每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

在本地生活的生意場(chǎng)上，抖音如同一條鯰魚(yú)，“3月1號(hào)上線外賣(mài)”的消息引起了本地生活玩家們的連鎖反應(yīng)。

2月20日，阿里巴巴生活服務(wù)板塊傳來(lái)消息：餓了么到店業(yè)務(wù)將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。

字節(jié)的外賣(mài)業(yè)務(wù)與本地生活發(fā)展相輔相成。自2020年底成立本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心，開(kāi)始嘗試團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。2021年7月，抖音內(nèi)部成立“心動(dòng)外賣(mài)”的消息傳出，2021年10月，“心動(dòng)外賣(mài)小程序軟件”獲得登記批準(zhǔn)。但隨后，心動(dòng)外賣(mài)的消息幾乎銷聲匿跡。

但抖音本地生活的腳步?jīng)]有停止。2021年至2022年，抖音的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)瘋長(zhǎng)；去年底，抖音本地生活宣布與餓了么合作，并與達(dá)達(dá)、閃送、順豐等配送團(tuán)隊(duì)合作。

抖音平臺(tái)的外賣(mài)，不是外界想象中的用低價(jià)突圍。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者搜索發(fā)現(xiàn)，抖音外賣(mài)上線的門(mén)店，以配送團(tuán)購(gòu)的套餐、單價(jià)較高的菜品為主，配送的團(tuán)餐與到店業(yè)務(wù)提供的團(tuán)餐相比占比很少，客單價(jià)不低，上百元一單稀松平常。

本地生活的“王者”美團(tuán)，其實(shí)在去年已經(jīng)嗅到了挑戰(zhàn)者入局的味道。去年7月，抖音在北京、上海等城市試水外賣(mài)的“團(tuán)購(gòu)配送”之時(shí)，美團(tuán)也在嘗試進(jìn)入抖音“腹地”：直播。

采訪中，有接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，美團(tuán)扎扎實(shí)實(shí)打下的“江山”，沒(méi)那么容易被抖音撼動(dòng)；而百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，抖音的外賣(mài)仍處于試水階段，并沒(méi)有真正入局。

抖音頻繁嘗試外賣(mài)業(yè)務(wù)

對(duì)于此次抖音開(kāi)始送外賣(mài)的消息，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)表示，不存在“3月1日全國(guó)上外賣(mài)”的情況。該負(fù)責(zé)人還表示，目前的外賣(mài)并非嚴(yán)格意義上的外賣(mài)，目前試點(diǎn)的業(yè)務(wù)實(shí)際上是“團(tuán)購(gòu)配送”。

這也與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在平臺(tái)的實(shí)測(cè)相符。在抖音開(kāi)放外賣(mài)的商家中幾乎都是知名連鎖品牌，比如紫光園、八喜冰激淋等。久謙中臺(tái)專家紀(jì)要也顯示，抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)會(huì)優(yōu)先向優(yōu)質(zhì)品牌開(kāi)放，將覆蓋優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌80%的外賣(mài)業(yè)務(wù)。

在這些連鎖品牌的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面上，可以看到“到店團(tuán)購(gòu)”與“外賣(mài)到家”兩個(gè)選項(xiàng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在北京瀏覽幾家品牌的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，其中“外賣(mài)到家”提供的選項(xiàng)幾乎都包含在了“到店團(tuán)購(gòu)”的套餐中，外賣(mài)團(tuán)餐的所售價(jià)格與到店團(tuán)購(gòu)價(jià)也相同，提供的套餐選項(xiàng)均在100元之上。

點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)之后，可以選擇“立即配送”和“先囤后送”的選項(xiàng)，“先囤后送”即先購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)的套餐，后續(xù)如果約外賣(mài)到家，另需支付“路費(fèi)”，并提供不約配送可退套餐的選項(xiàng)。

圖片來(lái)源：抖音外賣(mài)截圖

在選擇“立即配送”的選項(xiàng)中，送達(dá)時(shí)間最快在40分鐘-1小時(shí)之內(nèi)。而配送費(fèi)則與距離、天氣、運(yùn)力、時(shí)段、難度等因素有關(guān)，價(jià)格并不固定。

