每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

在外界眼中，2024年是美特斯邦威變化最大的一年。這一年，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建重回臺(tái)前，鐵腕改革供應(yīng)鏈模式，并重點(diǎn)發(fā)力電商直播；同樣在這一年，美特斯邦威推出5.0新零售策略，聚焦潮流戶(hù)外大牌平替，并在全國(guó)市場(chǎng)落地執(zhí)行……

在周成建回歸之前，成立于1995年的美特斯邦威曾一度是休閑潮流服飾領(lǐng)域的絕對(duì)王者，卻又因轉(zhuǎn)型節(jié)奏問(wèn)題被新消費(fèi)的浪潮排向岸邊，一連沉寂數(shù)年。如今，在30歲前夜，這位昔日“頂流”決定重振旗鼓，重新來(lái)過(guò)。

全面回歸美特斯邦威的一年里，周成建走訪了全國(guó)100多個(gè)城市，500多個(gè)縣城和地級(jí)市。大江南北，只要有美特斯邦威的門(mén)店，就能看到他的身影。

面對(duì)外界拋來(lái)的一個(gè)又一個(gè)問(wèn)題，周成建不避諱提及團(tuán)隊(duì)曾遇到的困難與迷茫，也樂(lè)得與外界分享取得的成績(jī)和思考。1月9日，美特斯邦威上海新總部大廈里，周成建和一群專(zhuān)業(yè)券商分析師聊了聊。

談起外界最關(guān)注的“5.0新零售到底要解決什么問(wèn)題”時(shí)，他拋出新思考：“我們要解決的是新零售生態(tài)能力的問(wèn)題。如果生態(tài)能力不解決，肯定不可持續(xù)。我們只是借助本地生活場(chǎng)景，去打通我們想要的5.0新零售的商業(yè)模式閉環(huán)，并不是我們?cè)谧霰镜厣?、做促銷(xiāo)做引流?！?/span>

閉環(huán)如何打造？周成建拋出三個(gè)關(guān)鍵詞：好產(chǎn)品、好體驗(yàn)和好內(nèi)容。這也是理解美特斯邦威轉(zhuǎn)型的核心抓手。

二次創(chuàng)業(yè)

“賣(mài)標(biāo)的事情我不干”

“過(guò)去幾年，有很多人來(lái)向我建議，說(shuō)美特斯邦威可以學(xué)其他幾個(gè)老國(guó)產(chǎn)服飾品牌賣(mài)標(biāo)或做授權(quán)，快速地把市場(chǎng)做大，至少可以掙10-20億。我堅(jiān)決反對(duì)，賣(mài)標(biāo)的事情我不干，再艱難，我也要把美特斯邦威這個(gè)品牌做好?！?/span>

談及復(fù)出，周成建態(tài)度鮮明，堅(jiān)決不做“賣(mài)標(biāo)”的生意。接受媒體采訪的時(shí)候，周成建多次把美特斯邦威的轉(zhuǎn)型比作“二次創(chuàng)業(yè)”，并把自己的定位回到30年前從0開(kāi)始的角色。

與之前不同的是，如今他試圖用新視角來(lái)解讀三個(gè)老問(wèn)題——“我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？往哪里去？”

首先要理解的問(wèn)題是美邦過(guò)去遇到了哪些困難。復(fù)盤(pán)過(guò)去十年，周成建覺(jué)得美特斯邦威沒(méi)能與時(shí)俱進(jìn)地與當(dāng)代消費(fèi)者進(jìn)行直接互動(dòng)，表現(xiàn)出來(lái)的是“美邦的產(chǎn)品落伍了”，但實(shí)際上是“美邦沒(méi)能跟得上溝通場(chǎng)景的發(fā)展”。

“雖然也嘗試過(guò)互聯(lián)網(wǎng)投入，但用品牌的邏輯去做平臺(tái)本身就是錯(cuò)誤的。我們應(yīng)該做好與消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品體驗(yàn)，市場(chǎng)在哪里，消費(fèi)者在哪里，我們就應(yīng)該緊守哪里?！睍簳r(shí)隱身幕后的2023年，周成建做了很多事情，試圖找到市場(chǎng)和消費(fèi)者“在哪里”并重塑溝通場(chǎng)景。

除了帶著團(tuán)隊(duì)在杭州、廣州直播新零售基地試水電商直播外，他還在全國(guó)奔走，對(duì)線上、線下各個(gè)渠道市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研?？臻e時(shí)間，他和一幫95后、00后“混”在一起，學(xué)習(xí)抖音電商。盡管日常工作繁雜，但電商課程他幾乎一節(jié)不落。

