每經(jīng)記者 王佳飛  王晶    每經(jīng)編輯 張海妮    

國產(chǎn)手機廠商在全球市場的總出貨量創(chuàng)出歷史新高。

調(diào)研機構(gòu)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，中國手機企業(yè)（小米、OPPO、vivo、榮耀、華為、聯(lián)想、realme、傳音等）的總出貨量占據(jù)全球智能手機的56%。

雖然核心市場仍然是亞洲，但國產(chǎn)手機品牌正在迅速擴大其在世界各地的影響力——憑借著出色的本地化，中國品牌在非洲取得了亮眼的成績；在歐洲，中國手機品牌正朝著高端邁進。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，當前中國手機廠商在全球市場的發(fā)展早已走過拓荒期，完成“基本盤”的布局。接下來，國產(chǎn)手機品牌高端機型繼續(xù)走在挑戰(zhàn)蘋果、三星的道路上，對于中國本土市場來說，全球市場再戰(zhàn)高端仍是2025年的關(guān)鍵詞。盡管高端絕對銷量仍稍遜一籌，但已經(jīng)有較好的起勢信號。

1月20日，手機“國補”正式上線。有分析認為，“國補”政策有效刺激了消費需求，有助于手機廠商提前釋放銷量，進而改變?nèi)晔謾C銷售曲線。2025年，中國智能手機產(chǎn)業(yè)有望實現(xiàn)進一步增長。

從亞洲到非洲，國產(chǎn)手機開疆拓土

在這個全球化的市場中，有的企業(yè)選擇先發(fā)展歐美市場再回到東南亞市場，有的第一站就會選擇東南亞，但無論選擇哪種出海策略，東南亞都是一個繞不過去的重要市場。

憑借部分可借鑒的市場經(jīng)驗與極具競爭力的產(chǎn)品，中國手機廠商們在東南亞智能手機市場如魚得水。

調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布的2024年第三季度數(shù)據(jù)顯示，東南亞智能手機市場同比增長15%，達到2500萬臺。

其中，OPPO以510萬臺的出貨量和21%的市場份額領(lǐng)跑東南亞智能手機市場；傳音以400萬臺出貨量和16%的市場份額位居第三；小米位列第四，市場份額為15%，出貨量為390萬臺。前五名中，vivo的出貨量為260萬臺，市場份額為10%。

可以看出，中國手機廠商在東南亞的合計占比已逾六成，并且通過過去十多年的布局，它們在東南亞市場的發(fā)展也早已過了“拓荒”階段。

南亞的印度市場也是國產(chǎn)手機激烈爭奪的焦點。小米、OPPO、vivo、realme、一加等越來越多的中國選手一方面正在挑戰(zhàn)韓國三星電子等老牌領(lǐng)軍企業(yè)，另一方面也撼動了Micromax、Lava、Intex等根基深厚的印度本土品牌。

Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2024年全年來看，vivo、小米、三星、OPPO和realme（脫胎于OPPO的中國獨立手機品牌）分別位列前五，對應的市場份額分別為19%、17%、17%、12%和11%，在印度市場，“中國軍團”占比達到59%。

與其他國產(chǎn)手機廠商不同，傳音手機在國內(nèi)市場蹤跡難覓，但卻因為巔峰時期曾占據(jù)非洲市場57%的份額，被外界稱為“非洲之王”。

傳音控股（688036.SH）總部位于深圳，主要產(chǎn)品為TECNO（中高端品牌）、itel和Infinix（大眾品牌）三大品牌手機，包括功能機和智能機。近年來，隨著非洲手機市場競爭加劇，傳音份額較高點有所下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月末，傳音在非洲智能手機市場的占有率超過40%，仍排名第一。

傳音控股的成功主要在于對產(chǎn)品的本地化，如調(diào)整攝像頭以適應非洲人較深膚色和多SIM卡功能，同時傳音控股還實施多元化戰(zhàn)略，開發(fā)了數(shù)碼配件、家用電器以及移動互聯(lián)網(wǎng)服務。擴品類業(yè)務方面，公司創(chuàng)辦數(shù)碼配件品牌oraimo與家用電器品牌Syinix及售后服務品牌Carlcare，智能終端操作系統(tǒng)包括HIOS、itelOS、XOS等，創(chuàng)建了一個增強品牌忠誠度和市場滲透的生態(tài)系統(tǒng)。

