曾靠“販賣知識”成為直播頂流的董宇輝不斷刷新著大家對其帶貨能力的認(rèn)知。 繼讓《人民文學(xué)》成功破圈（4個(gè)小時(shí)成交近百萬冊），近日，董宇輝又幫劉德華主演的《紅毯先生》賣掉了60萬張電影票，幫張藝謀導(dǎo)演的《第二十條》賣掉80萬張電影代金券。 圖片來源：直播間截圖 但并不是所有產(chǎn)品走進(jìn)“與輝同行”直播間，與董宇輝等大主播搭上關(guān)系后，銷量都能一鳴驚人。 2023年12月底，東方甄選發(fā)起了“新年送好禮，5000冊好書1元領(lǐng)”的活動，吸引了很多人的關(guān)注，其中，《培根隨筆全集》《人生的智慧》《悉達(dá)多（全彩）》和《羅生門》等經(jīng)典著作在活動當(dāng)晚被熱情的讀者一搶而空。 但這場在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱烈反響的活動，似乎并沒有如預(yù)期般為整個(gè)出版行業(yè)帶來持久復(fù)蘇。 “1塊錢賣出，書已經(jīng)不是商品，只是被當(dāng)作引流的工具。”“又見書店”的創(chuàng)始人李斌直言。 “直播爆火后捧紅了很多主播、很多行業(yè)，為什么直播沒能救活我們？”圖書編輯張女士（化名）反問道。而在出版編輯小孔（化名）看來，直播形式把圖書破價(jià)抬到了明面上。 直播賣書是不是一門長久的好生意？這種新的電商模式能否拯救低迷的出版業(yè)？如今的市場，還需要紙質(zhì)書嗎？ 1元直播賣書引爭議 主播們“賠錢賺吆喝”？ 《2023抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年，抖音電商平臺圖書帶貨直播累計(jì)觀看超113億次，全年圖書掛車短視頻總播放量超1013億次，全年超4億單圖書消費(fèi)。 董宇輝在“與輝同行”中帶貨圖書 圖片來源：直播平臺截圖 在今年1月舉行的第36屆北京圖書訂貨會上，“連續(xù)開展3天直播活動，是歷次書展直播活動中各項(xiàng)指標(biāo)都比較好的一次?！北本r(shí)代華文書局執(zhí)行董事、總經(jīng)理陳濤曾對外表示。出版編輯小孔也給每經(jīng)記者講述了他的體驗(yàn)，“現(xiàn)場直播間明顯多了，所以現(xiàn)場參會的人不算多，很順利就進(jìn)入了。但往年，需要在門口排很長時(shí)間的隊(duì)才能進(jìn)去?！? 相比往年，圖書訂貨會上，一些出版社還設(shè)置了VR體驗(yàn)區(qū)。零售賽道越來越卷，越來越多的主播、博主也做起了“讀書生意”。 去年底，東方甄選推出“新年送好禮，5000冊好書1元領(lǐng)”的活動，當(dāng)晚《培根隨筆全集》《人生的智慧》《悉達(dá)多（全彩）》《羅生門》等經(jīng)典著作被一搶而空。東方甄選帶貨的圖書，也涉及中信出版社、譯林出版社等行業(yè)頭部公司。 圖片來源：直播平臺截圖 每經(jīng)記者注意到，為了能搶到東方甄選的1元領(lǐng)書商品，有人早早定好鬧鐘，更有人為“沒能搶到”感到遺憾。同時(shí)，在其他社交平臺上也出現(xiàn)了一些以每本2元、5元、8元等低價(jià)賣書的博主和書店。但熱鬧背后，引發(fā)不少出版人、線下書店從業(yè)者的熱議。 圖片來源：社交平臺截圖 “噱頭”是眾多行業(yè)受訪者對直播間圖書低價(jià)售賣的評價(jià)。在他們看來，1元賣書并不見得能盈利，但主播們更需要“賠錢賺吆喝”，吸引更多青睞低價(jià)的人群。“直播爆火后捧紅了很多主播、很多行業(yè)，但為什么直播沒能救活我們呢？”圖書編輯張女士反問道。在出版編輯小孔看來，直播形式把破價(jià)抬到了明面上。 不可否認(rèn)的是，直播間賣書契合當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣，在頭部主播持久且巨大的號召力下，線上圖書銷量遠(yuǎn)超線下書店，圖書營銷的模式也悄然發(fā)生變化。不過，相比起直播的新模式，更讓一眾圖書人擔(dān)憂的是，“價(jià)低者得”正成為常態(tài)。 現(xiàn)在圖書的初始定價(jià)，就已經(jīng)考慮到打折后的價(jià)格 當(dāng)電商渠道覆蓋圖書行業(yè)后，愈演愈烈的“價(jià)格戰(zhàn)”正在悄然改變圖書生態(tài)。 