記者同時(shí)了解到，目前的抖音外賣(mài)履約由商家自己安排騎手配送，餓了么平臺(tái)點(diǎn)單則是其內(nèi)部騎手進(jìn)行配送，兩者方式相結(jié)合。

值得一提的是價(jià)格。有媒體在美團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)時(shí)計(jì)算得出，2021年單量數(shù)據(jù)可以測(cè)算出閃購(gòu)客單價(jià)大約74.9元,高于外賣(mài)的約48.9元。

從抖音外賣(mài)頁(yè)面上來(lái)看，其價(jià)格帶避開(kāi)了美團(tuán)外賣(mài)50元以下的區(qū)間。

配送費(fèi)單算、只賣(mài)團(tuán)餐的策略，讓抖音平臺(tái)外賣(mài)的客單價(jià)相較對(duì)手更高。

莊帥說(shuō)，這個(gè)現(xiàn)象的原因之一在于餓了么不愿意“卷”配送費(fèi)，抖音也沒(méi)有大力推補(bǔ)貼。

“餐飲商家直接在抖音入駐上架商品了嗎？很少。而且此次抖音僅在北京、上海、成都3個(gè)城市開(kāi)放入駐，可能更多的商家來(lái)自餓了么。所以，抖音很可能只是提供平臺(tái)與支付工具，并沒(méi)有完全下場(chǎng)做外賣(mài)。可以說(shuō)，抖音仍在試水階段。”莊帥說(shuō)。

抖音本地生活在打什么算盤(pán)？

抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)或許仍在試水，但是與餓了么的合作，與同城配送品牌的合作早已公開(kāi)。

外賣(mài)業(yè)務(wù)屬于抖音生活服務(wù)板塊的一部分，將外賣(mài)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)放在本地生活版塊之中來(lái)看邏輯更為清晰。

抖音2021年試水外賣(mài)市場(chǎng)，上線過(guò)“心動(dòng)外賣(mài)”，后來(lái)“不了了之”。有內(nèi)部人士認(rèn)為，這一嘗試“時(shí)機(jī)不成熟”。去年年中開(kāi)始，抖音外賣(mài)開(kāi)始在部分城市試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。而這一前提，是抖音的本地生活增長(zhǎng)迅速。

莊帥曾告訴記者，抖音做外賣(mài)是基于同城內(nèi)容這一本地化內(nèi)容的“順?biāo)浦?rdquo;：無(wú)論是大量活躍的本地用戶流量，還是本地用戶（達(dá)人）創(chuàng)作的種草內(nèi)容，都對(duì)當(dāng)?shù)氐牟蛷d具有十足的吸引力，后者希望通過(guò)這一平臺(tái)來(lái)做推廣。

根據(jù)抖音生活服務(wù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，2022年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)有72%的商家邀請(qǐng)過(guò)達(dá)人探店并收獲訂單。剛開(kāi)始，抖音更多以團(tuán)購(gòu)吸引客戶到店核銷。

根據(jù)久謙中臺(tái)的專家紀(jì)要，2022年Q4抖音本地生活整體GMV（Gross Merchandise Volume，總銷售額）為319.4億元，其中，餐飲板塊GMV為173.8億，到店綜合為65.22億元。

而在2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元，全年DAU為1.3億個(gè)。在GTV構(gòu)成方面，到餐業(yè)務(wù)為65.67億元，到綜業(yè)務(wù)為33.6億元。

去年年中，莊帥曾告訴記者，抖音進(jìn)軍外賣(mài)在配送、商家維護(hù)、運(yùn)營(yíng)及拓展體系上還需要一定的周期?；蛟S是“心動(dòng)外賣(mài)”的經(jīng)驗(yàn)，抖音此次嘗試外賣(mài)更謹(jǐn)慎了些。

去年年底，抖音通過(guò)合作，與餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城等達(dá)成合作，后者補(bǔ)充了抖音外賣(mài)的履約能力，并逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐全城平均1小時(shí)送達(dá)。