不過，伴隨著各大手機廠商同樣進入東南亞、非洲、拉美等新興市場，傳音控股的競爭壓力也在不斷增加。2024年第一季度，傳音控股營業(yè)收入為174.43億元，同比增長88.10%，歸母凈利潤為16.26億元，同比增長210.3%。2024年第二季度，公司營業(yè)收入、凈利潤分別降為171.15億元、12.26億元。

就2024年第二季度公司業(yè)績下滑，傳音控股曾在公告中解釋稱：“公司在非洲手機市場優(yōu)勢地位的基礎上，持續(xù)推進其他新興市場拓展，同時繼續(xù)加大力度、加快發(fā)展移動互聯(lián)、擴品類等業(yè)務，逐步構(gòu)建起智能終端與移動互聯(lián)業(yè)務均衡協(xié)同發(fā)展的生態(tài)。公司將進一步加大研發(fā)投入，在影像、游戲、AI、充電、基礎體驗等技術(shù)航道構(gòu)建核心能力。”

沖擊歐洲市場：用好產(chǎn)品贏得認同，市場反饋超預期

與國產(chǎn)廠商在東南亞、南亞和非洲市場一路高歌不同的是，歐洲市場作為全球手機品牌的高地，充滿了不確定性與挑戰(zhàn)。

在Counterpoint Research公布的2024年第一季度歐洲市場數(shù)據(jù)中，三星（32%）和蘋果（25%）的合計份額高達57%；國產(chǎn)手機廠商中，小米在歐洲的市場份額為18%，realme和榮耀的市場份額均為4%。

然而，Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2019年以前，中國品牌在歐洲的整體市場份額最高峰時接近40%。其中，華為、小米以及OPPO更是在2019年第四季度擠入了歐洲市場的前五位。該機構(gòu)認為，三星和蘋果在歐洲尤其是更加固化的西歐市場有十分堅固的用戶基礎以及國內(nèi)廠商難以比擬的品牌知名度，其建立起來的競爭壁壘在短時間內(nèi)依舊難以被超越。但國內(nèi)廠商過去通過更加激進的產(chǎn)品策略以及定價策略，已開始接近頭部廠商的份額。

然而，由于與諾基亞的法律糾紛以及榮耀的崛起，OPPO（包括一加）自2020年第二季度以來首次跌出歐洲智能手機市場份額前五名。2023年vivo也受到諾基亞4G標準必要專利影響退出部分歐洲市場。2024年年初，伴隨著專利糾紛的解決，OPPO和vivo去年也重拾了對歐洲市場的布局。對于在歐洲的布局，vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山日前表示：“對歐洲市場來講，我們目前還在探索階段，希望在歐洲與vivo一起成長。”

作為國產(chǎn)手機廠商爭奪的高端市場，早在2017年11月，小米正式進入西班牙市場，開始了對歐洲市場的開拓。

相較小米、OPPO和vivo，榮耀是后進入者。2022年是榮耀的海外元年，2023年才是歐洲元年，但榮耀設立了一個宏大的目標——試圖把歐洲打造成第二本土市場，并將蘋果、三星當成對標的強勁競爭對手。榮耀相關(guān)負責人告訴記者：“歐洲是一個高端市場，是贏得全球市場的一個標志性市場，對于我們的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品質(zhì)以及產(chǎn)品設計和審美都有極高的要求。”

在歐洲產(chǎn)品布局方面，各家手機廠商都拿出了自己的“拳頭”產(chǎn)品。

據(jù)了解，小米在歐洲一方面通過和徠卡的影像戰(zhàn)略合作，聯(lián)合研發(fā)手機攝影模組，占領(lǐng)“高端影像旗艦”的心智；另一方面加倍投入核心技術(shù)和產(chǎn)品體驗，打造有高端品質(zhì)的小米旗艦手機，通過好產(chǎn)品贏得用戶認同。

小米方面表示，2024年2月，公司在巴塞羅那的世界移動通信大會（MWC）上發(fā)布小米14系列，小米14 Ultra在歐洲定價超過1.1萬元人民幣，“比國內(nèi)定價高近一倍，但仍然收獲了非常火爆的銷量，首銷銷量相比前代就翻了三番”。

目前小米已經(jīng)在歐洲所有主要市場建設了銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品覆蓋各個價位段的智能手機，還有可穿戴設備、智能家電、滑板車等生態(tài)鏈產(chǎn)品。

