每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

電商世界，又到新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

就在7月，#僅退款動了誰的奶酪#登上熱搜，至今閱讀量已達(dá)1.3億，有報(bào)道稱，自僅退款成為電商平臺標(biāo)配以來，社交平臺上流傳著各種版本的買家“薅羊毛”教程和商家維權(quán)起訴教程，買賣雙方激烈博弈，相關(guān)糾紛訴訟不斷。

肉眼可見，消費(fèi)者和商家兩邊，對平臺僅退款策略都產(chǎn)生了不少意見。

對此，淘寶率先做出了反應(yīng)。7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日正式實(shí)施。

此外，淘寶還將升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。

淘寶此次對“僅退款”的優(yōu)化，一方面，通過體驗(yàn)分體系給予優(yōu)質(zhì)商家更多的售后自主權(quán)，鼓勵商家主動服務(wù)好用戶；另一方面，不斷提高對異常行為的識別能力，確保在保障消費(fèi)者體驗(yàn)的同時，商家的合法權(quán)益不受損害。

除了電商平臺開始有所動作之外，9月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）將正式實(shí)施。

《規(guī)定》第二十四條提出：平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。

種種助推因素合力之下，“僅退款”策略或?qū)⒂瓉砟孓D(zhuǎn)時刻。對于商家和消費(fèi)者而言，這都無疑是一個好消息。

優(yōu)化“僅退款”是大勢所趨

去年12月，國內(nèi)多個主流電商平臺也開始支持僅退款，讓這項(xiàng)服務(wù)成為行業(yè)標(biāo)配。對于各平臺而言，設(shè)立僅退款的初衷是承擔(dān)治理責(zé)任，為消費(fèi)者提供更好的權(quán)益保障。

比如說，淘寶此前的規(guī)則顯示，賣家差評或者違規(guī)情況過多，被消費(fèi)者投訴，或者賣家未經(jīng)買家允許，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨，系統(tǒng)將支持買家僅退款。

然而，隨著時間的推移，僅退款引發(fā)的爭論變得越來越多。今年以來，“僅退款”相關(guān)話題多次登上熱搜。接連不斷的熱搜反映出“僅退款”的粗放執(zhí)行可能已經(jīng)背離了平臺優(yōu)化消費(fèi)者權(quán)益的初衷。

不但一些正常經(jīng)營的商家受到羊毛黨的騷擾，消費(fèi)者和商家的矛盾也開始變得激烈，有些買家也傾向于過度使用僅退款功能，而平臺大多優(yōu)先選擇支持消費(fèi)者，賣家因此還要額外承擔(dān)一筆貨品損失的成本。

在此背景下，優(yōu)化“僅退款”已是大勢所趨，消費(fèi)者享受充分權(quán)益的同時，商家也應(yīng)該被公平對待。

近日，有報(bào)道指出，完善“僅退款”服務(wù)，電商平臺應(yīng)承擔(dān)起更多治理責(zé)任，平衡好消費(fèi)者權(quán)益和商家利益。一方面，平臺應(yīng)完善商家申訴處理機(jī)制，確保商家的合理利益得到保障；另一方面，平臺應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)投入和數(shù)據(jù)分析能力，更加精準(zhǔn)地識別和處理惡意“僅退款”行為和不良商家，維護(hù)良好交易環(huán)境。

7月26日，淘寶率先宣布將松綁“僅退款”策略，將依據(jù)商家服務(wù)質(zhì)量取消或減少售后干預(yù)。

據(jù)悉，策略上線后，對店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

其他分段的商家，平臺將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。

給予商家更多自主處置權(quán)的同時，淘寶還將提供多份售后服務(wù)方案供商家選擇，引導(dǎo)商家持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)，減少“僅退款”帶來的糾紛及資損。

此外，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺會請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

淘寶依據(jù)店鋪體驗(yàn)分優(yōu)化僅退款，率先在平衡用戶體驗(yàn)和商家權(quán)益上做出有益探索。在保證消費(fèi)者權(quán)益的同時，顯著優(yōu)化了營商環(huán)境，形成更良性健康的電商生態(tài)。