這個(gè)合作開(kāi)展之前，去年7月，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾就外賣(mài)業(yè)務(wù)回應(yīng)稱，抖音生活服務(wù)嘗試為部分需求迫切的商家開(kāi)放團(tuán)購(gòu)商品的配送服務(wù)，目前該項(xiàng)目還在探索階段。

也就是說(shuō)，抖音探索團(tuán)購(gòu)商品的配送，目的是更好地服務(wù)本地生活商家的需求。此次3城市外賣(mài)的試點(diǎn)，就是建立在這樣的基礎(chǔ)上：商家可以在抖音上參加團(tuán)購(gòu)，同時(shí)在餓了么上架，顧客通過(guò)餓了么小程序點(diǎn)單，官方外賣(mài)會(huì)與順豐、達(dá)達(dá)等公司合作配送。

“挑戰(zhàn)者”需要面對(duì)什么？

莊帥告訴記者，外賣(mài)賽道看起來(lái)是一片紅海，但抖音此時(shí)入局好處多多，一是可以增加自身在資本市場(chǎng)的估值，二是提升用戶和商家的關(guān)注，同時(shí)幫合作伙伴餓了么提升市占率。莊帥同時(shí)猜測(cè)，抖音很有可能希望借此滲透到酒旅，切去更大的蛋糕。

但抖音的面前橫亙著美團(tuán)這個(gè)巨人，看清美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，也就可以了解抖音發(fā)力外賣(mài)面對(duì)的是什么樣的挑戰(zhàn)了。

接近美團(tuán)的業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)記者，美團(tuán)目前有兩大優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：新華社照片

其一是C端和B端先發(fā)優(yōu)勢(shì)。C端龐大的用戶群已經(jīng)養(yǎng)成了在美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣，用戶習(xí)慣的改變需要較長(zhǎng)的時(shí)間才能完成。B端商戶的積累也是重要優(yōu)勢(shì)。

“美團(tuán)在商家端的服務(wù)能力很強(qiáng)，這種服務(wù)細(xì)化下來(lái)至少有兩層，一個(gè)是系統(tǒng)層面的服務(wù)，如點(diǎn)餐收銀能力，鋪排系統(tǒng)需要成本，用好系統(tǒng)需要迭代和培訓(xùn)，這些沉淀都需要時(shí)間；另一個(gè)是商家流程SOP輸出，包括餐品打包、系統(tǒng)操作，菜單制作、菜品定價(jià)、門(mén)店?duì)I銷等一系列標(biāo)準(zhǔn)化課程，供商家學(xué)習(xí)使用，提升商家服務(wù)能力。這些美團(tuán)都有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”這位人士告訴記者。

更重要的就是履約能力。美團(tuán)花了大力氣去建設(shè)履約體系：搭建外賣(mài)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化配送算法，保證用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年，美團(tuán)外賣(mài)騎手成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣(mài)收入比例達(dá)71%。

外賣(mài)是一個(gè)即時(shí)性的需求，消費(fèi)者希望下單之后越快到達(dá)越好。這位人士告訴記者，為此美團(tuán)在履約能力優(yōu)化上迭代了很多次。這位人士也透露，目前美團(tuán)外賣(mài)的履約團(tuán)隊(duì)由專門(mén)團(tuán)隊(duì)管理，從招聘到培訓(xùn)成長(zhǎng)都有完整的體系，這套體系也是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)之一。

“商家服務(wù)能力提升，配送履約能力不斷優(yōu)化，用戶的下單體驗(yàn)就會(huì)更好，從而黏性更高，形成一個(gè)良性的循環(huán)。”這位人士補(bǔ)充到。

這位人士認(rèn)為，抖音進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)，除了流量之外，如果沒(méi)有新的玩法或者新的業(yè)務(wù)模式，美團(tuán)仍在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在這些先手優(yōu)勢(shì)，且短期內(nèi)難以追趕。

抖音目前的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，不瞄準(zhǔn)個(gè)人用戶單人餐的需求，而更注重解決多人用餐從而提高客單價(jià)，弱化配送時(shí)間與配送費(fèi)用的消費(fèi)敏感點(diǎn)。

這一策略能否奏效，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