公司交個(gè)朋友的“一哥”。

然而，自2021年起，交個(gè)朋友開始轉(zhuǎn)向。2021年9月，交個(gè)朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉在演講中表示，交個(gè)朋友一直在淡化“羅永浩”三個(gè)字，并由IP化轉(zhuǎn)向矩陣化，“交個(gè)朋友正在不斷壓低羅永浩的直播份額，正在走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、資本化，交個(gè)朋友簽約達(dá)人越來越多，現(xiàn)在首席網(wǎng)紅占比例少過三成，可能今后還會(huì)更低。”

交個(gè)朋友一直在淡化“羅永浩”三個(gè)字 圖片來源：抖音截圖

事實(shí)驗(yàn)證了交個(gè)朋友這一策略調(diào)整。近日羅永浩宣布退出所有社交平臺(tái)專心創(chuàng)業(yè)，其個(gè)人微博已經(jīng)改名為“交個(gè)朋友直播間”。

再看現(xiàn)下的交個(gè)朋友，其已成功孵化出了張大萌、朱蕭木等一批全新主播，打造出了矩陣主播的規(guī)模團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)上，“交個(gè)朋友生活家居”、“交個(gè)朋友酒水食品”、“交個(gè)朋友運(yùn)動(dòng)戶外”等矩陣號也在頻繁開播，粉絲數(shù)都在30萬以上。

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在矩陣化的道路上，已有交個(gè)朋友在前，東方甄選的前景如何？從交個(gè)朋友到東方甄選，直播電商的成功模式是否要從IP化轉(zhuǎn)向矩陣化？

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，矩陣化抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，能提升用戶的粘性和復(fù)購率，但所需的資源和預(yù)算也成倍增加，因此矩陣化和IP化也將在直播電商行業(yè)內(nèi)長期共存。

莊帥進(jìn)一步分析指出，矩陣化布局可以從品類特點(diǎn)、用戶年齡、消費(fèi)習(xí)慣等方面入手，東方甄選按品類區(qū)分打造矩陣號，這是最為常見的矩陣化方式，這一打法有助于東方甄選提高用戶粘性和復(fù)購率。

新東方股價(jià)從一年暴跌94%出現(xiàn)了復(fù)蘇，近期顯示出強(qiáng)勁反彈態(tài)勢 圖片來源：同花順

灼識咨詢合伙人馮彥嬌分析，對于東方甄選而言，目前大部分流量都還集中在大號“東方甄選”上，垂類賬號除“東方甄選之圖書”的粉絲相對較多外，其余賬號都處于剛建號的狀態(tài)，“但可見東方甄選或有將不同品類分開進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的計(jì)劃，對本身‘文創(chuàng)’氛圍較濃的新東方來說，是一條可以嘗試的路徑。”

對于東方甄選在這一路徑上的嘗試，莊帥也指出了新東方可能面臨的難題。

“電商和教培在組織結(jié)構(gòu)、流程上差距很大。”莊帥表示，“教培企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的，而零售業(yè)市場化程度高、變化很快，有些巨頭的組織結(jié)構(gòu)在一年里就會(huì)調(diào)整兩次，和做教培的節(jié)奏差距很大。”

另外，東方甄選眼下的火爆或許掩蓋了受眾對其他方面能力的評價(jià)。在莊帥看來，創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力和服務(wù)能力都是東方甄選未來的必修課。

他進(jìn)一步解釋，由于電商行業(yè)市場化程度較高、競爭激烈，其用戶的單次服務(wù)周期很短，但整體服務(wù)周期很長，“不像學(xué)英語是階段性的服務(wù)，例如消費(fèi)者買了一雙鞋后，之后的數(shù)年還會(huì)買很多鞋。怎樣讓消費(fèi)者反復(fù)選擇你，這需要看平臺(tái)的創(chuàng)新和服務(wù)能力。”

其次，對于主推農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選而言，如何保證選品質(zhì)量、完善售后服務(wù)體系都是極大的考驗(yàn)。“選品動(dòng)態(tài)變化很快，需要周期性地持續(xù)，不能停下，還有供應(yīng)鏈體系和售后服務(wù)的完善也是做零售門檻很高的原因。”莊帥說。

作為具體的樣本而言，東方甄選離成熟的頭部主播還有一段路要走。但就其布局邏輯來看，從交個(gè)朋友到東方甄選，直播電商似乎朝著矩陣化的方向走去。

那么，矩陣號會(huì)成為直播電商行業(yè)里的下一個(gè)成功藍(lán)本嗎？

關(guān)于該問題，馮彥嬌表示，多矩陣的精細(xì)化運(yùn)營具有先天優(yōu)勢，能較為精準(zhǔn)地分流，矩陣下的每一個(gè)賬號受眾精確度較高。但其也有弊端，即較為耗費(fèi)資源，各細(xì)分團(tuán)隊(duì)的建立、資源及商務(wù)對接等都需要分開進(jìn)行，對公司團(tuán)隊(duì)來說投入較重。

對此，莊帥也表示，矩陣化抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，能提升用戶的粘性和復(fù)購率，但所需的資源和預(yù)算也成倍增加，這些投入是需要企業(yè)進(jìn)行評估的。

“另外，矩陣化和IP化兩者并不是互斥關(guān)系。IP化、矩陣化，都是企業(yè)的選擇。如果為了更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一些企業(yè)會(huì)選擇做矩陣號，保持穩(wěn)定的增長。但強(qiáng)IP主播也是一直存在的，例如現(xiàn)在流行的元宇宙虛擬主播，走的也是IP化的路。因此，矩陣化和IP化是長期共存的關(guān)系。”莊帥說。

不過，無論外界褒貶，俞敏洪在6月16日的最新推文中表示：“做東方甄選很難說是一個(gè)戰(zhàn)略。我一直說，事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅(jiān)持了做為社會(huì)帶來好處的事情，做一件對的事情。”

而對于東方甄選直播間創(chuàng)造的現(xiàn)象級傳播，他也坦言：“當(dāng)然這也可能是一時(shí)的熱鬧，但我確實(shí)希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發(fā)展，開辟一條全新的道路。

“我們知道前路漫漫，更多的艱難困苦在等著我們，但志合者，不以山海為遠(yuǎn)。”俞敏洪說。

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