2024年1月22日，上海初雪。在美特斯邦威新總部召開(kāi)的股東大會(huì)上，周成建帶著對(duì)數(shù)字化的全新理解重回公司的權(quán)力中心。當(dāng)晚，他給全體員工發(fā)了一封內(nèi)部信，1000多字的篇幅中，“數(shù)字化”三個(gè)字被反復(fù)提及了11次。

周成建在信中說(shuō)，要用數(shù)字化拉齊全域新零售策略的認(rèn)知，即內(nèi)容電商、貨架電商、線下門(mén)店、云零售、即時(shí)零售的全域零售布局打通，并以此形成品牌價(jià)值護(hù)城河、商品價(jià)值護(hù)城河、用戶(hù)體驗(yàn)護(hù)城河能力建設(shè)。

信中提及的全域新零售策略，在美特斯邦威內(nèi)部叫作5.0新零售策略。用周成建的話來(lái)說(shuō)，就是經(jīng)歷了1.0的單一的線下場(chǎng)景、到2.0的搜索電商、3.0的社交電商以及4.0的興趣電商之后，迎來(lái)的“內(nèi)容零售”。

用更簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)，就是在做好內(nèi)容傳播的同時(shí)在線下廣泛布點(diǎn)，將線上種草、買(mǎi)券，線下觸達(dá)核銷(xiāo)的鏈路打通，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

“5.0新零售商業(yè)模式的本質(zhì)，是滿(mǎn)足了過(guò)去幾年消費(fèi)者線上爆買(mǎi)爆退的習(xí)慣，在不浪費(fèi)社會(huì)資源、不增加商家成本的同時(shí)，做出好產(chǎn)品、好體驗(yàn)、好內(nèi)容三者的閉環(huán)?！敝艹山ㄑa(bǔ)充稱(chēng)。

但在復(fù)雜的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，要搭建這個(gè)閉環(huán)，并不是件容易事?！拔覀円栌门d趣電商一樣的短視頻、短劇和直播形式，借用搜索電商的邏輯，把我們的商品卡做好。每一家門(mén)店、每一個(gè)賬號(hào)，從商品卡到短劇、短視頻再到直播，閉環(huán)上的每一個(gè)環(huán)節(jié)我們都要去努力學(xué)習(xí)和改進(jìn)。”

不同于北上廣深，武漢被大部分零售品牌視為最能代表中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜性的城市之一。九省通衢的貿(mào)易生態(tài)、五湖四海的高校青年，身份迥異的消費(fèi)群體為這座城市賦予了多樣的消費(fèi)活力。

美特斯邦威戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵一步就從這里出發(fā)。

五年萬(wàn)店

要做“始祖鳥(niǎo)”平替

去年7月中旬，美特斯邦威在武漢召開(kāi)了一場(chǎng)“5.0新零售模式暨戰(zhàn)略升級(jí)新聞發(fā)布會(huì)”。發(fā)布會(huì)上，周成建介紹起公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的重大動(dòng)作，即打造“萬(wàn)館計(jì)劃”及“1+N+8”全域消費(fèi)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)。兩者相輔相成，其中，“1+N+8”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以被視為整個(gè)戰(zhàn)略生長(zhǎng)的土壤。

按照周成建的規(guī)劃，未來(lái)，美特斯邦威將通過(guò)1家體驗(yàn)館做好極致體驗(yàn)場(chǎng)景和內(nèi)容，引入更多的達(dá)人探店，輸出優(yōu)質(zhì)的短視頻及直播曝光，形成高質(zhì)量的賣(mài)券。因此，美特斯邦威也將嘗試在重點(diǎn)城市的重點(diǎn)商圈布局體驗(yàn)館，展示品牌形象。

圍繞體驗(yàn)館，美特斯邦威將開(kāi)放加盟，與合作方打造N家驛站式生活館，滿(mǎn)足顧客步行5-10分鐘就能便捷進(jìn)行核券的需求。此外，美特斯邦威還會(huì)為每個(gè)門(mén)店賦能，策劃8大線上場(chǎng)景矩陣，擺脫線下實(shí)體店的人流局限，實(shí)現(xiàn)線上線下大融合的購(gòu)物場(chǎng)景，讓一個(gè)店鋪擁有8份生意。

場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)彼此聯(lián)結(jié)，共同助力美特斯邦威完成未來(lái)三到五年內(nèi)開(kāi)出5000到10000家生活館的計(jì)劃。?