多位消費(fèi)者感受到，在圖書市場上，一本200頁至300頁普通的書籍至少要50元至60元，相比之前，圖書價(jià)格有明顯提升；而在電商渠道上，圖書大多以折扣價(jià)開賣。 “原來30元左右的書，現(xiàn)在定價(jià)都在80元左右，消費(fèi)者看到兩三折就能買到書，會很樂意，但這無形中毀壞了圖書行業(yè)的供應(yīng)鏈?！崩畋蠓Q。 記者從多位圖書出版從業(yè)者處獲悉，顧客從網(wǎng)上買書，大多在五折以下；電商渠道從出版社進(jìn)書，大多價(jià)格在4折—5折；書店從出版社進(jìn)書，大多在5折—7折。 即使如此，一本書以2折的價(jià)格銷售，出版商仍是賺錢的。這意味著，如今的圖書初始定價(jià)，就已經(jīng)先行考慮到打折后的價(jià)格成本。 在電商出現(xiàn)前，出版公司發(fā)行部門的銷售員自己跑線下實(shí)體店溝通折扣模式；電商渠道出現(xiàn)后，一切開始發(fā)生變化?！半娚糖捞^于強(qiáng)勢，包括很多出版公司自己也開網(wǎng)店，書便不斷被壓價(jià)?！毙】滓渤Ｂ犂习迥钸叮骸敖o電商這么低的折扣，不賺錢。” 然而，不跟大主播合作，書更難賣出去?！按笾鞑ブ灰鰜?，就能賣出三四千本書，當(dāng)然有底氣談到最低的折扣?！毙】籽a(bǔ)充道。 往年，小孔所在的出版社銷售量最好的渠道是京東。2023年，京東渠道的銷量下滑較明顯，其他的渠道如拼多多、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也出現(xiàn)了不同程度的下滑?！暗酥辽?0%?！? “看紙質(zhì)書的人似乎正在變少。碎片化的媒體和短視頻重新了訓(xùn)練用戶大腦，每個(gè)人跟自己對話的機(jī)會非常少，有多少人還會花時(shí)間、花精力去讀一本厚重的書？”酷愛讀書、“書生閱讀自助空間”的創(chuàng)辦人獅子經(jīng)常問自己，但沒能找到答案。 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展下，出版業(yè)一直被視為“夕陽”行業(yè)，在直播經(jīng)濟(jì)的助力下，出版業(yè)迅速拓寬線上渠道，但隨著競爭越來越激烈，圖書直播生意也面臨更多市場擠壓。 “有個(gè)很明顯的趨勢，許多以前直播賣書的主播現(xiàn)在已經(jīng)不賣書了。同樣是販賣知識，直播賣書不如直播賣學(xué)習(xí)機(jī)，后者利潤高太多。”小孔觀察到。 三年燒掉100萬元，如今可能一天賣不掉一本書 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身的李斌，在北京市昌平區(qū)開了一家書店，名為“又見書店”。盡管大眾點(diǎn)評上，該書店有著4.9分的高評價(jià)，但仍然一直在虧損。 他記得，2018年進(jìn)入圖書行業(yè)時(shí)，北京市還有6000多家實(shí)體書店，到了2024年，只剩下2000多家實(shí)體書店，其中還有很多“假書店”。他之前開的另一家書店，三年多就燒掉了他100多萬元的退休金和轉(zhuǎn)業(yè)費(fèi)。 這6年間，李斌仔細(xì)算過，書店的營收大約200萬元，而從政府方面拿到的補(bǔ)貼也大約200萬元。“我可以不賺錢，但也不能一直賠錢。2023年全北京能拿到補(bǔ)貼的是307家，如果有一天沒有補(bǔ)貼了，我也沒有辦法了?！? 和李斌靠補(bǔ)貼維持經(jīng)營不一樣，為了能夠讓自己的夢想堅(jiān)持下去，開書店的獅子又回到了已經(jīng)離開的游戲公司?！叭绻麤]有一份能養(yǎng)活的工作，我在北京開書店很難?！? 第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，從全國范圍來看，近五年出版、書店相關(guān)企業(yè)的吊銷和新增數(shù)量也有明顯“動蕩”。2019年—2023年，出版相關(guān)企業(yè)的吊銷數(shù)量和新增企業(yè)均明顯增多。 相比出版行業(yè)，書店行業(yè)受到的沖擊似乎更明顯。數(shù)據(jù)顯示，2019年—2023年，書店相關(guān)企業(yè)的吊銷數(shù)量波動較大，2019年吊銷超1萬家，2023年吊銷約1.4萬家；新增注冊數(shù)量2019年約2.8萬家，2022年約2萬家，2023年則增加至2.9萬家。 