榮耀相關(guān)負責人介紹：“在商業(yè)邏輯上，歐洲市場更加注重遵循當?shù)厣虡I(yè)規(guī)則。我們在歐洲發(fā)布的Magic V3定價為1999歐元，幾乎是市場上最貴的手機之一。我們的旗艦機Magic 6以及即將在海外發(fā)布的Magic 7，定價基本上都與三星持平。即使在價格較高的情況下，我們的創(chuàng)新產(chǎn)品依然能夠超出銷售預期。”

小米相關(guān)負責人同時介紹，歐洲市場是一個對合規(guī)要求很高的市場，這要求出海企業(yè)建立一支有實力的海外法務團隊，同時也要善于利用歐洲各國本地的律師事務所等資源。

小米提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，小米累計獲得全球?qū)＠?.1萬件，在2024年的5G標準必要專利聲明有效全球?qū)＠迤髽I(yè)中，排名全球前八。

中國手機已是世界一流，未來搶占高價值市場

中國手機行業(yè)整體已經(jīng)取得了長足進步。

小米公告顯示，2024年第三季度，公司全球智能手機出貨量排名穩(wěn)居第三，市場份額為13.8%。小米在全球52個國家和地區(qū)的智能手機出貨量排名前三，在69個國家和地區(qū)的智能手機出貨量排名前五。

榮耀方面稱：“我們的全球戰(zhàn)略和海外策略發(fā)展至今，基本符合最初的預期，甚至略有超出，每年的復合增長率超過70%。”據(jù)榮耀公司統(tǒng)計，2024年12月，榮耀海外市場銷量占比已追平中國區(qū)市場，實現(xiàn)五五開。

不過應該看到，從全球范圍看，2024年第四季度新款iPhone 16系列推出后，蘋果超越三星以23.2%的市場份額位列第一；三星以15.6%的份額排名第二。中國手機廠商仍有追趕空間。

對于未來，很多公司都強調(diào)“高價值市場”“中高端市場”等。

此前，國產(chǎn)手機廠商布局高端的主戰(zhàn)場是國內(nèi)大本營。但現(xiàn)在，越來越多的廠商開始將東南亞市場作為沖擊海外高端市場的前鋒。

以OPPO為例，OPPO亞太區(qū)總裁師帥曾直言：“OPPO在東南亞市場已經(jīng)做得比較好，很多價位段都有30%以上的份額，差距核心體現(xiàn)在800美元以上，目前我們所有的計劃都是指向高端的。”

從華為獨立出來的榮耀也把海外市場提到了更高的戰(zhàn)略位置。2025年1月，榮耀宣布進軍印尼中高端市場。

“雖然印尼80%以低端市場（低于200美元）為主，但我們在印尼近期的發(fā)展和市場格局變化以及消費者行為變化中看到了印尼中高端（市場）的潛力，印尼大概有15%的中高端市場，即500萬臺的空間，這些基本上都是被蘋果和三星占據(jù)的，我們要瞄準這個市場空間，去跟蘋果、三星競爭。”榮耀南太平洋地區(qū)總裁李靜此前說。

就海外市場布局戰(zhàn)略，榮耀方面稱：“我們的核心邏輯是，榮耀不依靠低價贏得全球市場競爭，而是依靠創(chuàng)新。我們進入每個國家的市場時，定價都比競爭對手高，首先要讓市場、消費者和對手認可榮耀的創(chuàng)新和品質(zhì)，構(gòu)建起在當?shù)刂懈叨耸袌龅钠放朴绊懥透偁幜Α?rdquo;

“我們的全球化戰(zhàn)略主要分為兩個維度：一是全球化的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈體系，我們將中國強大的產(chǎn)業(yè)鏈與全球創(chuàng)新能力相結(jié)合；二是市場的全球化。中國作為我們的第一本土市場，是我們向全球拓展的堅實基地。在海外，我們將歐洲、美洲、中東、非洲、亞太和東亞作為全球拓展的二級基地。”榮耀方面表示。

小米相關(guān)負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“今天的中國手機無論是技術(shù)能力還是產(chǎn)業(yè)能力都已經(jīng)是世界一流，我們認為下一步中國企業(yè)還是要繼續(xù)加大創(chuàng)新、更加國際化，去占領(lǐng)國際的高價值市場。”

小米把出海分為兩個階段：第一個階段是小米產(chǎn)品和小米品牌出海；第二個階段是小米模式出海。小米已經(jīng)完成了產(chǎn)品出海和品牌出海。第二個階段，小米要把“人車家全生態(tài)”模式、小米新零售模式帶到國外去，這是小米堅定不移的目標。為此，小米計劃5年時間在海外開1萬家小米之家。

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