值得注意的是，除了用數(shù)字化重構(gòu)線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)布會(huì)上，美特斯邦威還官宣要在產(chǎn)品方面向潮流戶(hù)外轉(zhuǎn)型，并提出了做始祖鳥(niǎo)平替的“抓鳥(niǎo)戰(zhàn)略”。

至于為何要做潮流戶(hù)外和大牌平替，周成建有著幾個(gè)洞察：

一方面，在服飾行業(yè)，相對(duì)于其他細(xì)分領(lǐng)域，戶(hù)外服飾有一定的門(mén)檻，一般的小企業(yè)或者小作坊很難做好；另一方面，從消費(fèi)端來(lái)看，隨著生活方式的不斷改變，消費(fèi)者對(duì)于戶(hù)外服飾的需求正在不斷增加。眼下頭部戶(hù)外服飾品牌已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一輪教育，美特斯邦威不需要重新引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

在此基礎(chǔ)上，美特斯邦威要做的，是提供大牌的品質(zhì)，和“美邦的價(jià)格”。想實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，最核心的能力就是供應(yīng)鏈。

周成建在2023年吃過(guò)供應(yīng)鏈能力薄弱的虧，當(dāng)時(shí)美特斯邦威因國(guó)潮流行爆火，卻又因供應(yīng)鏈問(wèn)題，讓流量轉(zhuǎn)瞬即逝。回歸美特斯邦威后，周成建將供應(yīng)鏈建設(shè)定義為回歸美特斯邦威的第一使命。

寫(xiě)給供應(yīng)商的信中，他從質(zhì)量、成本和交期多個(gè)維度復(fù)盤(pán)公司過(guò)去存在的問(wèn)題，并提出要重塑采購(gòu)供應(yīng)的管理機(jī)制，保證成本、交期和品控管理一體的良性生態(tài)。隨后的幾個(gè)月里，周成建帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入生產(chǎn)車(chē)間，花大量時(shí)間和供應(yīng)商溝通，研究成本優(yōu)化、品質(zhì)優(yōu)化、效率優(yōu)化。

根據(jù)周成建的調(diào)研，因?yàn)楫a(chǎn)品涉及特殊面料和工藝，要做優(yōu)質(zhì)的戶(hù)外產(chǎn)品，生產(chǎn)周期至少要三個(gè)月，集中補(bǔ)單至少需要50天?；诖?，美特斯邦威直接拋棄小單快反的模式，對(duì)標(biāo)戶(hù)外服飾大牌，重構(gòu)供應(yīng)鏈模式。

“國(guó)外品牌都是賣(mài)幾千塊錢(qián)甚至上萬(wàn)塊錢(qián)，我希望美特斯邦威能抓住賣(mài)幾千塊錢(qián)上萬(wàn)塊錢(qián)的趨勢(shì)和品質(zhì)，特別是在中國(guó)有這么龐大的供應(yīng)鏈能力背景下，我們抓住這個(gè)趨勢(shì)可以做出適應(yīng)更大眾化需求的戶(hù)外產(chǎn)品，同時(shí)又能把美特斯邦威沉淀30年的潮流品類(lèi)做好做強(qiáng)?！敝艹山ㄕf(shuō)。

在與消費(fèi)者直接溝通的門(mén)店場(chǎng)景，一款產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)時(shí)間被大刀闊斧砍到20天，這個(gè)時(shí)限被周成建視為檢驗(yàn)一款在售產(chǎn)品是否合理的標(biāo)準(zhǔn)之一。“如果你做不到每一件衣服都是適應(yīng)當(dāng)天賣(mài)的，那這個(gè)商品就是不合理的。原來(lái)每家門(mén)店有100天甚至200天的周轉(zhuǎn)時(shí)間，這個(gè)問(wèn)題不嚴(yán)重，一旦把時(shí)間縮減到20天，（南北差異的）問(wèn)題就明顯了?！?/span>

據(jù)周成建介紹，在供應(yīng)鏈層面，美特斯邦威第一步會(huì)做到南北方市場(chǎng)差異化開(kāi)發(fā)，隨著規(guī)模放大，以后甚至?xí)龅揭罁?jù)南方、北方以及中部市場(chǎng)的不同特點(diǎn)去做商品企劃和供應(yīng)鏈的規(guī)劃。

變化一直在繼續(xù)，一切都還需要時(shí)間。“我們會(huì)逐步去改進(jìn)，做服裝讓你永遠(yuǎn)年輕，做零售讓你永遠(yuǎn)進(jìn)化、與時(shí)俱進(jìn)?！敝艹山ㄕf(shuō)。

戰(zhàn)略試水

開(kāi)源投入最大的一年

回顧剛剛過(guò)去的2024年，周成建直言，是美特斯邦威對(duì)外“開(kāi)源”投入最大的一年，也是戰(zhàn)略選擇試水之年。5.0新零售模式和潮流戶(hù)外戰(zhàn)略被推到聚光燈下，正式接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