對于電商平臺開始優(yōu)化僅退款策略一事，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，“僅退款應(yīng)該是針對一些信譽(yù)差的商家，調(diào)整這個策略是回歸一種公允價(jià)值觀。”

利商家，也利消費(fèi)者

當(dāng)前，在技術(shù)的助力之下，電商平臺已經(jīng)能夠做到更好地平衡消費(fèi)者和商家權(quán)益。

據(jù)悉，近日，淘寶升級了“僅退款”識別模型，將精準(zhǔn)識別并拒絕異常僅退款行為。有電商從業(yè)人士分析稱，該異常行為識別模型將是甄別并打擊羊毛黨、黃牛團(tuán)隊(duì)的有力手段。

據(jù)了解，淘寶升級后的僅退款識別模型，增強(qiáng)了對異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識別，同時密切關(guān)注不合理的退款行為，保護(hù)商家權(quán)益。

也就是說，淘寶“僅退款”模型升級后，淘寶商家的正當(dāng)權(quán)益將得到更可靠的保障，向羊毛黨、黃牛黨的惡意“僅退款”行為說“不”。

可以發(fā)現(xiàn)，淘寶對僅退款的新策略更加均衡，既出于保護(hù)消費(fèi)者的考慮沒有徹底取消，又從商家角度做了重要更新，來保障公平。只有買賣雙方的權(quán)益都受到了公正的保護(hù)，電商生態(tài)才能良性長遠(yuǎn)發(fā)展。

值得一提的是，優(yōu)化“僅退款”策略不僅可以增強(qiáng)商家日常經(jīng)營的安全感，也有利于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

此前，面對惡意僅退款的“羊毛黨”和攀升的成本，商家感到壓力重重，很容易走向漲價(jià)，或轉(zhuǎn)移到其他銷售渠道，更有甚者，還可能會降低商品質(zhì)量。與此同時，當(dāng)商家一門心思想節(jié)約成本，客戶體驗(yàn)也就沒那么重要了。

保留了“僅退款”的優(yōu)點(diǎn)，又想辦法規(guī)避了該策略的漏洞，淘寶的率先嘗試可圈可點(diǎn)。在一個良好的電商生態(tài)下，商家和用戶都需要被平等、公正地對待，更多的電商平臺也需要擔(dān)起維護(hù)電商生態(tài)平穩(wěn)向前良性發(fā)展的責(zé)任。

除了“僅退款”存在優(yōu)化空間外，針對運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相關(guān)的騙保“黑灰產(chǎn)”，電商平臺也已經(jīng)有了整治動作。

淘寶內(nèi)部人士透露，淘寶天貓此前已聯(lián)合合作伙伴與警方，針對廣東茂名、江西萍鄉(xiāng)等地區(qū)的團(tuán)伙作案以騙保罪進(jìn)行打擊，其中江西案件的嫌疑人已經(jīng)抓獲，廣東地區(qū)已經(jīng)立案。隨著淘寶對“黑灰產(chǎn)”的整治加碼，以及未來一系列優(yōu)化政策的落地，當(dāng)前電商行業(yè)普遍存在的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問題也有望得到緩解。

此外，有消息稱，淘寶正在討論升級運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略，商家有望獲得更多運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相關(guān)補(bǔ)貼。

無論是對“僅退款”等相關(guān)策略的優(yōu)化，還是對“黑灰產(chǎn)”的整治，不僅是對市場反饋的積極回應(yīng)，也是對整個電商環(huán)境的凈化。它體現(xiàn)了平臺對消費(fèi)者權(quán)益的尊重，同時也彰顯了對商家合法權(quán)益的保護(hù)。這不僅是一場規(guī)則的變革，更是一次對公平正義的深刻思考。

在一個健康的電商環(huán)境中，消費(fèi)者和商家的利益都應(yīng)得到平等的尊重和保護(hù)。只有這樣，電商行業(yè)才能持續(xù)繁榮，為社會創(chuàng)造更多的價(jià)值。

編輯|蒙錦濤