還有誰在書店買書？這個(gè)問題拋出來，鮮少有人再能給出答案。2023年下半年，李斌書店兩個(gè)月的營業(yè)額僅2000元，遠(yuǎn)低于2022年，“即使有人在書店看到了喜歡的書，也會轉(zhuǎn)頭在網(wǎng)上下單?！? 書店賣不出書，出版社也不愿意低價(jià)將書賣給書店，雙方矛盾日益增大，同時(shí)，實(shí)體書店資金吃緊，融資也難以拯救。 實(shí)體書店處在整個(gè)圖書出版業(yè)的最末端，具有橋頭堡的意義。當(dāng)上游放棄實(shí)體書店，相當(dāng)于舍棄了根?！艾F(xiàn)在書店從出版社拿書，比從網(wǎng)上買書還貴。”李斌強(qiáng)調(diào)，“如果圖書業(yè)不控價(jià)，最終會死路一條。” 獅子非常理解開書店的人，可這個(gè)行業(yè)暫時(shí)無法讓他們過上好生活。“我都沒想過盈利問題，我今年的目標(biāo)是賣出去1000本書。周末一天進(jìn)書店的人不到50個(gè)，每本書的利潤在十幾元到二十幾元，一個(gè)月掙1萬元都算不錯(cuò)的。” “我們一天一本書都賣不出去?！崩畋蟛辉敢庀虻蛢r(jià)妥協(xié)，他還在找尋實(shí)體書店的曙光。 不開直播的書店不是好書店？出版書店人的“自救”新生意 “轉(zhuǎn)型好難啊，尤其是對于我們這種低門檻的行業(yè)?！弊凇睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者對面的小孔顯得有些束手無策。在人人都能成為主播的時(shí)代，傳統(tǒng)的出版行業(yè)也渴望搭上這趟時(shí)代列車。當(dāng)生存空間被進(jìn)一步壓縮，轉(zhuǎn)型謀生路是出版行業(yè)、線下書店面臨的思考題。 小孔所在的出版社其實(shí)很早就在嘗試線上轉(zhuǎn)型，也嘗試過“直播帶書”，但最終效果并不理想。據(jù)她回憶，當(dāng)時(shí)在京東做了線上連線的直播活動，并特意請了業(yè)界名人助陣。 “當(dāng)時(shí)就覺得主播一直在介紹產(chǎn)品和打折活動，內(nèi)容沒有吸引力。直到董宇輝直播火了后，我們才發(fā)現(xiàn)他直播帶書的內(nèi)容非常有吸引力，他身上有雙重光環(huán)加持——一是會讀書的人非常厲害；二是他本身的光環(huán)?！毙】追治龇Q。 她認(rèn)為，這背后一方面是自己和同事們一直根植在這個(gè)行業(yè)中，思想比較傳統(tǒng)；另一方面，老板可能仍然更傾向于求穩(wěn)策略，所以整體上轉(zhuǎn)型非常困難。 相比身處上游的出版社，線下書店感受到的轉(zhuǎn)型焦慮似乎更為明顯。早在直播興起前，“書店+”就層出不窮，與文創(chuàng)、餐飲、文旅等跨界經(jīng)營，以此謀求生存。如今，直播浪潮下，直播、做社交媒體賬號也開始占據(jù)書店老板們的日常。 “我去年開始嘗試做直播，每天發(fā)小紅書、朋友圈，但要做好線上營銷很不容易。”多位線下書店老板告訴每經(jīng)記者，線下書店做直播有一定的門檻。他們認(rèn)為，一方面需要經(jīng)歷冷啟動階段，不斷摸索和調(diào)整；另一方面，要面對線下思維和線上思維完全不一樣的挑戰(zhàn)；如果純粹做直播，但折扣又下不來，同樣無濟(jì)于事。 作為從互聯(lián)網(wǎng)大廠出來的書店創(chuàng)業(yè)者，李斌認(rèn)為，實(shí)體書店想要活下去，只有轉(zhuǎn)向流量、轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。他很早就搭上了“信息化”，在他的書店，消費(fèi)者在手機(jī)端就能查找到想找的書。 另一方面，“向會員賣服務(wù)”正成為線下書店嘗試的新商業(yè)模式。為愛看書、愛讀書的消費(fèi)者提供具有良好讀書氛圍的24小時(shí)線下空間，成為越來越多線下獨(dú)立書店、自助書店的“標(biāo)配”。 “我不只是賣書，而是收會員費(fèi)的書店，我提供的產(chǎn)品和服務(wù)一是賣書，二是自由閱讀的空間氛圍，你需要購買會員或者次卡，才可以在這個(gè)空間中享受閱讀?！豹{子坦言。 在她看來，實(shí)體書店是有溫度的，它與讀者建立的鏈接是很珍貴的。“就像買手店一樣，朝著服務(wù)化、定制化方向走，這或許是線下書店未來的商業(yè)模式所在”。