“2024年4月在長(zhǎng)沙初步試水后，7月，武漢開(kāi)出了美特斯邦威第一家城市生活館。盡管在線的流量遇到過(guò)很大挑戰(zhàn)，也曾懷疑過(guò)消費(fèi)者是否疲倦于‘699團(tuán)2000’‘399團(tuán)1000’的購(gòu)物券?！敝艹山ú槐苤M提及團(tuán)隊(duì)在試水時(shí)遇到的挑戰(zhàn)，“但堅(jiān)持下來(lái)后，我們最終在10月下旬迎來(lái)爆發(fā)：5.0新零售商業(yè)模式下的場(chǎng)景店鋪銷(xiāo)售有了大幅的增長(zhǎng)，不少店鋪當(dāng)場(chǎng)線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的交易額超百萬(wàn)，有一場(chǎng)甚至超過(guò)了300萬(wàn)。”

零售邏輯跑得通是一件事情，說(shuō)服以前的加盟商一起做，則是另一件事情。變革與質(zhì)疑往往相伴而行。

2024年3月，借著24秋冬訂貨會(huì)的契機(jī)，美特斯邦威曾向全國(guó)加盟商介紹了5.0新零售模式與潮流戶(hù)外策略，但沒(méi)有得到所有加盟商的認(rèn)同和支持。最終有200多家加盟商選擇了放棄，直接轉(zhuǎn)為與其他休閑品類(lèi)品牌合作。

“部分加盟商認(rèn)為5.0新零售模式和潮流戶(hù)外產(chǎn)品不適配他們的市場(chǎng)消費(fèi)需求，他們認(rèn)為當(dāng)下他們所做的市場(chǎng)只適合做休閑品類(lèi)，更認(rèn)為美特斯邦威就是休閑品類(lèi)的代表?！?/span>

200多家加盟商離開(kāi)，直接影響美特斯邦威2024年數(shù)億元營(yíng)收，這對(duì)當(dāng)下的美特斯邦威而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。但周成建想得通透，讓外界看到新零售的實(shí)際門(mén)店情況，聽(tīng)到銷(xiāo)售數(shù)據(jù)結(jié)果才能說(shuō)動(dòng)老加盟商轉(zhuǎn)型，吸引更多新的合作伙伴。

2024年7月在武漢舉辦的發(fā)布會(huì)上，他做了個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)想：“如果今年年內(nèi)能打造100個(gè)成功案例，明年就有機(jī)會(huì)復(fù)制1000個(gè)。1比10是簡(jiǎn)單的。明年如果能做成1000個(gè)，那后年至少有5000個(gè)到10000個(gè)?！?/span>

到了2024年第四季度，周成建明顯感覺(jué)到，模式開(kāi)始跑通了。逐月來(lái)看，美特斯邦威新零售店鋪的開(kāi)店速度正變得越來(lái)越快，單是2024年12月份，就有43家加盟店鋪開(kāi)業(yè)，還有正在裝修中的38家加盟門(mén)店即將開(kāi)業(yè)。

新零售門(mén)店像雨后春筍般破土而出，周成建看到，如今的年輕消費(fèi)者們也愿意重新為美特斯邦威的產(chǎn)品買(mǎi)單。

盡管過(guò)去一年里外界普遍認(rèn)為“618”“雙十一”等大促節(jié)點(diǎn)的效果已經(jīng)趨于平淡，但美邦依舊取得了翻倍甚至多倍的增幅。雙十一期間，美特斯邦威的一款棉服在交個(gè)朋友直播間賣(mài)了100多萬(wàn)元，成為直播間的大爆品。

消費(fèi)者的認(rèn)可，是跑通整個(gè)新零售閉環(huán)最關(guān)鍵的目標(biāo)。正反饋沿著閉環(huán)傳導(dǎo)，推動(dòng)整個(gè)生態(tài)走向多方共贏。據(jù)周成建介紹，2024年7月以來(lái)，美特斯邦威總共開(kāi)業(yè)142家新零售店鋪，已開(kāi)業(yè)的生活館中，有多家門(mén)店只需要3個(gè)月左右就能回本，大多數(shù)門(mén)店在6到12個(gè)月期間都能回本。

周成建還觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，隨著5.0新零售戰(zhàn)略的推進(jìn)，2024年四季度以來(lái)，在原有的流量池之外，一批零售人開(kāi)始與美邦談合作，資本市場(chǎng)的投資者們亦向美邦投來(lái)目光。比如，2024年11月以來(lái)，有不少在2024年轉(zhuǎn)為友商品牌的加盟商，也紛紛咨詢(xún)是否可以轉(zhuǎn)回做美特斯邦威生活館。

“雖然這讓全公司團(tuán)隊(duì)非常激動(dòng)和感動(dòng)，但我們絕不沖動(dòng)。我們會(huì)為每一個(gè)加盟店做選址落地調(diào)研論證，找到最合適的位置與方式做投入，并為每家門(mén)店賦能好5.0新零售的生態(tài)閉環(huán)能力?！敝艹山ㄕf(shuō)。

編輯|蒙錦濤